97926 (Маркетинговые стратегии фирмы), страница 4
Описание файла
Документ из архива "Маркетинговые стратегии фирмы", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "менеджмент" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "менеджмент" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "97926"
Текст 4 страницы из документа "97926"
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.
Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.
Сбор информации во время первичных и вторичных исследований дает «сырье» для последующего анализа.
Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.
Ниже приведен примерный список данных, необходимых для анализа окружающей среды, рынка и предприятия.
Окружающая среда.
1. Экологическая окружающая среда.
- наличие энергии;
- наличие сырья;
- направления защиты окружающей среды;
- требования по утилизации и вторичному использованию;
2. Технологическая окружающая среда.
- технология производства;
- технология (свойства) товара;
- инновации товара;
- технологии-заменители;
- технологии утилизации.
3. Экономическая окружающая среда.
- рост национального дохода;
- рост внешней торговли;
- изменение платежного баланса;
- изменение обменного курса;
- тенденции инфляции;
- развитие рынка капитала;
- развитие рынка рабочей силы;
- инвестиционные тенденции;
- ожидаемые изменения конъюнктуры;
- развитие особых секторов.
4. Социально-демографическая окружающая среда.
- рост населения;
- структура населения;
- социально-психологические течения;
5. Политическая и правовая окружающая среда.
- глобальные политические изменения;
- национальные политические изменения;
- региональные политические изменения;
- экономико-политическое развитие;
- социально-политическое развитие;
- влияние профсоюзов;
- развитие налоговой системы.
Информация для анализа рынка.
Количественные данные о рынке.
- емкость рынка;
- рост рынка;
- доля рынка;
- стабильность спроса.
Качественные данные о рынке.
- структура потребности;
- мотивы покупки;
- процессы покупки;
- отношение к информации.
Анализ конкуренции.
- оборот/доля рынка;
- сильные и слабые стороны;
- определимые стратегии;
- финансовая помощь;
- качество управления.
Структура покупателя.
- количество покупателей;
- виды/размеры покупателей;
- сложности, свойственные отдельным регионам;
- сложности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли.
- количество продавцов
- вид продавцов
- организации/союзы
- загрузка производственных мощностей
- характер конкуренции.
Структура распределения
- географическая;
- по каналам сбыта;
Надежность, безопасность
- барьеры для доступа;
- возможность появления товаров-заменителей.
На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ. Маркетинговый анализ состоит из:
-
анализа сектора промышленности – структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;
-
анализа нужд потребителей – ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками вашей продукции;
-
анализа конкурентов – рыночная экономика - это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности – ключевые факторы их успеха;
-
анализа ССВУ (SWOT-анализ) – с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е. ключевых характеристик бизнеса и/или продукции (технология производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.
Анализ завершается формулировкой маркетинговой стратегии:
- область деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинга;
- роль других предпринимательских функций;
- корпоративная культура.
- выбор целевых рынков;
- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
- организация маркетинга;
- структура маркетинга.
Для выбора сегмента рынка решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.
Структура маркетинга включает четыре основных компонента:
-
продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;
-
место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;
-
продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;
-
цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).
Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price.
Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.
Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:
-
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:
-
товар по замыслу;
-
товар в реальном исполнении;
-
товар с подкреплением.
-
-
Товары можно классифицировать:
-
по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
-
на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
-
по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
-
-
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.
-
Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.
-
Процесс создания нового товара включает составляющие:
-
технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
-
экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
-
маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).
-
-
На этапе выработки идеи используется ряд методов:
-
творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);
-
психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).
-
-
Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:
-
выведение на рынок;
-
роста спроса;
-
зрелости (насыщения);
-
спада спроса;
-
реанимации.
-
Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:
-
Выбор каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.
-
Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности.
-
Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.
Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:
-
реклама;
-
стимулирование сбыта;
-
личная продажа;
-
связи с общественностью (Public Relations);
Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:
-
Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
-
В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:
-
установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
-
стратегия исчерпания («снятия сливок»);
-
стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).
-
-
При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;
-
Процесс формирования рыночных цен включает этапы:
-
постановка задач ценообразования;
-
определение спроса;
-
оценка издержек производства;
-
проведение анализа цен и товаров конкурентов;
-
выбор метода установления цен;
-
определение окончательной цены.
-
-
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:
-
установление цен на новый товар;
-
ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
-
установление цен со скидками и зачетами;
-
установление цен для стимулирования сбыта;
-
установление дискриминационных цен.
-
Глава 2.
Практические методы разработки маркетинговой стратегии предприятия
2.1. Товарная политика фирмы
Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары.