98384 (Стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла), страница 3

8. Ужесточение конкуренции порождает ряд слияний и погло­щений среди бывших конкурентов, оставляет позади (вне отрасли) слабых, а в целом приводит к консолидации отрас­ли. Фирмы, работающие неэффективно, и фирмы со сла­быми конкурентными стратегиями в состоянии выжить в быстрорастущей отрасли в условиях роста объемов про­даж. Но усиливающаяся конкуренция, сопровождающая стадию зрелости, обнаруживает слабость позиций фирм в конкурентной борьбе и вынуждает второстепенных и третьестепенных конкурентов вести борьбу за выживание, где побеждает сильнейший.

По мере того как развивается стадия зрелости и происходят изменения в условиях конкуренции в отрасли, фирмы могут направить свои стратегические усилия на укрепление своих по­зиций среди конкурентов.

Сокращение параметрического ряда. Огромное разнообразие моделей товаров, их характеристик и возможностей положи­тельно влияет на конкурентоспособность товаров на стадии, когда еще растут запросы потребителей. Но такое разнообразие может стать слишком дорогостоящим, когда усиливается цено­вая конкуренция и снижается максимальный уровень прибыли. Производство слишком большого количества подвидов и моди­фикаций товара не дает возможности фирмам достигать эконо­мии за счет длительного производства одного и того же изделия. Кроме того, цены на медленно реализуемые модификации това­ров не всегда могут покрыть реальные производственные затра­ты. Снятие с производства такой продукции сокращает издерж­ки и позволяет концентрировать усилия на тех товарах, которые дают максимальный уровень прибыли и/или по которым фирма имеет конкурентные преимущества.

Усиление внимания снижению издержек. Ужесточающаяся конку­ренция вынуждает фирмы сокращать издержки на единицу продук­ции. Такие усилия могут быть направлены на различные сферы дея­тельности: фирмы могут добиваться более выгодных цен у поставщи­ков, переключаться на использование дешевых компонентов, более экономично осуществлять разработку продукта, могут ликвидировать малоэффективные и дорогостоящие звенья в цепочке ценностей, увеличивать производственную и сбытовую эффективность и про­водить реорганизацию внутрифирменного управления.

Увеличение продаж существующим потребителям. На рынке, находящемся в стадии зрелости, рост за счет переманивания клиентов у конкурентов не столь привлекателен по сравнению с повышением продаж своим потребителям. Стратегии по увели­чению продаж собственным клиентам могут включать в себя подарки от фирмы, поиск новых возможностей применения товаров или предоставление дополнительных услуг. Так, продук­товые магазины увеличили средний объем продаж одному поку­пателю путем организации пунктов проката видеокассет, ис­пользования автоматических банковских счетчиков и т. д.

Приобретение фирм-конкурентов по низкой цене. Иногда скла­дывается ситуация, что можно дешево приобрести потерпевшие крах компании-конкуренты. Приобретение по выгодным ценам фирм может обеспечивать низкие издержки, если оно также обеспечивает возможности увеличения эффективности произ­водства. Кроме того, к компании переходит клиентура приобре­тенного конкурента. Самыми выгодными приобретениями яв­ляются те, которые существенно усиливают конкурентные пози­ции фирмы-покупателя.

Выход на международные рынки. По мере того как нацио­нальный рынок переходит в ста­дию зрелости, фирмы начинают искать пути выхода на зарубеж­ные рынки, где еще наблюдается растущий спрос на их товар и не столь сильно давление конку­рентов. Некоторые производите­ли из развитых промышленных стран находят стратегию интер­национализации весьма привле­кательной, так как производст­венное оборудование, которое уже морально устарело на внутреннем рынке, может быть ис­пользовано на предприятиях менее развитых иностранных госу­дарств (путь, который позволяет снизить издержки при выходе На зарубежный рынок). Такая возможность возникает, когда: 1) иностранные потребители не слишком привередливы и не слишком требовательны к новизне и характеристикам товара; 2) иностранные конкуренты слабее, не представляют большую уг­розу и не в состоянии следовать в производстве последнему сло ву техники. Стратегия интернационализации приобретает осо­бый смысл, когда имя и репутация фирмы, а также ее товары уже известны на зарубежном рынке.

Наверное, самой большой ошибкой, которую фирма может со­вершить при определении своей стратегии в тот период, когда отрасль находится в стадии зрелости, является выбор чего-то среднего между низкими издержками, дифференциацией и фо­кусированием. Такой стратегический компромисс гарантирует, что в конце концов у фирмы не будет возможности завоевать конкурентное преимущество, базирующееся либо на низких издержках, либо на дифференциации; создать у покупателей благоприятное мнение о фирме; вырваться в группу лидеров отрасли. Другие стратегические ошибки заключаются в жертво-вании прочными конкурентными позициями ради сиюминутной прибыли, в слишком медленном реагировании на изменение цен, в задействовании больших мощностей при замедлении тем­пов роста отрасли, в больших расходах на маркетинговые усилия по увеличению продаж, в невозможности достаточно быстро обеспечить снижение издержек.

