ref-15867 (Позиционирование печатного издания)
Описание файла
Документ из архива "Позиционирование печатного издания", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "менеджмент" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "менеджмент" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "ref-15867"
Текст из документа "ref-15867"
С О Д Е Р Ж А Н И Е
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Выбор концепции позиционирования и предшествующий этому комплекс маркетинговых мероприятий 5
-
Сегментация 5
-
Сущность позиционирования 6
2. Программа позиционирования 7
2.1 Нового издания 7
2.2 Уже существовавшего издания 7
Заключение 8
Список литературы 9
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня в России полным ходом идет процесс создания цивилизованного рынка средств массовой информации. Этот процесс сопровождается появлением многочисленных новых изданий. Что существенно увеличивает конкуренцию. Следовательно, и каждый издатель старается повысить экономическую эффективность своего издания. А для этого необходимым становится правильный выбор маркетинговой стратегии и концепции позиционирования.
Целью данной работы является изучение выбора концепции и процесса позиционирования периодического издания, а так же комплекса маркетинговых мер, предшествующего определению позиции.
Цель работы достигается в результате решения комплекса взаимосвязанных задач:
-
Изучение маркетинговых мер, предшествующих позиционированию;
-
Изучение факторов, определяющих выбор концепции позиционирования;
-
Изучение сущности понятия «позиционирование» и его составляющих;
-
Разработка концепции позиционирования нового периодического издания и уже существовавшего.
Объектом исследования является позиционирование периодического издания.
Предметом – позиционирование нового или уже существовавшего периодического издания в условиях современного российского информационного рынка.
Способ исследования, использованный в данной работе: от изучения литературы к анализу фактов – от теории к реальному объекту.
Глава I. Выбор концепции позиционирования и предшествующий этому комплекс маркетинговых мероприятий
Начнем с определения. Маркетинг – это наука, которая позиционирует товар по отношению к конкурентам1. Чем же является маркетинг на таком специфичном рынке, как рынок СМИ? маркетинг СМИ (редакционно-издательский) – это искусство продвижения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода.2
-
Сегментация
Первая задача, встающая перед основателями издания – это выбор сегмента информационного рынка, на котором оно будет представлено. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. При этом изучаются как количественные, так и качественные характеристики. К качественным относятся особенности экономики региона распространения издания и социального состава. К количественным – целевая аудитория, т. е. аудитория, на которую рассчитывает в своей деятельности редакция.
Для начала, при исследовании целевой аудитории проводится территориальный анализ населения региона предполагаемого распространения. Выясняется количество жителей, их распределенность по городам и сельской местности. Важен и демографический анализ: возраст, национальность, пол, образование, профессия, уровень доходов. И, конечно, необходим психографический анализ особенностей населения – это стиль жизни, нравы, обычаи, традиции. Все то, что влияет на формирование информационных потребностей.
Так, к примеру, до начала 90-х годов газеты были практически типизированы, читателя «Известий» трудно было отличить от читателя «Советской России». Сейчас читателей этих газет спутать не возможно.
Перечисленные выше исследования позволяют определить сегмент рынка, в котором редакция будет осуществлять свою деятельность. Сегмент рынка – это совокупность потребителей (читателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
-
Сущность позиционирования
Только после определения сегмента разрабатывается модель издания (оформительская и содержательная) и концепция эффективного позиционирования.
Позиционирование – это операция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальных покупателей. То есть позиционируется продукт в умах покупателей. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно.
В нынешнем сверх коммуникативном обществе можно добиться успеха лишь рассчитывая на «избранные» аудитории, концентрируя внимание на малых группах, т. е. сегментах.
Позиционирование, в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на информационном рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. Под информационной нишей понимается часть сегмента рынка периодических изданий, представляющая наилучшие условия для деятельности редакции и получения наибольшей прибыли.
Существуют два вида рыночной ниши: вертикальная и горизонтальная. Вертикальная – подразумевает производство товара, удовлетворяющего различные группы потребителей. А горизонтальная – расширение ассортимента товара. Рассмотрим эффективность использования ниш с точки зрения позиционирования.
Глава II. Позиционирование
В редакционно-издательской практике к использованию вертикальной ниши прибегают значительно чаще. Т. к. она подразумевает увеличение сегмента рынка издания. Такой выбор связан и с «наследование» западных традиций. Например, в США, ежедневные (!) издания некрупных городов состоят приблизительно из 100 полос. И включают в себя большое количество рубрик тематических полос.
Горизонтальная же ниша подразумевает выпуск приложений, рассчитанных на определенную аудиторию и по формальной логике, увеличивающих круг читателей издания. Но к позиционированию этот принцип не применим, т. к. человеческое сознание не всегда логично. П. э. зачастую читатели газеты, искавшие в ней определенную информацию, просто переключают свое внимание на приложения. А, следовательно, существенного увеличения аудитории не происходит.
А сейчас о позиционировании непосредственно. Самый простой способ эффективно позиционироваться – это быть первым. Если это не удалось, то с позиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. Третьим, четвертым и т. д. быть еще сложнее.
В этом случае может помочь тактика постепенного проникновения на рынок. Имея сильные позиции в одном регионе, куда проще «завоевывать» следующий. И эффективней, чем иметь слабые позиции в нескольких регионах.
Часто встречаются и ситуации, в которых уже существующему изданию необходимо позиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить свою позицию.
В любом случае, для работы над программой позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:
-
Какую позицию издание уже занимает? Позиционирование – это обратное мышление. П. э. первое, что необходимо оценить – это позиция издания занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тут основная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. И если какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чем начинать с нуля. Здесь примером может послужить вновь издающаяся газета «Советский спорт».
-
Какую позицию издание хочет занять? Ключевое слово здесь – «занять». Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можно было воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностью позиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.
-
Кого необходимо победить? Если желаемая позиция занята безусловным лидером, проще найти либо создать новую позицию которую толком еще никто не занял.
-
Достаточно ли для этого денег? Чтобы завоевать позицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию, опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.
-
Достаточно ли терпения? Позиционирование – концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочного плана.
-
Соответствует ли издание своей позиции? Соответствуют ли рекламные мероприятия издания его позиции? Только строгое подчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможет постичь успеха.
Подведем итог: Позиционирование – процесс сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
-
Аллен П. Учимся торговать. Минск, 1996
-
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. С.-Пб.: Бизнес-пресса,1998
-
Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес: реклама и «PR» в структуре МИ. С.-Пб., 1993
-
Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. С.-Пб.,1999
-
Ворошилов В. В. Экономика журналистики (конспект лекций). С.-Пб., 1999
-
Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990
-
Гуревич С. М. Экономика СМИ (учебное пособие). М.: РИП-холдинг, 2001
-
Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996
-
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1997
-
Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996
-
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. Рекламная деятельность (учебник д/ВУЗов). М., 2001
-
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. С.-Пб.: Питер, 2001
-
Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. С.-Пб.: Питер, 2001
-
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С.-Пб.: Питер, 2001
-
Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе: учебное пособие. М., 1995
-
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес-школа, 1999
-
Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! С.-Пб.: Питер, 2002
-
Траут Дж. Новое позиционирование. С.-Пб.: Питер, 2001
-
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. С.-Пб., 2000
-
Хопкинс Т. Умение продавать для «чайников». Киев,1997
-
Sergio Zyman. The End of Marketing As We Know It. Harper Business. 1999
1 Sergio Zyman. The End of Marketing As We Know It.
2 Ворошилов В. В. Экономика журналистики (конспект лекций)