73270-1 (Слухи как инструмент маркетинга), страница 2

Выйдите за рамки очевидного

Хорошие истории выходят за рамки очевидного, а лучшие сцены всегда оказываются неожиданными. "Мы всегда стремимся к нетрадиционному запуску товара на рынок, — говорит Макдоуэлл, — Он должен происходить в самых удивительных местах". Одним из таких мест стал каталог Neiman Marcus. BMW предложил на продажу ограниченную партию этого автомобиля — двадцать штук — в этом престижном торговом заведении.

Предлагать машины через каталог? И не просто "машины", а автомобиль, на котором в фильме "Золотой глаз" ездил сам агент 007, со специальной табличкой "Оснащен специально для 007"? Это вызвало массу разговоров среди людей. Автомобиль появился в каталоге среди лучших рождественских подарков, прямо на соседней странице с ожерельем за $900 тыс. Таким образом компания BMW еще сильнее раздула шумиху.

"На что мы действительно не рассчитывали, так это на то, что наше предложение будет пользоваться спросом", — говорит Макдоуэлл. Он вспоминает посещение пресс-конференции в Neiman Marcus и полет в Германию на Франкфуртское авто-шоу сразу же после ее окончания. "К тому моменту, когда я вышел из самолета во Франкфурте и просмотрел все сообщения, я понял, что мы столкнулись с кризисом". В течение нескольких часов примерно сотня людей пыталась приобрести машину, и никто не смог сказать наверняка, кто же были те первые двадцать счастливчиков, оформившие заказ на машину. Одни люди звонили по номеру 800, другие — прямо в магазин. По настойчивой просьбе компании, выпускающей каталог, BMW увеличила число автомобилей до сотни. К Рождеству у компании был список очередников на приобретение Z3 из шести тыс. (!) человек. Можно только представить себе, сколько разговоров ходило вокруг автоматов с газированной водой и за обеденным столом о специальном выпуске Z3 ("Мамочка, а его продают вместе с управляемыми ракетами?"). Это был удивительный и запоминающийся способ создания слухов.

Родстер совершенно неожиданно появлялся еще один раз до премьеры фильма, в одной пародии в шоу Джея Лено "Полночное шоу". И здесь стоит поговорить о проблеме контроля. Если вы хотите выйти за рамки очевидного, если вы хотите удивить людей, чтобы они заговорили о вас, вам часто приходится сталкиваться с обстоятельствами, которыми вы не можете управлять. Это влечет за собой неопределенность. Например, люди в корпорации BMW до последней минуты не знали, в какой номер Лено собирается включить автомобиль, и что он намерен сказать. В конце концов, все сработало просто великолепно. В пародии Бонд пытался обмануть службу безопасности и проникнуть на студию NBC. Когда Z3 в конце въехал на сцену, дверца открылась и оттуда вышел… комик Стивен Райт. Сам Бонд к этому моменту уже вошел в студию другим путем.

Такая же неопределенность царила и в DJ-программе с Z3. Когда вы покупаете рекламу, вы проверяете каждое слово, но ваше послание не передается с помощью "сарафанного радио" по сетям — это всего лишь реклама. Если вы готовы рискнуть и разрешить третьей стороне распространять слухи про вас, вы можете получить больший эффект. Компания BMW захотела, чтобы ведущие утренних программ для водителей по всей стране говорили о ее новом автомобиле. Но что, если ведущие посмеются над фильмом или автомобилем? Команда Dick Clark Communications воспользовалась репутацией основателя компании Дика Кларка, уважаемой фигуры в мире радио, чтобы гарантировать, что ди-джеи серьезно отнесутся к проблеме. Вот что вспоминает Джефф Сэлмон: "Дик собственноручно написал письма директору каждой программы и обзвонил ди-джеев". В свою очередь, те оценили предоставленную им свободу и с энтузиазмом отнеслись к машине. "Им по-настоящему понравилось, что кто-то доверил им проведение рекламной кампании, призванной помочь запуску автомобиля в продажу, что мы вовсе не стремились к рекламным песенкам на радио, и что не было готового текста и криков одобрения после каждой их реплики", — говорит Макдоуэлл.

Такие методы маркетинга и последовавшая за ними кампания в СМИ повлияли не на всех покупателей. Это — особая машина. Я разговаривал с некоторыми покупателями, которые посмотрели фильмы о Джеймсе Бонде уже после того, как приобрели свой собственный Z3. Тем не менее, в ходе неформального опроса, проведенного среди шести дилеров BMW в Соединенных Штатах, самыми действенными средствами были названы предварительный показ и участие автомобиля в фильме о Бонде. Один дилер заявил следующее: "Это был самый успешный в автомобильном бизнесе запуск товара в продажу, в котором я участвовал за последние двадцать пять лет". Другой дилер подчеркнул, что именно фильм помог машине в течение длительного времени удерживать первоначальную цену ($30 тыс.). Было сделано более 9 тысяч предварительных заказов на Z3, что превысило расчеты компании на четыре тысячи автомобилей.

