97977 (Методичні основи формування перспективного товарного асортименту промислових підприємств), страница 2

В залежності від ринкової позиції підприємства та його потенційних можливостей розробляється і відповідний вид асортименту. “Початківці”, зазвичай, пропонують відносно вузький та дрібний варіант асортименту. Це пояснюється як можливостями, так і очікуваннями на реакцію споживача. Не маються на увазі філії могутніх закордонних концернів та корпорацій. Хоч вони і є початківцями на вітчизняному ринку, але потенціал, з яким вони починають, відкриває перед ними дуже широкі можливості і дозволяє пропонувати часом дуже велику кількість товарних груп з величезною кількістю варіантів. Прикладом можуть слугувати такі світові гіганти як “Philips”, ”Sony”, ”Hewlet Packard”, та інші. Широкий та глибокий асортимент також пропонують і деякі вітчизняні товаровиробники, які вчасно і вірно зорієнтувалися у середовищі, що швидко змінюється і перевели своє виробництво на потрібні рейки.

Глибокий асортимент характерний для виробників чи дистриб’ютерів, які займаються продукцією відносно вузької спеціалізації. Це можуть бути спеціалізовані комп’ютерні фірми. Сюди також можна віднести, наприклад, корпорації, які виробляють автомобілі. Оскільки шириною асортименту вони не виділяються (не існує такого автомобільного заводу чи компанії яка б виробляла легкові і вантажні автомобілі, автопогрузчики і тягачі, мотоблоки та мотоцикли, трактори та комбайни і багато іншого і це все одночасно і в межах одного підприємства), то глибокий асортимент – їх характерна властивість.

Широкий товарний асортимент можуть представляти концерни, корпорації чи інші об’єднання підприємств, які поєднали під своїм дахом найрізноманітніших виробників. Яскравим прикладом є усесвітньо відомий корейський концерн “Деу” та японська корпорація “Мацусіта денкі”. В цьому випадку можна з впевненістю говорити про величезну кількість товарних груп та багаточисельність їх варіантів. Ці гіганти представляють продукцію важкої та легкої промисловості, електроапаратуру різного рівня складності та різного профілю, займаються розробками у сфері комп’ютерної техніки, літако- та автомобілебудування і багато іншого.

1.2. Перспективний товарний асортимент як складова частина економічної стратегії підприємства

Будь-яка дія починається з її попередньої теоретичної розробки. Неможливо розпочати щось робити завчасно не склавши план дій. Це аксіома.

Виробнича діяльність, як ніяка інша, потребує особливої уваги з боку планування. І це планування повинно бути, по-перше, комплексним та всебічним. По-друге, воно повинно відповідати усім вимогам середовища та організації. І, по-третє, не менш важливо дотримуватись реалістичності планових показників, тобто плани повинні бути досяжними у реальні строки.

Всі вище перераховані сторони планування діяльності підприємства повинні функціонувати у межах єдиної зваженої системи, що забезпечить більшу ефективність їх здійснення.

Еволюція теорії та практики управління в умовах зростаючої мінливості характеру середовища діяльності підприємства призвела до формування стратегічного підходу до управління, зокрема планування.

Стратегія – це генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритетні для підприємства проблеми, його місію, головні цілі та розподіл ресурсів для їх досягнення. Вона формулює цілі та основні шляхи їх досягнення таким чином, що підприємство має спільний (об’єднуючий всі його підрозділи) напрямок розвитку. [10, с. 62]

Розробка стратегії представляє собою складний ітеративний процес розгляду певної кількості альтернатив розвитку підприємства, постійної переоцінки і періодичної перевірки здійснюваної стратегії в залежності від стану середовища діяльності.

Економічна стратегія - ефективне досягнення мети підприємства економічними засобами.

Економічна стратегія підприємства виробляє правила і прийоми економічно-ефективного досягнення однотипових по масштабам впливу на конкурентний статус підприємства стратегічних цілей. Взаємне поєднання за часом та ресурсами локальних стратегічних дій дозволить досягти глобальної мети економічної стратегії - створення і підтримання конкурентної переваги підприємства.

Економічна стратегія має дати відповіді на такі питання:

• що і в якій кількості виробляти?

• як і якими засобами виробляти?

• для кого і коли виробляти?