2.1 Анализ поведения компании «Вим-Биль-Данн» на стадии зрелости

За семь лет существования компания “Вимм-Билль-Данн” из маленькой фирмы, производящей сопи в картонной упаковке, превратилась в огром­ную холдинге образную структуру. Внешние наблюдатели называют “Вимм-Билль-Данн” государ­ством в государстве. Сегодня группа состоит из семи заводов по производству молочных про­дуктов, расположенных в Москве, Подмосковье, Новосибирске, Нижнем Новгороде и Владивос­токе, мощной торговой компании, имеющей филиалы в восьми круп­нейших городах России, несколь­ких компаний, занимающихся поставками и продвижением про­дукции. “Вимм-Билль-Данн” име­ет свой филиал в Нидерландах и недавно зарегистрировал фили­ал в Израиле. Оборот компании в 1998 году составлял 800 млн долларов, а в 1999 году по пред­варительным оценкам, должен составить 40 0-430 мпн долларов. В Московском регионе компания занимает около 70% рынка мо­лочных продуктов и 15% рынка очков. В России ее доля,естест­венно,существенно меньше од­нако как только компания выходит в регион, ее присутствие на ре­гиональном рынке быстро увели­чивается.

Еще в девяносто восьмом го­ду „Бимм -билль- Данн" на питер­ском рынке был не очень заметен. Однако начиная с девяносто де­вятого года его доля стала быстро увеличиваться. Основа – мощная рекламная компания. Наши производители, как правило, не име­ют таких средств на продвижение своей продукции. Однако помимо этого у них достаточно высокое качество продукции и есть про­дукты, которых просто мало на на­шем рынке — например, йогурты «Чудо».

Помимо хорошо раскручивае­мых торговых марок и большого ас­сортимента продукции к чисто эко­номическим конгурентным преи­муществам компании,как прави­ло, относят: изначально доминиру­ющее положение на московском рынке, аккуратную работу с постав­щиками (хорошие цены, немедлен­ная оплата), грамотную ценовую политику на рынке сбыта, широкую дистрибуторскую сеть.

Существует еще од­но важное конкурентное преиму­щество компании — создание ко­пируемой системы управления. По мнению специалистов,столь мощная структура не могла бы су­ществовать, если бы каждое но­вое подразделение не было бы жестко встроено в уже существу­ющую систему управления. Се­годня, когда компания планирует дальнейшую экспансию в регио­ны, управленческая эффектив­ность "Вимм-Билль-Данна» ста­нет особенно важной.

Первые цели экспансии — юг и северо-запад России.

Несомненно, рассматриваемая компания находится на стадии зрелости, как и отрасль в которой существует компания. Но как ни странно, «Вим-Биль-Данн», обощел все ошибки которые возникают при переходе на стадию зрелости. Руководство компании повело себя дальновидными стратегами, вложив огромные средства в сельское хозяйство, и тем самым обеспечило себя, необходимым сырьём по сдельной цене.

И несмотря на все достигнутые успехи крупнейший производи гель молочной продукции и со­ков группа предприятий «Вимм-Билль-Данн» продолжает диверсифицироваться. Московское ОАО «Лианозовский молочный комбинат» приобрело у Дальнсвос-точного морского пароходсгва конгрольный пакет акций ОАО «Пивоиндустрии Приморья» (Владивосток). Из этого следует, что компания весьма заинтересована в развитии такого прибыльного направления бизне­са, каким является произиодство пивобез- алкогольной продукции.

Предприятие в Приморье явля­ется вторым лианозовским при­обретением такого рода, первым был пивной завод в Нижнем Нов­городе. Вновь купленная «Пивоиндустрии Приморья» является крупнейшим производителем в своем регионе, чем и заинтересо-вала покупателя.

Конечно, компания «Вим-Биль-Данн», не является единствен-ной компанией, которая успешно работает на стадии роста. К таким компания можно отнести и уже рассматриваемый Вымпелком. Хотя сейчас в дело вступает все таки стратегии снижения издержек, и цены на услугу. Также сейчас эта отрасль переживает сильнейшую ценовую войну за каждого клиента, хотя пока победителя трудно определить, но как эту борьбу ведёт Вымпелком, можно сказать лишь одно – банкротства не предвидится.

3. Стратегии для фирм находящихся состоянии стагнации или спада.

Многие фирмы действуют в отрасли, где спрос растет более медленными темпами, чем в среднем в промышленности, а иногда даже наблюдается его падение. Хотя в данной ситуации наиболее очевидными являются стратегия "сбора урожая", обеспечивающая получение максимального объема наличных средств за короткий период времени, продажа фирмы или прекращение ее деятельности, компании, прочно стоящие на ногах, все же могут добиться в этих отраслях хороших результатов. Только стагнирующего спроса недостаточно, чтобы сделать отрасль непри­влекательной. Продажа фирмы может быть целесообразна, а мо­жет быть и нет, прекращение деятельности — это крайняя мера.

Компании, конкурирующие в отраслях, находящихся в ста­дии медленного роста или спада, должны принять суровую ре­альность продолжающегося застоя и направить свои усилия на формулировку целей, соответствующих существующим возмож­ностям рынка. Показатели, характеризующие движение налич­ности и рентабельность инвестиций, более приемлемы, чем аб­солютные показатели роста, хотя рост объема продаж и долю рынка необходимо учитывать. Сильные компании в состоянии увеличить объем продаж за счет слабых конкурентов, а уход по­следних с рынка или их слияние с другими фирмами позволят оставшимся захватить большую долю рынка.

Компании, которые преуспели в стагнирующих отраслях, придерживаются в основном следующих стратегий:

1) Ориентация на стратегию фокусирования путем выявления, создания и разработки растущих рыночных сегментов. Рын­ки в стадии стагнации или падения спроса, как и все дру­гие рынки, состоят из множества сегментов. Часто один или более сегментов растут быстрыми темпами, в то время как отрасль в целом переживает застой- Проницательный предприниматель, который первый сконцентрирует свое внимание на самом выгодном сегменте, не только избежит спада в продажах и доходах, но и достигнет конкурентных преимуществ на целевом сегменте.

2) Ориентация на дифференциацию на основе улучшения качества и инноваций. Улучшенное качество или товарные новшества могут оживить спрос путем создания новых растущих сег­ментов или путем завоевания большего доверия у покупате­лей. Удачное новшество открывает путь для неценовой кон­куренции. Дифференциация, базирующаяся на успешной инновации, дает еще одно преимущество: другим фирмам в течение определенного периода будет сложно и дорого самим разработать это нововведение.

3) Работать усердно и без перебоев, чтобы снизить уровень издержек. Когда рост объема продаж не приводит к росту доходов, компания может увеличить размер своей прибы­ли и доход от капиталовложений путем постоянного со­кращения текущих расходов и увеличения производи­тельности. Фирмы могут достичь сокращения уровня из­держек за счет: 1) отказа от функций и видов деятельно­сти, которые могут быть выполнены другими фирмами с меньшими затратами; 2) планирования внутренних про­цессов; 3) консолидации неиспользованных производст­венных мощностей; 4) использования большего количе­ства сбытовых каналов для достижения объема продаж, необходимого для снижения уровня издержек; 5) отказа от мелких и дорогостоящих сбытовых точек; 6) выделения из цепочки ценностей прибыльных видов деятельности.

3.1 Оценка стратегии Подольского завода швейных машин в условиях спада (ОАО «Зингер»)

По поводу новейшей истории Подольского механического завода им. М, И, Калинина, он же ОАО «Зингер» (Россия) В середине 90-х российский «Зингер» был подобен той самой ненужной коробочке. Рынки промышленные и бытовых швейных машин упали: первый практически до нуля, а второй явно предпочи'1 ал импорт — либо очень качественную и дорогую продукцию европейского образца, либо дешевую китай­скую технику Объемы производства стреми­тельно сокращались, произошли массовые увольнения. Тем не менее директора заво­дов. входящих в ОАО «Зингер» (Завод быто­вых швейных машин, Завод промышленных швейных машин, Литейный завод), не отка­зались от попыток его оживить.

Но дело в том, что ситуация на рынке швейных машин складывалась крайне тяжело для российсего производителя, иными словами, он был никому не нужен. Но не смотря на это руководство зпвода ни в коем случае не хотело.

Конечно, руководство брало кредит, даже у самой настоящей компании «Зингер» (США), но пользы это не принесло. Но тратили их не просто так, в машинки было внесено около 300 изменений, но и этого оказалось недостаточным для достижения конкурентноспособности.

В стремлении сохранить предприятие во что бьпо ни стало руководство стало де­лать вполне рациональные с экономической точки зрений шаги. Заслуга руководства состоит не только к привлечении иностранных партнеров, но и в решении разделить завод на самосто­ятельные экономические единицы. В результате, следуя примеру лягушки, по­павшей в молоко, заводы начали барахтать­ся в новых экономических реалиях. Начались поиски заказов, и пошла диверсификация.

Скажем, Литейный завод. Его роль во внутризаводской кооперации — литье ста­ни и деталей для швейных машин, В пери­од малой востребованности по прямому наз­начению завод начал лить все подряд деко­ративные вазы решетки, детали для автомо­билей, нефтяного оборудования. В частнос­ти. обновленная к 850-летию Москвы огра­да Бульварного кольца — подольский про­дукт, часть продукции Литейного идет на эк­спорт в Германию для нужд тамошнего машиностроения. Последнее характеризует по­дольское литье положительно: немцы знают толк в качестве индустриальной продукции. Попутно, благодаря помощи партнеров, оснастились немецким оборудованием и осво­или новые ноу-хау; так что теперь и для ко­нечного продукта российского «Зингера» Ли­тейный завод может выпускать более качес­твенные детали и, главное, более экономич­ным способом.