71376-1 (Траут о стратегии), страница 2

Денежный риск. Есть вероятность, что на этом я потеряю свои деньги.

Функциональный риск. Возможно, покупаемое не станет работать или не будет делать то, что должно.

Физический риск. Выглядит несколько опасно. Я могу навредить своему здоровью.

Социальный риск. Интересно, что скажут мои друзья, если я приобрету это?

Психологический риск. Покупка является безответственным поступком, либо она приведет к возникновению чувства вины.

Вслед за стадом

Одна из наиболее интересных работ на тему стадного инстинкта принадлежит перу Роберта Циалдино, который рассматривает «принцип социального подтверждения» как потенциальное средство оказания воздействия:

Рекомендация

Ощущающий неуверенность человек, прежде чем примет решение о надлежащих действиях, присматривается к поведению окружающих.

Вот почему одним из древнейших известных человеку способов рекламы является рекомендация.

Рекомендация идет в атаку на сомневающийся ум сразу тремя эмоциональными фронтами — тщеславием, ревностью и боязнью упустить момент.

Стэнли Резор, бывший глава компании J. Walter Thom-pson, назвал это «духом подражательства»: «Мы стремимся копировать тех, чей вкус, знания или опыт считаем наилучшими».

В наше время в почете рекомендации со стороны звезд спорта. Майкл Джордан и Тайгер Вудс — лучшие представители этой породы.

Эффект массовости

Еще один эффективный способ убеждения сомневающихся — создание эффекта «массового движения» (bandwagon, так назывались разукрашенные повозки музыкантов и циркачей, привлекавшие к себе толпы народа). Сегодня это слово обозначает любое движение или тенденцию, вовлекающее все большее количество людей.

Для создания эффекта массовости всегда с успехом использовались данные всевозможных опросов и статистических исследований. (В качестве примера можно привести популярные автомобильные рейтинги «J. D. Powers».)

К числу других, основанных на том же эффекте массовости, стратегий относятся «самый быстрорастущий» и «самый продаваемый». Они как бы «нашептывают» сомневающимся: «Другие считают, что наш товар и вправду хорош».

Традиции

Для того чтобы затащить нас в свою «повозку», фирмы любят демонстрировать свою высокую культуру и приверженность традициям. (В конце концов, не будем же мы оспаривать «веками освященные» традиции.)

Еще в 1919 г. рояль марки «Steinway» был представлен в рекламе как «инструмент бессмертных».

Позднее марка «Cross» возвестила о своих ручках и механических карандашах как о «безупречной классике начиная с 1846 года».

«Glenlivet» позиционируется как «отец всех виски. На основании Акта 1823 г. Правительство Его Величества даровало заводу The Glenlivet Distillery самую первую лицензию на розлив единственного солодового виски в Шотландии».

К традициям апеллировала и Coca-Cola, объявившая свой напиток «первоклассной вещью». И это наиболее эффективная ее стратегия.

4. Сознание не изменяется

В маркетинге считается, что реклама новых товаров должна вызывать у потребителей больший интерес, чем реклама уже устоявшихся марок.

Однако на самом деле оказывается, что большее впечатление на нас производит реклама давно знакомых (или постоянно приобретаемых) товаров.

Исследовательская организация McCollum Spielman в течение 23 лет протестировала более 22 000 телевизионных рекламных роликов. Почти 6000 из них знакомили потенциальных потребителей с новыми товарами из 10 товарных категорий.

И к каким выводам пришли исследователи? В сравнении с устоявшимися брендами, потребители испытывали «восхищение новым товаром» (выражавшееся в чувстве доверия к товару и изменении установок по отношению к нему) в отношении всего лишь одной из этих десяти категорий (продукты для домашних животных).

В остальных девяти категориях — от лекарств до напитков и предметов личной гигиены — никаких существенных сдвигов не наблюдалось. Производителям не удалось добиться всплеска восхищения, который означал бы, что потребители отличают новую марку от уже существующих.

Когда тысячи различных объявлений рекламируют сотни различных марок, различия в доверии к товару можно с уверенностью отнести к творческой стороне рекламы. Все возвращается к тому, с чем мы знакомы, с чем мы чувствуем себя удобно.

