CBRR5472 (Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж)

МЭИ

Кафедра Инженерного

Менеджмента

Курсовой проект

на тему

“Использование менеджером

своего персонала в процессе маркетинга

и продаж”

Студент:

Савицкий А.А.

Группа:

M-7-94

Москва 1998г.

При ведении бизнеса рано или поздно встаёт проблема реализации определённого рода услуг или продажи того или иного товара. Одна из основных задач менеджера состоит в том, чтобы добиться максимальных результатов в увеличении объемов реализуемой им продукции. Эту задачу можно считать не выполнимой без тесного сотрудничества со своими клиентами и кропотливой работы со своим персоналом.

Существует масса способов проведения маркетинговых исследований таких, как: постоянные опросы на улицах, внимательное изучение рынка (т.е. изучение объёмов продаж определённого товара или услуг), постоянное анкетирование клиентов и т.д. Но в принципе основополагающим фактором является работа с людьми, направленная на выявление спроса на услугу или продукт.

Маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов Изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупа­телей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляет ин­терес для экономической науки и хозяйственных организа­ций России.

Хотелось бы подчеркнуть, что не существует универсаль­ной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построе­ния маркетинговой работы. Конкретные формы и содержа­ние такой деятельности могут существенно различаться в за­висимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при мар­кетинговом подходе — целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации — производственные предприя­тия и объединения, внешнеторговые фирмы — вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения внешнеторговых опе­раций в наиболее широком их смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Желательность использования маркетинга как средства повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия (объединения, компании) — производители товаров — располагают в своей хозяйствен­ной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнкту­ры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыноч­ных целей.

Ныне, когда предприятия, с одной стороны, получили ши­рокие права, а с другой—должны искать пути для расшире­ния своего выхода на внешний рынок, использование экс­портного маркетинга становится для них настоятельной не­обходимостью. Однако его рациональное использование соп­ряжено с известными трудностями не только организацион­ного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяй­ственных единиц, но и рядовых работников, трудовых кол­лективов в целом.

Нынешний возрастающий интерес к концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пы­таются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно только приветствовать, но с оговоркой. Как правило, инте­рес к маркетингу. прежде всего проявляют предприятия, ко­торые озабочены проблемами выхода на внешний рынок. И в сознании большинства до сих пор понятие «маркетинг» прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Происхо­дит как бы деление единого производственного механизма на две части — ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую — выпускаю­щую продукцию для внутреннего рынка, для которой марке­тинговые программы пока представляют вроде бы излиш­нюю роскошь. Подобная тенденция весьма чревата нежела­тельными последствиями: она лишь поддерживает и укреп­ляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инст­румента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри стра­ны. В результате нынешнее поколение хозяйственных руко­водителей, трудовые коллективы не знакомы с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производ­ства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представ­ляют себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями.

Невольно возникает вопрос почему маркетинг необходим для успешной деятельности на рынке? Прежде всего потому, что в основу работы фир­мы, придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, кладется наиболее эффективный с точки зрения сбыта това­ра принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потреби­тельскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупа­тель, а потом уже только думать об организации производства или продажи. Следовательно, необходимо про­изводить и продавать изделия, которые безусловно пользу­ются спросом.

Однако спрос — это не что иное, как платежеспособная потребность покупателя, потребность в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью. Таким образом, фирма вы­ходит на рынок и предлагает не товары и услуги (ибо то­вар и услуга—не более чем экономические категории), а средства решения проблем покупателей.

Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравне­нию с прежними методами производства и торговли, когда предприниматель стремился выпустить как можно больше изделий и постараться навязать их покупателям.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствие научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой — исключитель­но высокие темпы их обновления. Достаточно сказать, на­пример, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально другой, более совершенной моделью. Японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образ­ца проходит больше года, то нет никаких гарантий рыночно­го успеха товара. Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влияние на становление мар­кетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.

Программа маркетинга позволяет прогнозировать такие изменения и с той или иной степенью вероятности опреде­лять требуемый ассортимент товаров, производственные воз­можности, структуру товаропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприя­тия (фирмы) как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих това­ров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы.

Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма неизбежно организует обратную связь между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это дает возможность целенаправленно регулировать каче­ство изделий и услуг, эффективно расходовать предназначен­ные для этого средства.

