97977 (Методичні основи формування перспективного товарного асортименту промислових підприємств), страница 3

Тому доцільно балансувати життєві цикли СЗГ, тобто створювати умови для перманентного досягнення максимального обсягу продажів в кожній СЗГ за рахунок їхнього зрушення по фазам. Це означає, що по мірі переходу СЗГ з фази виробленості в фазу спаду, зусилля підприємства повинні спрямовуватися в іншу СЗГ, що входить в фазу виробленості з фази зростання.

Таким чином, безперервне збільшення обсягу продаж і прибутку за рахунок актуалізації набору СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого циклу, підтримується на рівні стратегічних рішень. Це здійснюється за рахунок урізання одних СЗГ, розширення інших, догляду за зараз існуючими, переходу в нові СЗГ. Ці дії пов'язані з витратами ресурсів підприємства в СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого циклу. Так, якщо вкладені великі суми засобів в СЗГ, що знаходилась в фазі зародження, доцільно вкласти додаткові ресурси в фазу виробленості, щоб забезпечити тривалу базу отримання прибутку.

Вибір стратегічних зон господарювання у процесі реалізації економічної стратегії підприємства є необхідним при визначенні основ формування товарного асортименту підприємства.

1.3. Методичні підходи щодо формування перспективного товарного асортименту

Після того, як визначені набори СЗГ, в яких підприємство зможе найбільш ефективно реалізувати свої конкурентні переваги, необхідно конкретизувати товарну стратегію в рамках кожної СЗГ. Цей процес здійснюється в два етапи. Перший з них передбачає вибір альтернативи товарної стратегії. Другий - реалізація вибраної альтернативи у вигляді перспективного товарного асортименту.

Основні альтернативи товарної стратегії:

• недиференційований маркетинг;

• концентрований маркетинг;

• диференційований;

• споживчий. [34, с. 97]

Недиференційований маркетинг

Коли підприємство вдається до цього типу маркетингу (широко відомого також під назвою “масовий маркетинг”), воно взагалі не ділить ринок на категорії. Воно виходить з того, що у всіх покупців однакові потреби, тому їх можна задовольнити однаковими стандартними товарами.

Недиференційований маркетинг має одну велику перевагу: він дозволяє підприємству мінімізувати витрати на виробництво і збут. Коли підприємство виробляє і просуває на ринок тільки один товар, воно заощаджує на цих операціях. Однак, такі підприємства вразливі для конкурентів, що використовують більш цілеспрямований маркетинг.

Концентрований маркетинг

Призначення концентрованого маркетингу - повністю охопити один з сегментів ринку. В цьому випадку всі зусилля підприємства направлені на задоволення особливих потреб цільової групи споживачів.

При всіх його привабливих сторонах, концентрований маркетинг має ряд недоліків. Обсяг продаж підприємства обмежений розмірами вибраного їм ринкового сегменту, а його ділові операції носять мінливий характер через мінливість смаків і прибутків певної групи споживачів.

Диференційований маркетинг

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, підприємство орієнтується не на один сегмент ринку, а варіює структуру маркетингу спеціально для кожного сегменту.

Диференційований маркетинг - це найпопулярніший спосіб сегментування, особливо для споживчих товарів. Однак, він вимагає значних ресурсів, оскільки підприємству потрібні додаткові витрати, щоб пристосувати до кожного сегменту свої товари, засоби їх просування, ціни і канали збуту.

Споживчий маркетинг

Підприємства, що вдаються до стратегії споживчого маркетингу, розглядають кожного споживача як окремий сегмент ринку і пристосовують структуру маркетингу до його особливих вимог. Такий підхід необхідний до певних ринків промислових товарів, коли продукцію неможливо стандартизувати.

При виборі більш прийнятної альтернативи важливе значення мають ціннісні орієнтації вищого керівництва підприємства. І. Ансофф стверджує, що стратегічна поведінка чітко знаходиться під впливом цінностей: “Як індивіди, так і організації виявляють перевагу до певних типів стратегічної поведінки, під впливом ціннісних орієнтацій, навіть якщо це означає втрати з точки зору результатів” [4, с. 93].

