73270-1 (Слухи как инструмент маркетинга), страница 3

Может быть, голливудские фильмы не всегда соответствуют ожиданиям зрителей, но мы определенно может поучиться у Голливуда созданию ажиотажа вокруг нашей продукции. Предварительные показы, визиты за кулисы, трюки ради паблисити и использование знаменитостей на всех стадиях работы сложной машины слухов — все эти приемы широко применяют студии. Однако здесь опять-таки стоит повторить, что лучше давать заниженные обещания. Иногда ажиотаж, окружающий фильм или любой другом товар, может окончиться ничем. Когда зрители и критик начинают высказывать негативные суждения о фильме, он становится известен как товар, потерпевший неудачу в попытке соответствовать ожиданиям членов сетей и распространителей слухов из Голливуда. Негативное впечатление может породить взрыв дурной славы, которая убьет товар гораздо быстрее, чем он успеет распространиться.

Каким образом мероприятия порождают слухи

В предыдущих главах я упоминал об организации Jeep Jamboree — путешествия выходного дня по бездорожью, в котором принимают участие только владельцы джипов. Почему эти путешествия порождают столько слухов? В течение двух дней участники едят, пьют, спят, мечтают и думают о джипе. Когда они возвращаются в свои офисы в понедельник, джип остается единственной вещью, о которой они могут говорить.

Сейчас аналогичные мероприятия устраивают еще несколько автомобильных компаний. Я посетил два из них. Одним было BMW Ultimate Driving Experience, двухчасовое мероприятие для водителей, которое происходит в Беркли, штат Калифорния. Другим мероприятием стало Saturn Homecoming в Спринг-Хилл, штат Теннеси, двухдневный праздник "энтузиазма покупателей".

Каким образом эти мероприятия стимулируют "сарафанное радио"? Во-первых, они обладают очень простым эффектом. Когда я смотрю коммерческую рекламу или читаю текст, присланный мне по почте, я обычно не сообщаю об этом всем окружающим. Однако прежде чем поехать на Saturn Homecoming в Теннеси, я рассказал об этом всем, кого повстречал на своем пути. Когда я вернулся, я рассказал об этом мероприятии еще большему числу людей. Человек, сидящий позади меня в самолете, сказал своему соседу, что он тоже отправляется на Saturn Homecoming. Люди постоянно рассказывают друг другу о том, что они делают, и уникальные виды деятельности имеют больше шансов на упоминание в разговоре. Если вы вспомните то, что мероприятие Saturn Homecoming посещают около 30 тыс. человек, и предположите, что они расскажут о своих планах восьми знакомым, вы поймете, что Saturn упоминали около 240 тыс. раз. Прибавьте сюда комментарии, сделанные 150 тыс. дополнительных покупателей, которые участвовали в праздниках Saturn Homecoming, организованных дилерами по всей стране. Вот что такое слухи.

Однако вы не можете рассчитывать только на этот эффект, создавая слухи. Чтобы побудить покупателей распространять информацию, ваше мероприятие должно предоставить ряд незабываемых воспоминаний, которыми его участники смогут поделиться по возвращении со своими сетями. Так, если вернуться к уже упомянутому мероприятию BMW Ultimate Driving Experience, то я всем рассказал о презентации системы стабильности сцепления.

Эту демонстрацию нельзя воссоздать в рекламе. У BMW, как объясняет персонал фирмы, есть специальная система стабильности сцепления, которая обеспечивает машине стабильное положение на скользкой дороге. Сотрудники компании положили огромный кусок пластика на землю и вылили на него ведро воды, чтобы создать эффект обледенелой дороги. Они нашли добровольца и попросили его сесть на кресло водителя. Инструктор по вождению сел рядом, чтобы гарантировать, что ситуация не выйдет из-под контроля. Водитель должен был проехать какое-то время по сухой земле, чтобы набрать скорость, а затем проехать по куску пластика. Чтобы мы оценили полезность этой системы, сначала они собирались продемонстрировать нам, что происходит, если отключить эту систему. Инструктор велел всем отступить на три шага, и толпа нервно засмеялась.

"Нажмите педаль!", — закричал инструктор, — Приготовиться, внимание, марш!" Водитель нажал на педаль. Машину дважды крутануло, прежде чем она смогла поехать. Никто из присутствовавших никогда не забудет этого зрелища. Затем водителя попросили повторить все снова, но при включенной системе стабильности сцепления. В глубине души, я уверен, все хотелось увидеть, как машину снова начнет крутить, но вместо этого машина автоматически замедлила движение и пересекла лист пластика, не уклонившись ни на йоту. "Вы нажали на газ второй раз точно так же, как первый?", — спросил инструктор. "Ага, точь-в-точь, как в первый раз", — ответил водитель. Такого рода демонстрации заставляют рассказывать о себе всем окружающим.

Конечно, то, что стало незабываемым воспоминанием для одного покупателя, не произведет ровно никакого впечатления на другого. Для меня, например, Saturn Homecoming не был таким уж памятным зрелищем. Оно было интересным, но рассказывать друзьям было нечего. С другой стороны, другие люди сочли его волнующим. Самое сильное впечатление на меня произвел танец под названием "Дух Сатурна". Группа танцоров использовала в качестве музыкальных инструментов настоящие детали Saturn и поведала историю о том, как был построен этот автомобиль. Это было волшебным зрелищем. В какой-то момент один из танцоров встал на панели автомобиля как на лыжи и стал отбивать чечетку. Ритм панелей, ударяющихся о деревянный пол, в сочетании с ударными, светом и изображением на видеоэкранах, создавали запоминающееся зрелище. Затем неожиданно все танцоры встали в круг, упали на спину и подняли ноги вверх, показав, что на панелях нет ни одной царапины (это одна из тех особенностей, которая обеспечивает машине объем продаж). Барабанщик забарабанил по панелям с жаром Ринго Старра. Опять-таки, оригинальный и запоминающийся момент, который наверняка понравится покупателям.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://adme.ru/