74128-1 (Товар и товарная политика)

Товар и товарная политика

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.

Товар представляет собой совокупность многих свойств, главным из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию и удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность товара это совокупность различных своиств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать товар в трех измерениях:

1. Конкретно

2. Расширенно

3. Обобщенно

Конкретный продукт это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием.

Расширительное понятие продукта включает не только его образ, но и шлейф обслуживания этого товара.

Обобщенный продукт это наиболее широкое определение, которое можно отнести к любому виду товара.

Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Товары производственного значения в практике маркетинга классифицирую на следующие категории:

1. Основное оборудование

2. Вспомогательное оборудование

3. Узлы и агрегаты

4. Основные материалы

5. Вспомогательные материалы и сырье

Спрос на товары производственного значения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи с изделиями личного потребления.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

ЖЦТ - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Фазы ЖЦТ делятся обычно на фазы внедрения (введения товара на рынок), фазу роста, зрелости, насыщения и спада.

Цель фазы внедрения - это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать.

Фаза роста - это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка и некоторое снижение темпов роста продаж. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает острый конкурентный характер.

Фаза насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж, но при некотором росте прибыли, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа этих товаров, но с разным уровнем цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой техники, автомобили и т.д.

Фаза спада. На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Потребитель теряет интерес к данному товару и основная масса покупателей - с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности:

1. Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке.

2. Поменять упаковку и продавать его по-другому.

3. Прекратить выпуск данного товара.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.

Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.

ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

Товарная политика.

Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товара оптимальных товарных ниш или сегментов и отсутствие такой политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переходящих текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффективностью реализации товаров.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика это достаточно сложное направление деятельности предприятия. Ее разработка и осуществление требует соблюдения как минимум следующих условий:

1. Четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу

2. Наличия стратегии производственно-бытовой деятельности предприятия

3. Хорошего знания рынка

4. Ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.

5. На длительную перспективу необходимо решать проблемы по оптимизации ассортимента производимых изделий, темпам обновления продукции как в целом, так и по отдельным видам с учетом ЖЦТ, соотношения новых и старых изделий, новых и освоенных рынков при сбыте, уровень обновления, выхода на рынок принципиально новых товаров и изъятия из программы производства существующих товаров, не пользующихся спросом.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

Стратегия - это долговременный путь, рассчитанный на 3-5 лет.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий предприятия изготовителя, специфики его производства. И вместе с тем, как показывает практика перехода к рыночным отношениям, предприятия, находящиеся в равно тяжелых условиях, по разному решали свои товарные проблемы.

Реализация товара.

Прямая форма оптовой реализации товара.

Имеет ряд преимуществ. При такой форме предприятие-производитель имеет возможность лучше изучать рынок своих товаров, т.к. непосредственно связано с потребителем, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Это также позволяет производить научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.

Прямая оптовая реализация ускоряет цикл реализации и следовательно, ускоряется оборот капитала, что позволяет увеличить общую прибыль.

Недостатки прямой формы реализации. Увеличиваются расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товара, обеспечивать их хранение и продавать их конкретным потребителям. Поэтому такая форма такая форма реализации возможна только крупным конкурентоспособным предприятиям, которые в состоянии осуществлять самостоятельную реализацию своих изделий.

Прямая форма реализации может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы.

Кроме сбытовых филиалов предприятия изготовители могут реализовывать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые располагаются как правило в производственных помещениях и занимаются сбытом этой продукции.

Прямая реализация может также осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей.

Коммерческая косвенной оптовой реализации товара.

Эта форма оптовой реализации включает две разновидности:

1. Реализация товаров через независимые оптовые организации. Независимые потому, что они закупают за свои деньги продукцию у производителя, завозят ее на свои склады и реализуют. Они называются дистрибьюторы.

2. Реализация товаров через агентов и брокеров.

Реализация через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение.

Независимые оптовые фирмы, особенно в странах с развитой рыночной экономикой, бывают двух видов:

1. С полным циклом обслуживания

2. С ограниченным циклом обслуживания

При полном цикле обслуживания потребителям предоставляют различные услуги. Услуги по хранению товаров, кредитованию товаров, обеспечению доставки товаров, оказанию содействия по управлению процессом сбыта этих товаров и т.д.

По своему назначению торговые посредники бывают специализированного профиля или многономенклатурные.

В отличие от оптовых организации агенты и брокеры содействуют реализации продукции, но не имеют права собственности на товар. За свою деятельность они получают комиссионное вознаграждение. Агенты могут быть трех видов:

1. Агенты производителей

2. Сбытовые агенты

3. Агенты-комиссионеры

Агенты производителя продают только часть продукции производителя, поэтому могут работать на нескольких производителей по письменному соглашению

Сбытовые агенты являются как бы отделом сбыта производителя и по условиям договора бытовой агент отвечает за реализацию всей продукции производителя, и поэтому он по существу превращается в маркетинговую структуру производителя.

Агенты-комиссионеры, которые вступают во владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как правило они не работают на долговременной основе.

Брокеры обычно сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. И плати брокеру обычно тот, кто его привлекает. Брокер является посредником и обычно не держит каких либо товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никаких коммерческих рисков. Основное преимущество брокера - это хорошее знание коньюктуры рынка, наличие широких деловых связей и с потребителями и с покупателями.

Товарный знак

Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой.

С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

2 разновидности марки:

1) марка производителя – это марка созданная самим производителем или взята в аренду у другого производителя.

2) частная марка используется посредническими организациями (оптовыми или розничными). Пример, Довгань.

Потребители на основании своего мнения о продукте фирмы, формируют свое мнение о данной фирменной марке, создает ее имидж.

Отсутствие марки снижает цену продукта.

Однако создать престижную марку под силу только крупному товаропроизводителю, который способен выпустить качественный товар, поставляемый на различные рынки и вкладывает в это значительные средства.

Марка имеет свою стоимость. Произ-ль маркирующий свой продукт имеет в своем распоряжении 4 стратегии:

использование индивидуальной марки

использование единой марки для всех продуктов

использование различных марок для отдельных групп продуктов

использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Обычно марочный лидер имеет более чем в 2 раза показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижу ниже.

Функции товарного знака:

1. Свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца ТЗ

2. Экономические причины. Марочные товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные.

Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия - фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые, обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам.

Упаковка и маркировка