Основні види ціннісних орієнтацій:

• теоретичні (істина, знання);

• економічні (практичність, корисність);

• політичні (влада, визнання);

• соціальні (відсутність конфліктів, прихильність);

• естетичні (склад, форма, симетрія);

• релігійні (етико-моральні проблеми). [26, с. 474]

Однак, головним орієнтиром при формуванні товарної стратегії є досягнення конкурентної переваги підприємства в довгостроковій перспективі. ознаки

Обравши ту або іншу альтернативу товарної стратегії, підприємство повинно “наповнити” її конкретним змістом - відповідним товаром або товарним асортиментом, тобто групою товарів, тісно пов'язаних між собою хоча б по одній з ознак:

• спільне застосування;

• загальний сегмент ринку;

• загальний канал розподілу;

• схожий діапазон цін.

Товарний асортимент являє собою динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і що забезпечують виживання підприємства в тривалій перспективі.

Чинники, що складають основу формування асортименту - це чинники, на основі яких розробляється приваблива виробнича програма (товарів або послуг), щоб подолати опір ринку. В центрі уваги не тільки критична перевірка існуючих, але і розробка нових товарів або послуг.

При цьому існують обмеження:

• закони (патентне право, захист прав споживачів, охорона навколишнього середовища);

• технічні знання;

• економічно-ринкові умови (обмеження виробничої потужності, фінансові обмеження);

• суспільно-політичні події (вимоги не завдавати шкоду навколишньому середовищу, високоякісні багаторазового використання товари і упаковки).

Ці чинники є обмеженнями при формуванні товарного асортименту, але їх слід враховувати поряд з основними факторами формування асортименту. До основних з них відносяться наступні :

1. Як правило, споживач схильний до індивідуального порядку задоволення потреб, щоб підкреслити індивідуальність. В той же час, він лякається індивідуалізації споживання, що іде надто далеко, щоб не порушити норми власної соціальної групи. При купівлі товару покупець схильний до звичної споживчої поведінки. Перед панівним розмаїттям виникає пізнавальний дисонанс, тобто почуття невпевненості, сумнівів в момент придбання товару, що може бути присутнім навіть після прийняття рішення про його купівлю. Тому одна з задач реклами і товарної стратегії - усунути це почуття.

2. Виходячи з потреб споживачів логічно було б зробити висновки:

а) сьогодні жоден продукт не повинен залишатися нижче рівня якісних норм свого цінового класу;

б) відокремлюваною перевагою товару є його унікальність, тобто вдале поєднання товарних, сервісних, інформаційних вимог споживачів.

в) товар повинен мати, по можливості, декілька функціональних характеристик;

г) товар повинен мати привабливий зовнішній вигляд.

Якщо це, наприклад, підставка під телевізор, то вимоги покупців, до неї будуть наступними: вона повинна бути міцною, тобто надійною, мати сучасний дизайн, бути зручною для установки чи кріплення.

3. Мода. Всі більше товарних груп підлягають диктату моди. З одного боку, вона сильно впливає на товари, що розрізняють як “модні” і “не модні”. З іншої, залишає більшу свободу дій і кожний, в рамках панівного направлення моди, може висловити свою особисту оцінку.

Але саме через моду товари “морально” застарівають, тобто прискорюється виробництво замінних товарів. Цей процес іде назустріч зацікавленим в зміні проявів своїх потреб покупцям.

4. НДДКР. Як всередині, так і поза межами підприємства проводяться систематичні пошуки засобу вдосконалення виробництва і створення нових зразків. Внаслідок бурхливого технічного прогресу існуючі товари “морально” застарівають задовго до їх фізичного зносу. Технічно нові продукти не тільки відрізняються від своїх попередників, але і переважають їх.

5. Зменшення ризику. Ризик - це можлива небезпека. В економічній теорії під “ризиком” слід розуміти ймовірність (загрозу) втрати ринковим суб'єктом частини прибутку в результаті здійснення певної виробничої або фінансової діяльності 32,с. 74. При формуванні товарного асортименту слід враховувати ризик:

• зміна в зовнішньому середовищі (зміна цін, попиту);

• зміна відношень підприємства з контрагентами (зміна орієнтації партнерів та інші.);

• зміни всередині підприємства (раптовий вихід з ладу основних виробничих фондів);

• зміни внаслідок науково-технічного прогресу (поява нових технологій та інші). [31, с. 287]

Для мінімізації цих ризиків підприємству необхідно:

• правильно оцінювати ресурсні обмеження, виробничі потужності;

• вірно сформулювати стратегічну мету;

• правильно визначати ситуацію на ринку, та інші

• періодично проводити маркетингові дослідження і науково-технічні розробки, щоб підприємство мало гнучкість в реагуванні на зміни, що відбуваються на ринку.

Існує два шляху захисту підприємства від ризику, що можна класифікувати по активності дій: 1) пасивне реагування; 2) активне втручання.