Попытки изменения установок

Майкл Хаммер, бывший профессор Массачусетского технологического института, а ныне консультант, в своей книге «Революция реинжиниринга» («The Reengineering Revolution») называет присущее человеческим существам сопротивление переменам «самым озадачивающим, самым раздражающим, самым огорчающим и самым непонятным этапом» реинжиниринга бизнес-процессов.

Более полно осознать причины этого сопротивления позволяет знакомство с книгой Ричарда Петти и Джона Касиоппо «Установки и убеждение» («Attitudes & Persuasion», Westview Press, 1996), в которой большое внимание уделяется «системам убеждений». Вот что в ней говорится о причинах сложности изменения сознания:

Важно рассмотреть природу и структуру систем убеждений с позиций теории информации, поскольку убеждения принято рассматривать как познавательную основу установок. Следовательно, для того чтобы добиться изменения установки, предположительно, следует изменить информацию, на которой эта установка основывается. Таким образом, изменение убеждений человека предполагает устранение его прежних верований, внедрение в его сознание новых ценностей.

Возможно ли решить эту задачу с помощью 30-секундного рекламного ролика?

Что говорят психологи

В «Справочнике по социальной психологии» тоже говорится о трудностях, связанных с изменением установок:

Любая программа по изменению установок сопряжена с труднопреодолимыми сложностями. Вот почему так тяжело изменить базовые убеждения человека даже с применением такой комплексной и интенсивной процедуры, как психотерапия. Ясно и то, что процедуры, позволяющие эффективно изменить одни установки, оказывают лишь незначительное воздействие на другие.

И, что еще более усложняет дело, — сам факт правды, или истины, практически не имеет к данному процессу никакого отношения. Есть, например, такое наблюдение:

Люди обладают определенными установками в отношении ошеломляюще широкого спектра вопросов. Они имеют различные установки (и, прежде всего, отрицательные) даже относительно тех объектов, о которых им почти ничего не известно (например, для американцев — турки), или которые никак не связаны с их повседневной деятельностью (например космос).

Так что, перефразируя старое ТВ-шоу «Mission Impossible», если вам, мистер Фелпс, дают задание воздействовать на сознание людей, советуем отказаться от поручения.

5. Возможна «расфокусировка» сознания

В былые времена большинство крупных брендов известных производителей было четко «разложено по полочкам» сознания потребителей. Человеческий разум, как фотоаппарат, в случае необходимости выдавал очень четкие картинки хороших и плохих марок.

Когда пивоваренная компания Anheuser-Busch гордо объявляла, что «Наш “Bud” для вас!», покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают.

То же самое относилось и к пиву «Miller High Life», и старому доброму «Coors».

Но за последние десять лет марка «Budweiser» наводнила рынок множеством разных сортов пива: тут вам и оригинальное, и легкое, и драфт, и прозрачное, и «холодного брожения», и «сухого брожения», и ледяное.

Сегодня утверждение «Наш “Bud” для вас» моментально вызывает вопрос: «А какой именно “Bud” вы имеете в виду?»

Существовавшее когда-то в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что «король пива» начинает терять своих «подданных».

Ловушка линейного расширения

«Выход из фокуса» определенно связан с расширением товарных линий. И никакой другой аспект маркетинга не вызывает стольких споров.

В наших статьях в журнале «Advertising Age» (1972 г.), мы с Элом Райсом предостерегали компании от того, что мы называем «ловушкой линейного расширения».

В «Позиционировании: битве за узнаваемость» данной теме посвящены две главы.

В «22 непреложных законах маркетинга» этот наш закон был назван самым нарушаемым.

Нельзя сказать, чтобы наши предостережения кого-то остановили. Произошло как раз обратное. «Расширение марочного капитала» превратилось во всеобщую болезнь, а такие компании, как Coca-Cola, начали говорить о «мегабрендах».

В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили практику линейного расширения, что было отмечено даже в «Journal of Con-sumer Marketing»: «Э. Райс и Дж. Траут остаются единственными непримиримыми критиками практики расширения торговых марок». (Наше мнение не меняется.)

Так было до последнего времени, пока наш вердикт не подтвердил «Harvard Business Review» (ноябрь–декабрь 1994 г.): «Непроверенное расширение товарных линий может ослабить имидж торговой марки, разрушить торговые связи и замаскировать возрастание издержек».