Для того, щоб відповісти на ці запитання, економічна стратегія підприємства повинна виробляти правила і прийоми:

1. дослідження умов конкурентної переваги;

2. дослідження ринків потенційних товарів і послуг, що відповідають місії підприємства, і вибору таких стратегічних зон господарювання, що здатні в тривалій перспективі забезпечити зовнішню гнучкість підприємства, тобто можливість переорієнтації підприємства на функціонування в найбільш сприятливих з економічної, політичної, правової, соціально-культурної, науково-технічної і екологічної точок зору зонах;

3. формування перспективного товарного асортименту підприємства, що в найбільшому ступені задовольнить актуальні індивідуальні і виробничі потреби потенційних покупців в середині країни та за її межами, і що забезпечує на цій основі систематичний прибуток, тобто прибуток, що дозволить реалізовувати програми розширеного відтворення;

4. розподілу наявних в розпорядженні підприємства додаткових ресурсів, що взаємодіють між різноманітними напрямками діяльності, що забезпечує максимальну продуктивність (рентабельність) використання цих ресурсів;

5. формування ефективної цінової політики, що забезпечує в довгочасній перспективі тривале положення підприємства в традиційних і нових сегментах ринку, що освоюються;

6. раннього виявлення кризових тенденцій як в рамках національної економіки та її галузей, так і всередині підприємства, і попередження банкрутства підприємства.[21, с. 176]

Виробляючи правила і прийоми ефективної реалізації цих напрямків діяльності, економічна стратегія підприємства - з моменту визначення його місії, формування його виробничого профілю і протягом всього періоду функціонування - повинна бути орієнтована на підтримання конкурентної переваги, запобігання його банкрутства, забезпечення тривалого процвітання у середовищі, що постійно змінюється.

Отже, формування перспективного товарного асортименту підприємства є складовою економічної стратегії підприємства. Причому дуже вагомою складовою. Від структури асортименту продукції прямо пропорційно залежить процес розподілу сировинних ресурсів підприємства. Лише їх розумне та збалансоване використання дасть змогу запобігти перевитрат сировини та отримати максимальний результат від її використання. Відповідно до розподілу сировини відбувається формування фінансових потоків, які охоплюють всі “клітини” виробництва чи будь-якого процесу на підприємстві. Така собі “кровоносна система”.

Асортимент продукції, за умови, якщо він визначений не точно (не точно – поняття відносне, і мається на увазі, що відхилення у співвідношеннях товарних груп будуть більші, і призведуть до більших втрат, ніж це передбачено), являє собою “бомбу сповільненої дії”. Асортимент розробляється, затверджується і йде у виробництво. По завершенню виробничого процесу, виявляється, що попит на одну товарну групу нижчий, ніж сподівалися з причини її моральної старості, оскільки, за час, який товар був у розробці і виробництві з’явились аналогічні товари, але вже з новими споживчими якостями. Інша товарна група представлена у надто великій кількості, і попит не зможе перекрити пропозицію. Ще одна товарна група стала нерентабельною в результаті підвищення цін з боку постачальників сировини. І таких варіантів може бути дуже багато, якщо їх не розрахувати і не здійснити заходів по їх запобіганню (зрозуміло, що всього передбачити неможливо, але прогнози стосовно розробки асортименту повинні бути максимально наближені до реальності). А в результаті - нецілеспрямоване використання сировини та матеріалів, втрачені кошти. Час та ресурси, які можна було б використати на підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, підуть на мобілізацію нового потенціалу, що звичайно не тягне за собою позитивних наслідків.

Склад та характеристики товарного асортименту, як відомо, багато в чому залежать від зони господарювання підприємства (ринку чи сегменту ринку). Отже, при формуванні перспективного товарного асортименту дуже важливо враховувати такий фактор як то стратегічна зона господарювання. Стратегічна зона господарювання (СЗГ) - окремий сегмент зовнішнього середовища підприємства, на який воно має, або хоче мати вихід.[5, с. 49]

Вибір СЗГ безпосередньо пов'язаний з місією підприємства. Якщо місією підприємства є обслуговування ринку споживчих товарів і послуг, то в якості СЗГ виступають або окремі сегменти ринку товарів народного споживання, або різноманітні поєднання цих сегментів. Це можуть бути як усвідомлені, так і неусвідомлені більшістю соціальних груп потреби в тих або інших товарах та послугах. В якості СЗГ можуть також виступати регіональні ринки окремих товарів або їх поєднання.

Місія підприємства може обумовлюватися як однією СЗГ, так і їх набором.