Пасивне реагування - використання стратегії страхування можливих ризиків. Підприємство знаходиться в ролі стороннього спостерігача, що констатує факт реалізації і нереалізації застрахованих ризиків.

Активне реагування - використання підприємством стратегії диверсифікації своєї діяльності з метою зниження ступеня ризику.

Під диверсифікацією розуміють процес проникнення підприємства в нові для себе галузі матеріального і нематеріального виробництва з метою забезпечення стабільних рівнів функціонування і зниження рівня втрат у випадку реалізації ризику [36, с. 314].

При використанні підприємствами диверсифікації з метою зниження ризику підприємства можуть вирішити цілий ряд задач:

• створення принципово нових товарів і послуг на базі використання передової технології;

• розвиток нових напрямків підприємництва;

• поліпшення якості продукції, раціоналізація виробництва, зниження витрат;

• можливість збільшення своєї частки на ринку, активізація своєї ринкової політики.

6. Сегментування ринку - це розподіл великого ринку на більш дрібні групи індивідуальних або інституціональних споживачів, яким властиві деякі загальні характеристики, тип поведінки, потреби. Мета сегментування - виявлення групи покупців, що цінують одні ті ж якості конкретного товару або послуги.

Таблиця 1.1.

Основні принципи сегментування ринку [31, с. 203]

Принципи сегментувания	Змінна сегментувания
Демографічний	Вік, купівельна спроможність, професія, освіта, стать, раса, Національність, життєвий цикл родини
Географічний	Регіони миру, країни, штати, округа, міста, клімат місцевості, Щільність населення
Поведінковий	Обсяг споживання, прихильність товарній марці, тип споживання, Очікувані вигоди
Психографічний	Соціальний клас, особисті характеристики, спосіб життя

Демографічний. Для сегментування ринку найбільшу корисність представляють чинники: стать, вік та інше. Ці чинники являють собою предмет демографії.

Географічний. Для сегментування ринку іде розподіл споживачів на категорії в залежності від їх проживання. Багато з промислових підприємств схильні до географічного сегментуванню. Тут, головним чином, грають роль чинники, такі як клімат, місцевість та інше.

Поведінковий. Поведінкове сегментування - це розподіл споживачів на категорії в залежності від їх відношення до товарів, частоти використання товару або реакції на різноманітні споживчі характеристики товарів.

Однім з засобів поведінкового сегментування є розподіл потенційних споживачів на групи в залежності від того, чий товар вони купують - ваш або вашого конкурента. Це дає вам можливість розробити такі маркетингові засоби, в яких будуть враховані слабості конкурента.

Психографічний. Психографія - це порівняно нова наука, що характеризує споживачів з точки зору їх психологічного складу - їх ролі в суспільному житті, роду діяльності, життєвих позицій та інше. Психографічний аналіз концентрується на тому, чому люди ведуть себе так, а не інакше. Якщо поділити ринок на підставі психографічних характеристик, виявиться, яким товарним знакам віддає перевагу споживач, яке коло його читання і що він думає про самого себе.

Ступінь впливу кожного з зазначених чинників визначається при формуванні товарного асортименту в залежності від типів товарів, що входять в його склад.

На основі прогнозу отримання державних замовлень і проведених маркетингових досліджень складається динамічний набір номенклатурних позицій (типів, розмірів, марок, моделей) продукції, тобто іде формування базового товарного асортименту підприємства.

До потенційних економічних характеристик, що слід визначити по кожному виду продукції, включеної в базовий товарний асортимент (БТА) підприємства, відносять:

• ціни на одиницю продукції (по їх видам: фіксовані, договірні, зовнішньоекономічні та інші);

• потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному і грошовому виразі;

• трудомісткість продукції;

• необхідна чисельність робітників;

• витрати на виробництво продукції, загальні та по елементам;

• витрати на маркетинг;

• капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої і соціальної сфер діяльності;

• всі види податків, передбачені законодавством;

• прибуток від реалізації продукції;

• прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати всіх податків з урахуванням пільг і санкцій;

• рентабельність кожного виду продукції до витрат на виробництво;

• ефективність капіталовкладення, пов'язаного з засвоєнням і висновком продукції на ринок;

• тривалість засвоєння і виводу продукції на ринок. [13, с. 277]

Інші характеристики визначаються на основі аналізу реальних потреб підприємства в ресурсах, що виникають в зв'язку з необхідністю освоєння і виводу на ринок тієї або інший продукції, а також експертним шляхом.