Part 1 (Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии), страница 8

В ОАО «Курский центральный универмаг» для организации рекламно-информационной работы создан отдел рекламы, который после ликвидации маркетингового отдела взял на себя часть функций. Отдел рекламы и художественного оформления состоит из восьми человек, в том числе:

• Управляющий отделом рекламы 1

• Декораторы 3

• Художники 3

• Диктор 1

Итого: 8 человек

3.2 Основные задачи и функции рекламной службы

Рекламная служба любого розничного предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом зависит продажа товаров в конечном итоге.

Основными задачами рекламной службы ОАО «Курский ЦУМ» являются:

• информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы : телевидение , пресса, радио, наружняя реклама и др;

• формировать потенциальных потребителей , т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;

• создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках , но и говорить о месте его производства, фирме –производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;

• увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы .С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями , без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

• стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий ,если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;

• информирование о местах продаж: в универмаге есть радиоузел на котором диктор постоянно информирует о месте расположения того или иного товара, специальные указатели- немая реклама, в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама;

• напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправлено на потребителей, чаще всего это заметки в прессе и другие виды информирования.

К основным задачам рекламной службы ОАО «Курский ЦУМ» также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя , то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно универмагу. Следует постоянно акцептировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из под контроля. Стабилизация круга потребителей является положительной чертой в деятельности любого розничного предприятия, поэтому с помощью рекламной службы происходит сближение потребителя с магазином путем предоставления экслюзивного рода услуг, либо классным обслуживанием торгового персонала и другое. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ОАО «Курский Цум».

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ОАО «Курский Цум». В настоящее время эти задачи решаются с большим трудом, а некоторые из них вообще неразрешимы в связи с высокоцентрализованным управлением предприятием строящимся на устаревших принципах и взглядах его управителей, а также с тем, что большинство средств выделяемых рекламному отделу расходуется порой на те медиаканалы, в которых предприятие вовсе не нуждается. Штат обслуживающего персонала в большинстве своем состоит из пенсионеров и инвалидов с рабочей группой, мало высококвалифицированных специалистов и молодых кадров, которые бы возможно могли сориентироваться и поднять работу ОАО «Курский ЦУМ» на качественно новый уровень.

Основные функции рекламного отдела в ОАО « Курский ЦУМ» заключаются в следующем :

-формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;

-защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

-оформление интерьера торгового зала, его внутреннее убранство должно вызвать у покупателей непреодолимое чувство вернуться в него;

-оформление уличных и внутримагазинных витрин, они благодаря работникам отдела рекламы должны просто «кричать» покупателю о предложении зайти в универмаг или завораживать своей оригинальностью;

-рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.

Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, дегустаций, расширенных продаж.

Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для радио, газет, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах (см. приложение- ). В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:

• реклама отдельных товаров;

• проведение выставок –продаж;

• проведение расширенных продаж;

• распродажи и другое.

В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В нем также записываются мероприятия, которые должен проводить универмаг в планируемый период времени по планам администрации округа и города.

В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.

3.3. Эффективность использования средств рекламы

Для того, чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха ОАО «Курский центральный универмаг» использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время. Универмаг активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города Курск. Среди них рекламное агентство телекомпании «Такт», которое занимается подготовка, созданием и размещение рекламных роликов на таких телеканалах нашего города, как «ОРТ-Курск», «РТР-Куск», «Такт», «ТВЦ-Курск», а также на радио «Хит-FM-Курск» («Октава»). Имеет место сотрудничество с рекламным агентством телеканала «ТВ-6 Москва-Курск» по изготовлению и размещению рекламных роликов. В универмаге есть свой радиоузел по оповещению покупателей о поступивших товарах и о их размещении в магазине. В обязанности диктора входит сбор и обработка информации о поступлении товара, реклама товаров по внутримагазинному радио. Довольно часто используется для рекламы такой медиакакнал как газеты, журналы и деловые справочники. Так наиболее тесно сотрудничают с универмагом газеты «Мы-куряне», «Моя реклама», «Черноземье», «Городские известия», «Хорошие новости» и другие, журнал «Житье-бытье» и торгово-промышленный справочник «Валиант».

ОАО «Курский центральный универмаг» регулярно проводит выставки – продажи и распродажи сезонной продукции со скидкой. Для оповещения покупателей этом случае чаще всего используют рекламные средства представленные выше. Весной 2001 года проводилась в универмаге беспрецедентная акция направленная на распродажу парфюмерно-косметических товаров со скидкой в 5%. Регулярно, раз в году, магазин организует «Школьный базар» на котором можно купить канцелярские принадлежности, учебники, тетради, чертежные наборы и все необходимое для учебного процесса.

Оформлением витрин в магазине занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их состоит завлекать покупателей в магазин. Смысловая окраска оконных витрин меняется два раза в год по сезонно: «Весна-Лето» и «Осень-Зима». В апреле месяце сего года отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин.

Суть этого исследования состояла в том, что работник магазина наблюдал за реакцией прохожих в отношении оконных витрин универмага. Целью этого было выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они прохожих. Основные показатели этого исследования отражены в таблице.

Таблица

Реакция прохожих в отношении оконных витрин ОАО «Курский центральный универмаг»

Анализируя данные таблицы, следует отметить тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не сказывается, они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину.

Для расчета эффективности использования оконных витрин мы применим формулу из раздела.

В=О/П=817/157=5,2

Коэффициент больше нуля, это значит, что витрины в ОАО «Курский центральный универмаг» отвечают своему назначению.

Средства, выделяемые предприятием на рекламу идут, также, на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спец. Одежда и другое), демонстрацию моделей (манекены) и на современные виды рекламы (интернет, директмейл, «паблик рилейшнз»).

ОАО «Курский центральный универмаг», как самое крупное розничное торговое предприятие города Курска периодически проводит рекламные компании. Рекламная компания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой цели. Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок принципиально нового товара (или услуги), переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в универмаг путем популяризации торгового предприятия и т.п.

Организация рекламной работы ОАО «Курский центральный универмаг» характеризуется следующими мероприятиями (см. таблицу).

Таблица

Анализ проводимых рекламных действий в ОАО «Курский центральный универмаг» за 1999-2000 года

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в I квартал 2000 года рекламный отдел универмага провел 114 различных рекламных действий, основная работа – рекламные акции, что объясняется наличием радиосети в универмаге и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы, однако за тот же период было проведено на одну рекламную компанию больше (7 против 6 в 1999 году). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в универмаге.