Продолжайте, ребята, продолжайте.

Все зависит от точки зрения

Различие в подходах во многом объясняется точками зрения. Компании рассматривают свои торговые марки с экономических позиций. Они готовы превратить самую сфокусированную марку, четко определяющую какой-либо товар или идею, в расфокусированную, представляющую два, три или больше типов товаров или идей. И все это делается ради снижения затрат и принятия торговыми организациями.

Я подхожу к проблеме линейного расширения с позиций сознания. Чем больше вариаций товаров связывает с торговой маркой потребитель, тем в большей степени происходит расфокусировка его сознания. Постепенно марка вроде «Chevrolet» превращается в ничего не значащее слово.

«Scott» — лидирующая марка туалетной бумаги и салфеток, расширила свое название, превратившись в «Scottie», «Scottkin» и «ScotTowels». Очень быстро корень «Scott» исчез из списков, с которыми покупатели ходят по магазинам. (Можно, конечно, написать «Scott», только это ничего не будет значить.)

Опасность: хорошо сфокусированный конкурент

И все было бы у «Scott» хорошо, если бы не появились другие торговые марки, «Mr. Whipple» и «Char-min». (Чем больше вы выходите их фокуса, тем уязвимее становитесь.) И очень быстро лидирующие позиции на рынках салфеток и туалетной бумаги заняла «Charmin».

И чем дальше, тем больше подтверждаются наши опасения.

Долгое время маргарин «Crisco» компании Procter & Gamble был маркой номер один, но поскольку мир начал переходить на растительное масло, Procter & Gamble, естественно, перешла на «Crisco Oil».

Кто победил в войне растительных масел? Правильно, другая фирма — Mazola.

Успех растительного масла без холестерина подсказывает, что надо бы выпустить и аналогичный маргарин. И на рынке появляется «Mazola Corn Oil Mar-garine».

На сей раз победителем в категории масел-маргаринов вышел «Fleischmann’s».

В каждом случае побеждала специализированная, хорошо сфокусированная марка-конкурент.

Арсенал марок-специалистов

Вот некоторые размышления по поводу того, почему специализированные торговые марки производят столь сильное впечатление на сознание потребителей. (Подробнее об этом см. в главе 5.)

Прежде всего, марка-специалист может фокусироваться на одном товаре, одной выгоде, одном предложении. Это позволяет фирме обратиться к покупателям с беспрепятственно проникающим в их сознание точным и понятным сообщением. Вот несколько примеров:

Domino’s Pizza может привлекать внимание исключительно к доставке пиццы на дом. Pizza Hut вынуждена говорить о доставке на дом, а также об обслуживании в своих ресторанах. Duracell может сконцентрироваться на долговечных щелочных батарейках. Eveready же должна была «пропагандировать» фонарики, аккумуляторы и щелочные батарейки. (Впоследствии компания поумнела и остановилась на одной марке «Energizer» — хороший ход с ее стороны.) Castrol может фокусироваться на своем масле для небольших и высокоэффективных двигателей. Pennzoil и Quaker State предлагают масла для всех типов двигателей.

Другое «оружие» марки-специалиста состоит в том, что ее воспринимают как экспертную или как лучшую. Intel выпускает лучшие процессоры. «Philadelphia» — лучший сливочный сыр. (Настоящий, так сказать.)

Наконец, марка-специалист может стать типовой для своей товарной категории, превратиться в так называемый дженерик:

Марка «Xerox» стала синонимом копирования («Пожалуйста, сделайте мне ксерокс»). Слово «FedEx» («Federal Express») в американском английском превратилось в глагол, означающий экспресс-доставку корреспонденции. Марка «Scotch» компании 3M стала нарицательным именем для всех прозрачных липких лент («Заклейте скотчем»).

И хотя юристы будут категорически против, но превращение простой марки в типовую — основное оружие маркетинговых войн. Но таковой может стать только марка-специалист, иным стать дженериком не дано.

Никто никогда не скажет: «А налейте-ка мне пивка от GE».

Итог

Восприятие и есть реальность. Не позволяйте фактам сбить вас с толку.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://lib.sportedu.ru

http://www.cfin.ru