75743-1 (Основные факторы эффективности коммерциализации технологий), страница 2

2 Знание запросов потребителя

Систематические исследования успехов и провалов новых продуктов показывают, что провал часто начинается с неадекватной дефиниции продукта. Хотя команды, отвечающие за разработку продуктов, тратят месяцы и миллионы долларов на собирание данных об их потребителях, они часто не могут “перевести” информацию о потребностях своих клиентов в новый продукт, затрудняясь в понимании своего целевого потребителя и действительного покупателя, который контролирует финансы и принимает решение о покупке.

Также часто разработчики нового продукта оказываются неспособны точно определить, какие проблемы надо решить на каждом из этапов пути от производства и до конечного пользователя.

Однако при общем согласии относительно ключевой роли понимания нужд потребителя для успеха процесса коммерциализации в целом, мнения о том, как это понимание должно быть достигнуто, существенно расходятся. Обнаружено, что маркетинговые исследования равной тщательности были выполнены и для успешных и для провалившихся продуктов. Таким образом, простое увеличение внимания к исследованиям рынка не приводит к лучшему пониманию нужд потребителей и увеличению вероятности успеха нового продукта на рынке.

Анализ качества и результатов многочисленных маркетинговых исследований, предшествующих разработке сотен продуктов в сотнях фирм, выявил, по крайней мере, три основных барьера, препятствующих успешному использованию рыночной информации в разработке нового продукта: стержневая неподатливость корпорации, тирания существующего рынка и близорукость потребителя.

Стержневая неподатливость. Ключевая компетенция фирмы часто способствует успеху коммерциализации технологий. Действительно, взаимное соответствие разрабатываемого продукта и возможностям компании, ее технологическим ресурсам и навыкам, отмечается как один из фундаментальных факторов успеха нового продукта. Напротив, идеи новых продуктов, основанные на неизвестных или несвойственных технологиях, часто воспринимаются компанией как “не легитимные”, внутренне чуждые. И тогда та же самая стержневая или ключевая технология, которая сделала фирму великой, может вызывать ее “стержневую жесткость, неподатливость” и препятствовать разработкам новых продуктов самым изощренным образом. В такой ситуации информация о реальных нуждах потребителя воспринимается искаженно и неадекватно анализируется.

Исторически сложилось, что такие компании как Kodak, Digital Equipment и Hewlett-Packard обязаны своему успеху технологам. В этих компаниях сохранились легенды об интуиции их основателей и других технологических “гуру” на заре истории корпораций. Со временем это отразилось и на кадровой политике этих корпораций, собравших ведущих технических специалистов в соответствующих областях электротехники, физики, электроники. Напротив, программистов на этих фирмах ценили не слишком высоко, а специалисты по маркетингу нанимались в эти компании на свой страх и риск, поскольку формальный маркетинг не являлся исходной компетенцией этих фирм, часто выполняясь совместителями или на поздних стадиях проекта.

Известно, например, что при разработке струйного принтера НР специалисты по маркетингу испытывали ранние прототипы для выявления реакции потребителей. Их отчет содержал список из 21 пунктов необходимых изменений, которые они считали важными для успеха продукта. Технические специалисты приняли только пять. Не желая уступить, маркетологи настояли на том, чтобы инженеры присоединились к их испытаниям. Только после выслушивания тех же замечаний, которые они вначале отвергли, разработчики приняли остальные 16.

“Тирания рынка”. Слишком внимательное следование сложившейся рыночной ситуации тоже может оказаться барьером на пути продвижения принципиально нового продукта, основанного на коммерциализации революционной технологии. Например, изготовители компьютеров долго не могли изменить размер дискет, потому что пользователи не подтверждали преимуществ перехода от 5,25 конкретно к 3,5 дюймовым дискам.

В ряде случаев в подходах разработчиков доминирует ориентация скорее на существующие рынки и пользователей, чем на новые и перспективные. Определенную негативную роль играет и тот факт, что усилия отдела маркетинга, направленные “наружу” (продажи), часто перевешивают роль “направленных внутрь” (исследование рынка и коррекция разработок), поскольку выводы первых более наглядны и быстрее вознаграждаются. Более того, и университетская подготовка специалистов и программы обучения персонала корпораций также в большей степени ориентированы на содействие продажам, чем собирание и “перевод” информации о рынке в действенные мероприятия по коммерциализации разрабатываемого продукта.

Близорукость потребителя. Пример с размером дискет свидетельствует о том, что наибольшей проблемой в понимании нужд рынка является выбор “правильных пользователей” как источников надежной информации. “Близорукость пользователей” часто имеет в своей основе ряд вполне логичных и естественных причин.