Уточнив понятия «рынок продавца» и «рынок покупателя». Если спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с «рынком продавца». Практически это лю­бой сбыт товаров, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, глав­ное—их наличие. Товарный ассортимент беден, масштабы производства, конкуренция отсутствует-покупатель вынуж­ден брать то, что соизволит выбросить на рынок производи­тель (торговец).

«Рынок покупателя» - иное дело. Здесь уже открывают­ся возможности выбора товара. Покупатель сравнивает меж­ду собой разные сорта товаров, выпущенных разными про­изводителями, оценивает соответствие между своими жела­ниями и потребительскими свойствами товаров, между этими свойствами и ценою. Для «рынка покупателя» характерно превышение предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком велико. Производители и торговцы подогревают это соперничество тем, что занимаются конкуренцией между собою, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

Для современного международного рынка характерно со­стояние, определяемое как «рынок покупателя».

Рынком во внешней торговле называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. Рынок — это особая экономическая категория, а торговля — отрасль экономики. Эти различия особенно важ­ны потому, что при анализе рынка (а это операция — один из существенных моментов маркетинговой деятельности) нельзя сводить его к одному лишь рассмотрению развития торговли, искусственно сводя его к анализу производства и потребления.

Развитие практики и теории маркетинга в 70—80-е гг. опре­деляется целым рядом обстоятельств, среди которых наибо­лее важными можно считать следующие :

1) ускорение научно-технического прогресса, обусловив­шее сокращение цикла жизни товаров и технических ново­введений;

2) обострение конкуренции между крупными компаниями за рынки сбыта;

3) обострение энергосырьевых проблем, вызвавшее уси­ленный спрос на новые виды энергосберегающей технологии, машин и оборудования, потребительских товаров;

4) повышенные запросы со стороны потребителей в отно­шении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;

5) общее увеличение степени неопределенности конъюнк­туры на рынке, потребовавшее выработки критериев опера­тивного принятия стратегических решений в сфере управле­ния фирмой.

Таким образом, объективная задача маркетинга как стра­тегии управления состоит в попытке преодолеть конфликт между общественными условиями воспроизводства, которые олицетворяются здесь рыночной средой, и частномонополистическими мотивами деятельности корпорации. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет основные особенности этой новой системы управления.

Ориентация на рынок сбыта является основным приз­наком маркетинговой стратегии управления фирмой и выра­жается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объек­тами изучения и воздействия выступают потребитель, конку­ренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на из­менения условий сбыта.

Исторически маркетинговые методы управления возникли первоначально в области производства потребительских то­варов. Это объясняется тем, что ускорение научно-техничес­кого прогресса обусловило огромный рост дифференциации моделей потребительских товаров, во много раз сократило срок их пребывания на рынке, способствовало внедрению са­мых последних научно-технических разработок как в процес­се производства, так и в сами производимые товары. Это обусловило исключительную скорость изменения вкусов пот­ребителей, превратило рынок потребительских товаров в на­иболее динамическую сферу сбыта. Основная особенность маркетинга потребительских товаров — это ориентация всей производственно-сбытовой системы фирмы на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся нетоль­ко улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребле­ния.

Маркетинг в области производства средств производства начал развиваться позже, чем маркетинг потребительских товаров, так как в этой сфере процесс диверсификации пот­ребностей заказчика происходил относительно более медлен­ным темпом. Тем не менее, в 70—-80-е гг. технологические сдвиги все в большей степени вызывают сокращение цикла

жизни машин и оборудования, технологических процессов, методов производства. Особенность маркетинга средств про­изводства заключается в том, что он направлен преимущест­венно на поиск новых технологических решений в производ­ственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потре­бителю снизить издержки и повысить производительность труда.

Маркетинг услуг, в отличие от маркетинга потребитель­ских товаров и маркетинга средств производства, не обра­зует единой модели, отличной от рассмотренных выше. На­против, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом потребитель­ских товаров, а второй — с маркетингом средств производ­ства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

Маркетинг как система стратегического управления дея­тельностью фирмы с ориентацией на рынок включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследователь­ской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности — это маркетинговые исследования, а также выбор и реализация стратегии маркетинга. Указанные два аспекта выступа­ют, с одной стороны, как этапы маркетинга, но с другой — это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: фирма претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

Исследование спроса в практике маркетинга делится на три составляющие: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потреб­ностей.