Пригласите людей за кулисы

Мы, люди, любопытные создания. Мы обожаем узнавать, как все устроено, почему это делают именно так, и мы обожаем чувство — даже если оно оказывается чистой иллюзией — что нам известна вся подноготная. Обладание "информацией для служебного пользования" и ощущение причастности к приключениям заставляет нас делиться нашими знаниями и возбуждением с окружающими. "В детстве я сотни раз бывал на концертах, но ни разу — за кулисами", — говорит Кевин Конрой, старший вице-президент по вопросам всемирного маркетинга BMG Entertainment. Сейчас, посредством пяти Web-сайтов, каждый из которых посвящен одному определенному жанру музыки, Конрой и его сотрудники пытаются дать своим слушателям это ощущение "закулисной жизни". Например, когда певица Натали Имбрулья, родившаяся в Австралии, посетила Нью-Йорк, Web-сайт BMG Entertainment пригласил людей присоединиться к ней в виртуальной верховой прогулке по Центральному парку. Этот опыт также включает в себя эксклюзивные интервью с художником и шанс получить работу с его автографом. Расходы компании были минимальными — на покупку билетов на верховую прогулку. Но зато удалось создать громкую шумиху. "Больше всего потрясала скорость распространения слухов. Мы не рекламировали мероприятие с Натали, и тем не менее, практически мгновенно десятки тысяч людей обнаружили, что она приехала, пришли и приняли участие в мероприятии". В результате, компания собрала тысячи электронных адресов существующих и потенциальных поклонников Натали Имбрулья.

В сегодняшнем Голливуде это понимают лучше, чем в какой-либо другой индустрии, хотя так было не всегда. На заре своего развития индустрия фильмов находилась под жестким контролем и защитой. "Съемочные группы не снимали задворки декораций к фильму "Унесенные ветром", — говорит Стив Рабин, публицист, написавший несколько книг о кино. "Никто не хотел, чтобы журналисты распространяли слухи, особенно подкрепленные фотографиями". Но после расцвета телевидения, которое стало конкурентом как самим фильмам, так и СМИ, распространяющим информацию о фильмах, киноиндустрия стала более открытой. В огромной степени это обусловлено изобретением видео и телевизионных программ типа "Полуночного шоу", как считает Рабин. "Программа "Полуночное шоу" вышла в эфир в 1981 г. Это определенно повысило популярность "закулисных историй". Люди снимали документальные фильмы и раньше, но видео дало совершенно неожиданный шанс просто пойти и снять историю. "Полуночное шоу" каждый вечер рассказывало закулисную историю о кинофильмах, а затем уже и обычные радиостанции стали готовить истории о производстве фильмов", — говорит Рабин.

Студии разжигали интерес публики, открыв двери перед прессой и всячески поощряя документальные закулисные фильмы. Короткие программы о съемках "Красавицы и чудовища" начали передавать в эфир по кабельному телевидению за год до выхода самого фильма. Документальные фильмы вроде "Съемки "Звездных войн" всегда пользуются огромной популярностью среди киноманов, которые затем обсуждают анекдоты, спецэффекты и декорации с окружающими.

Старайтесь вызвать некоторое возмущение

Уровень шума в сетях поразительно высок. В результате, послания, вызывающие возмущение, имеют лучший шанс на то, чтобы быть услышанными. Здесь мы тоже можем многому научиться у публицистов Голливуда, которые не стесняются в применении рискованных трюков ради паблисити. Мой любимый трюк — это тот, который проделали в 1974 г. для вестерна Мела Брукса "Сверкающие седла". На премьеру комедии киностудия Warner Brothers пригласила несколько особенных гостей. "Любая картина Мела Брукса является немного вызывающей, поэтому на специальный показ его картины "Сверкающие седла" я пригласил несколько лошадей", — рассказал Марти Вайзер в интервью в 1987 г. Вайзер, проработавший на киностудии Warner Brothers более пятидесяти лет, и был тем человеком, который стоял за кулисами множества идей, вызывавших пересуды в течение нескольких десятилетий. Вайзер и его штат арендовали в Лос-Анджелесе передвижной театр, поместили маленькую рекламу в Los Angeles Times, и расклеили афиши около конюшен, рекламируя бесплатный показ фильма лошадям и их владельцам. Затем они стали ждать и молиться, чтобы пришел хоть кто-нибудь. СМИ эта идея очень понравилась; в назначенное время на парковке было море телевизионных съемочных групп и журналистов. Но никаких лошадей. Как раз в тот момент, когда Вайзер стал терять надежду, въехал полицейский на мотоцикле, сопровождавший парад лошадей. Примерно 250 лошадей (и их владельцев) прибыли на просмотр комедии.

Такого рода трюки с достоинством выдерживают экзамен "Что они еще придумают?" Если у вашей аудитории появляются такие мысли, значит, вы можете быть уверены в том, что слухи поползут наверняка.

Чтобы заставить людей говорить о своем фильме "Френци" (1972), режиссер Альфред Хичкок пустил плавать по Темзе манекен, изображающий его самого.

Представьте себе, что однажды утром вы прогуливаетесь вдоль реки Темзы в Лондоне и вдруг видите плывущее тело. Когда вы подходите немного ближе, вы понимаете, что перед вами тело самого Альфреда Хичкока! Хичкок понимал ценность шока. Он уверенно использовал это в своих фильмах, а также для раздувания слухов вокруг себя.

Ясно, что все, кто видел "труп" своими глазами или на фотографии в газете, рассказали об этом друзьям или членам семьи, а именно этого и добивался Хичкок.

Выходящие за привычные рамки стимулы порождают слухи. Когда Тина Браун поместила фотографию обнаженной и беременной Деми Мур на обложку журнала Vanity Fair, об этом говорила масса людей. Но такая уникальность и порождает слухи. Если вы повторите трюк Vanity Fair, но с другой актрисой, не стоит ожидать слишком многого.

Дайте им героя

Существенным элементом хорошей истории является ее главный герой. Точно так же, слухи распространяются быстрее в том случае, когда в фокусе находится человек. Почему девочки-подростки так много говорили о фильме "Титаник" в 1998 г.? Этот фильм был великим произведением кинематографа? Захватывающей историей? Нет — все они говорили о ДиКаприо. По большей части, разговоры людей вращаются вокруг людей, а не абстрактных идей. Свяжите человека с товаром — будь это фильм, автомобиль, что угодно — и вы породите слухи.

Здесь нам стоит вспомнить о запуске в продажу еще одной машины — Mustang. На той неделе, когда машина должна была появиться в продаже в 1964 г., ее изображение можно было увидеть на обложках журналов Newsweek и Time. Но там была не только сама машина. Рядом с ней было изображение "талантливого молодого генерального менеджера Ford Division, Ли Якокка (рифмуется со словами "try-a-Coke-ah" — "попробуйте Кока-колу", замечает Time для своих читателей). Фактически, изображение Якокка было в пять раз больше самой машины.

Якокка не стеснялся ассоциировать свое имя с брендом. Статья в Newsweek познакомила читателей с закулисной жизнью, рассказала о годовой зарплате менеджера ($250 тыс. плюс премиальные), о том, что он делает вечером в пятницу (играет в покер с друзьями на мизерные ставки), о том, как он учился в колледже (у него, в общем, были пятерки по всем предметам, за исключением слабой тройки по проектированию моторов).

Это была лишь часть настойчивой кампании, которая включала в себя "посев" (ди-джеи, редакторы университетских газет и остальные могли получить Mustang в кредит), серию предварительных показов, начавшихся за два года до выпуска автомобиля в продажу, и очень успешную PR-деятельность. "На этой неделе это — Mustang! — писал Newsweek. — Чтобы не слушать этого имени, американцам придется ослепнуть, оглохнуть и онеметь". Но было еще одно имя, от которого им некуда было деваться — Ли Якокка.

Якокка — один из нескольких бизнесменов, который понял, что придание товару своего лица может генерировать слухи. Среди остальных следует назвать Стива Джобса, Билла Гейтса, Теда Тернера и Майкла Эйзнера. Среди новых имен стоит упомянуть Джеффа Безоса из Amazon.com и Джерри Янга из Yahoo. Поместив менеджера на видное место, компания может превратить его в мега-узел сети — человека, который обладает особым доступом к миллионам людей и пользуется их доверием. Такие люди становятся частью нашей собственной сети. Это исключительно ценно в мире, где тысячи брендов состязаются за место в умах покупателей. Если одна компания ассоциируется в умах покупателей только с названием бренда, а другая — с названием бренда и именем мега-узла, как вы думаете, какую из них люди лучше запомнят?

Устанавливая тесную связь между вашим товаром или компанией и человеком, вы получаете больше шансов занять место в умах покупателей. Я выделили слово "тесную" курсивом, потому что эффект от баскетболиста, рекламирующего несколько брендов очень отличается от эффекта администратора, который всегда идентифицируется в умах покупателей с определенным брендом. Скорее всего, вы вспоминаете Майкла Джордана вне связи с теми брендами, которые он рекламирует. Он — Майкл Джордан. С другой стороны, Майкл Эйзнер — это почти то же самое, что кинокомпания Disney. Менеджеры, предпринимающие чрезвычайные действия для того, чтобы ассоциироваться со своими компаниями, обычно служат прекрасную службу брендам, которые они рекламируют.

Важной частью этой "концепции знаменитости" является история, возникающая вокруг человека. "Существует своего рода мифология об авторе, которая также распространяется посредством "сарафанного радио", объяснила мне одна читательница, когда я попросил ее вспомнить, как она способствовала распространению слухов о книге "Холодная гора". Она вспомнила, что рассказала окружающим историю о том, как Чарльз Фрейзер подошел к написанию книги — как он был заинтригован отрывком семейной истории, услышанной от отца, ушел с должности профессора английского языка и в течение нескольких лет работал над романом. Другой аспект рождения слухов — это личный контакт с мега-узлами. Вот почему так важны контакты с читателями. Личная встреча со знаменитостью создает альянс между мега-узлами и остальными людьми. Зачастую эти обычные люди сами являются обычными узлами, которые могут вернуться в свою сеть или кластер, и поделиться полученным опытом с остальными.