Во-первых, потребители видят потенциал использования новой технологии в пределах их уже сложившейся модели поведения, определяемой стандартами образа деятельности и конкретной среды. (С этой проблемой, в частности, постоянно сталкиваются разработчики компьютерных программ).

Во-вторых, не все пользователи в равной степени следуют последним тенденциям в технологиях и способах ее использования и следят за соответствующими изменениями.

Потребители не могут видеть мир глазами технологов, адекватно оценивая решения и новые возможности, которые предлагает новая технология. Технология всегда предлагает больше возможностей, чем можно сразу распознать и коммерциализовать. Например, установление отцовства с помощью анализа ДНК в пробе крови не являлось наиболее очевидным применением открытия ДНК, а голограммы на почтовых открытках не являются самым выдающимся применением голограмм. Следовательно, хотя технологи не могут игнорировать нужды потребителя, опросы потребителей об их потребностях часто оказываются неэффективным, если задаваемые вопросы выходит за пределы их опыта. Вместо этого разработчики должны терпеливо собирать и анализировать большой набор признаков и функциональных свойств потребляемой продукции, выслушивать различные мнения и транслировать информацию в параметры потребительских нужд и возможности коммерциализации технологии.

Диапазон возможных ситуаций коммерциализации технологий простирается от соответствия потенциала новой технологий существующему рынку до необходимости создания нового рынка (правая часть). В первом случае риск и неопределенность, присущие совершенствованию технологии и созданию нового продукта, незначительны. Напротив, если следует создавать новый рынок или хотя бы бизнес, риск и трудности высоки, а процесс коммерциализации требует особой настойчивости и озарения.

Методы изучения рынка и потребительских нужд достаточно хорошо описаны в литературе по маркетингу - от разработчиков требуется лишь проверка адекватности выбранных средств конкретным условиям коммерциализации продукта. Каждый из представленных на рис.2.3

инструментов и способов имеет свои ограничения и стоимость. При этом хорошо известна неспособность любого одного, даже самого изощренного, исследования рынка предсказать действительную реакцию потребителя и в том числе потому, что потребители часто не могут высказать или сформулировать некоторые их специфические потребности. Поэтому промышленным компаниям приходится использовать широкий спектр методов исследования потребностей их клиентов.

В этой связи следует, в частности, обратить особое внимание на необходимые различия средств маркетинговых исследований, в зависимости от намерений создать улучшенный продукт или завоевать новый рынок (см. рис.2.3). Например, как это следует из названия, дружественный дизайн подразумевает скорее сочувствие пользователю, чем ориентацию на выраженную им потребность. Значение дружественного дизайна понижается на обоих экстремумах коммерциализации технологий, но все-таки достаточно важен. Даже на существующих рынках и в области известных продуктов существуют желательные признаки, которые пользователь не может выразить или даже вообразить. Часто потребители совершенно не подозревают об их собственной физиологической или культурной реакции на те или иные параметры продукта или его форму. Еще в большей степени сочувствие потребителю необходимо на другом конце спектра коммерциализации в варианте создания нового рынка, когда от разработчика требуется умение вообразить среду использования будущего продукта и возможные предпочтения пользователей. Однако наиболее важна роль дружественного дизайна в варианте, когда разработчики предлагают новые решения в ответ на известные или ожидаемые потребности пользователей, основываясь на глубоком понимании среды использования их продукта.

3 Пример компании Hewlett-Packard

Корпорация НР отличается завидным числом новых продуктов, многие из которых основаны на технологиях, разработанных в её центральных лабораториях. Например, успешная линия настольных струйных принтеров, сменивших матричную печать, основана на технологии чернильной струи, разработанной лабораториями корпорации. К 1991 году корпорации НР принадлежало 47% мирового рынка этого вида продуктов.

Обеспечивающие непрерывные успехи на рынке и в том числе за счет быстрой коммерциализации разработанных продуктов, центральные лаборатории НР заслуживают пристального изучения. Их бюджет (156 миллионов в 1994 году) составляет небольшую (около 8%) долю бюджета НИОКР корпорации в целом, в которых занято около 15 тысяч ученых и инженеров, работающих в исследовательских лабораториях различных подразделений. Около 60 подразделений НИОКР объединено в группы, которые образуют сектора. Например, отделение процессоров относится к группе рабочих станций, которая, в свою очередь, является частью сектора компьютерных систем. Каждое подразделение ответственно за определенную линию продукта, включая производство и маркетинг, поэтому исследовательские лаборатории конкретного подразделения имеют острый фокус, а центральные лаборатории обеспечивают базовые разработки и передачу новых технологий в конкретные подразделения.