Для виділення СЗГ застосовують такі параметри, як: перспективи зростання в даній СЗГ, перспективи рентабельності виробництва продукції в даній СЗГ, очікуваний рівень нестабільності зовнішнього середовища.

Зазначені параметри визначають по кожній потенційній СЗГ на основі аналізу, порядок якого наведено на рис.1.2.

Рис. 1.2. Процес виділення СЗГ.[32, с. 184]

Як видно з малюнку, процес виділення СЗГ починається з визначення потреб потенційних споживачів продукції. В залежності від характеру засобів задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рішення пов'язані з виробництвом цих засобів. На основі аналізу засобів задоволення потреб і технології їх виробництва прогнозують можливий тип клієнта (покупця), що може в перспективі придбати такі засоби по ціні, зумовленій витратами виробництва по даній технології виявлених засобів задоволення потреби. Після цього визначають географічний регіон, в якому можуть концентруватися більшість потенційних клієнтів.

Шляхом аналізу зазначених чинників визначають, які з них можуть забезпечити успіх підприємства в даній СЗГ.

В ході аналізу досліджують чинники, які безпосередньо впливають на конкретні значення кожного параметру СЗГ.

Ключовою задачею стратегічного аналізу є внесення до набору СЗГ нових зон, і відокремлення тих, які більше не відповідають параметрам стратегії зростання підприємства.

Для порівняння різноманітних СЗГ застосовують різні підходи. Одним з них є підхід, запропонований Бостонською консультативною групою (БКГ) США. Його суть полягає у визначенні за допомогою матриці співвідношення зростання обсягу попиту і показника, що характеризує відношення частки ринку, що належить підприємству, до частки ринку, що належить її ведучому конкуренту (рис.1.3.). Це співвідношення визначає порівняльні конкурентні позиції підприємства в перспективі. Для кожної СЗГ робиться оцінка наведених двох параметрів, що вписуються в відповідні клітинки.

Високий

З ростання

обсягу

попиту

Низький

Висока Низька

Частка ринку фірми у порівнянні

з часткою ведучого конкурента

Рис. 1.3. Матриця БКГ.[ 4, с. 224]

Матриця БКГ пропонує наступний набір рішень відносно подальшої діяльності підприємства у відповідних СЗГ:

• оберігати і зміцнювати “зірки”;

• по можливості позбавлятися “собак”, якщо немає вагомих причин для їх зберігання;

• жорсткий контроль капіталовкладення і передача надлишку грошового виторгу під контроль вищого керівництва підприємства у відношенні “дійних корів”;

“дикі кішки” підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити, чи не зможуть вони при відомому капіталовкладенні перетворитися на “зірок”.

Пунктирна лінія показує, що “дикі кішки” можуть стати “зірками”, а “зірки”, в подальшому, з приходом неминучої виробленості, можуть перетворюватися на “собак”. Матриця БКГ допомагає виконати дві функції: прийняти рішення відносно намічених позицій на ринку і розподілити стратегічні грошові засоби між СЗГ в майбутньому. Матриця БКГ може бути застосована лише в тому випадку, коли зростання обсягу діяльності може бути надійним вимірником перспектив (не зміниться фаза життєвого циклу, невеликий рівень нестабільності). Відносні позиції підприємства як конкурента можна визначити по його частці на ринку. Крім того, слід враховувати фактори ризику, знання минулих стратегій, реакцію на володарів підприємства з боку інвесторів і споживачів, чинник часу.

Найважливішими стратегічними задачами підприємства є:

• визначення набору СЗГ, в яких підприємство буде діяти в перспективі;

• визначення роду взаємодії між СЗГ, включених в перспективний набір;

• визначення засобів захисту стратегічного перспективного набору від руйнівного впливу несподіваних подій;

• визначення напрямків діяльності по підготовці до використання перспективних технологічних нововведень. [12, c. 264]:

Проблема вибору СЗГ, в якій підприємство намагається здійснювати свою діяльність, полягає в тому, щоб забезпечити рівновагу між короткостроковою і довгостроковою прибутковістю (рентабельністю). Така рівновага може бути досягнута, передусім, балансуванням життєвих циклів СЗГ, що полягає в послідовному зосередженні зусиль підприємства на обслуговуванні СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого циклу.

Якщо ж СЗГ, що обслуговуються знаходяться в одній фазі життєвого циклу, це дасть переваги в короткостроковій перспективі, але призведе до краху в довгостроковій, оскільки всі СЗГ прийдуть водночас до фази спаду.