Исторически сложилась, что компания не слишком конкурентоспособна в маркетинге или низких издержках. Вместо этого НР гордится историей своих инноваций. Корпорация была основана и выращена инженерами, и ее разработки определялись скорее приводимыми инженерными решениями, чем научными достижениями. При этом важно, что культуре компании присуще органичное соединение исследований и бизнеса. В отличие от других крупных корпораций, для НР передача технологий внутри компании не является критическим или тем более лимитирующим фактором. Хотя коммерциализация разработанных в подразделениях НИОКР технологий и здесь не является автоматическим или даже легким процессом, на фирме существуют хорошо отлаженные каналы информации между исследовательскими лабораториями и производственными подразделениями корпорации. Высокая инновационная культура корпорации и сложившееся доверие к ее исследовательским подразделениям привели, например, к тому, что во время сильной конкуренции на рынке аналитических приборов руководство НР не продало этот бизнес, а инвестировало дополнительно 10% в НИОКР, что обеспечило компании победу в конкуренции.

В настоящее время, когда другие фирмы сокращают или закрывают свои исследовательские отделы, НР увеличивает инвестиции в свои центральные лаборатории (в 1994 на 12% больше, чем в 1993) и что еще более удивительно - преимущественно в фундаментальные, а не прикладные исследования. В отличие от прежней ориентации на технику, компания все больше ориентируется на глубокие научные знания. Например, в области биотехнологии НР проводит исследования химических процессов, лежащих в основе генной инженерии и используемых в разработке приборов для исследования генных последовательностей.

В прежние времена 85-90% деятельности сотрудников центральных лабораторий НР было сфокусировано на поддержании текущего бизнеса. Сегодня треть исследователей сосредоточена на поиске новых рынков, причем большая часть их работы осуществляется совместно с внешними консультантами и заключается в прогнозировании будущих рынков. Как было амбициозно заявлено президентом компании в 1993 году, “через 10 лет НР будет почти полностью иной компанией”.

4 Роль коммерциализации технологий для больших корпораций: управление изменениями на примере фирмы Xerox

Успех современных крупных корпораций все в большей степени определяется их способностью управлять изменениями, включающими динамический синергизм новых областей применения технологий и соответственно быстрый рост потенциала новой технологии при необходимости постоянного уменьшении издержек на эту технологию или продукт. Способность соединить технологию и рынок в условиях быстрых изменений и неопределенности среды является ключом к будущему процветанию конкретного бизнеса, требуя высокой гибкости компании.

Как отмечают во многих исследованиях, прошлое и будущее корпорации Xerox определяется именно ее гибкостью и способностью к быстрым изменениям. По существу вся история этой фирмы - история изменений. Несмотря на относительно короткий срок существования корпорации, образованной в 1960 году, крутые повороты ее бизнеса инициировали огромное число исследований и публикаций, в которых отражена история роста, провалов и возрождения.

Рост действительно был экстраординарным. За период с 1960 года фирма выросла из небольшой региональной фирмы в Рочестере в мультинациональную компанию, имеющую рынок в каждом экономически развитом регионе мира. За это время ее оборот вырос от 37 миллионов до 15 миллиардов. Внимательное рассмотрение этого роста за отдельные десятилетия обнаруживает много интересного, в 60-е годы увеличение оборота компании составляло 44% в год, в 70-е - 16%, а в 80-е - только 3%. После 15 лет успешного роста все индикаторы успеха вдруг развернулись в нежелательном направлении. 80-е годы принесли острую конкуренцию на всех секторах копировального бизнеса компании, а существенные инвестиции корпорации в возникающую индустрию компьютерных рабочих станций оказались неуспешными, в результате чего корпорация оказалась перед лицом существенных проблем. Эти проблемы казались настолько глубокими, что внушали сомнения в возможности выжить, основываясь только на развитии офисного бизнеса, поэтому в 80-е годы руководство компании диверсифицировало деятельность корпорации в сторону финансовых услуг.

Одновременно большие усилия были направлены на овладение философией тотального качества (TQM) применительно ко всем сферам деятельности компании. Это позволило приостановить эрозию рыночной ниши фирмы, ввести на рынок несколько новых принтеров и копировальных аппаратов и улучшить ключевые финансовые показатели, восстановив репутацию корпорации как конкурентоспособного лидера копировальной техники.