4413-1 (Стратегия есть простота), страница 2

Почему? Потому что была проведена и проверка реальных покупок респондентов на выходе из магазина. Только 3 из 10 участниц исследования приобрели товары именно тех марок, которые, по их утверждениям, они намеревались купить. Семь из 10 выбрали что-то другое.

Другой классический пример — исследование, проведенное перед тем, как Xerox выпустила на рынок свой копировальный аппарат. По его результатам был сделан вывод, что никто из потенциальных потребителей не будет платить по 5 центов за "ксерокопию", когда копия на "Термофаксе" стоит 1,5 цента.

Xerox проигнорировала результаты исследования, ну а остальное вы и сами знаете.

Сделайте несколько "снимков" сознания.

Что делать? Мы посоветовали бы обратиться к "моментальным снимкам" восприятия товара потребителями. Не их глубоких мыслей, не предложений, а восприятия.

Вы должны выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов.

Мы предпочитаем использовать для этого следующий метод: выбираем основные относящиеся к категории характеристики, или атрибуты, товара, а затем просим людей оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции.

В качестве примера рассмотрим зубную пасту. Мы выделяем шесть основных характеристик этого товара: предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов и использование передовых технологий.

Торговая марка марка “Crest” построена на защите от кариеса, “Aim” – на вкусе, “UltraBrite” - на отбеливании, “Close-Up” на свежем дыхании. Недавно "натуральные ингредиенты" захватила паста марки “Tom’s of Maine”, “Mentadent” благодаря технологии использования пищевой соды и перекиси превратилась в одного из наиболее сильных конкурентов в этом секторе рынка.

У каждой марки своя характеристика.

Хитрость в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании потребителей. Исследования служат картой для проникновения в сознание и для выяснения восприятия товаров-конкурентов. (Я уже поднимал эту тему в главе 3.)

Владение словом в сознании покупателя.

В книге "22 непреложных закона маркетинга" я писал о законе концентрации. Компания может добиться огромного успеха, если в сознании потенциального покупателя она будет ассоциироваться с каким-либо словом – сумеет завладеть им. Это должно быть не сложное и не придуманное слово. Лучше всего для этой роли подходят простые слова, взятые прямо из словаря.

В этом и состоит закон концентрации. Вы пробиваете себе дорогу в сознание, концентрируясь па одном-единственном слове или концепции, фокусируя на нем все свои усилия. И это величайшая маркетинговая жертва.

Компания Federal Express сумела закрепить в сознании своих клиентов слово "срочная" благодаря тому, что пожертвовала широтой товарной линии и сконцентрировалась исключительно на срочной доставке корреспонденции.

Для того чтобы подобрать подходящее слово, не надо быть лингвистом. Компания-производитель соуса для спагетти “Prego” бросила вызов лидеру рынка, “Ragu”, и захватила 16% рынка благодаря идее, заимствованной у “Heinz”. Слово "prego" — "густой".

Наиболее эффективны простые и указывающие на выгоды слова. Каким бы сложным ни был товар, какими бы изощренными ни были потребности рынка, всегда лучше сконцентрироваться на одном слове или выгоде, чем на двух, трех или четырех. Сеть пиццерий Papa John's Pizza использовала два слова: "ингредиенты лучше".

Кроме того, существует еще так называемый "эффект нимба". Если вы прочно закрепите за собой какую-то одну выгоду, потребители, скорее всего, "припишут" вам и другие. Так, "густой" соус для спагетти ассоциируется с качеством, питательными ингредиентами, ценностью и т. д. "Безопасный" автомобиль — это автомобиль с продуманной конструкцией кузова и современной технической "начинкой".

Большинство преуспевающих компаний (или торговых марок) добились успеха — в результате целенаправленных усилий или случайно — именно благодаря владению словом в сознании потенциального покупателя. Вот несколько примеров:

Crest: кариес.

Mercedes: инжиниринг.

BMW: управляемость.

Volvo: безопасность.

Domino's: доставка на дом.

Pepsi-Cola: молодость.

Nordstrom: сервис.

Слова бывают разными. Они могут указывать на вы годы (предотвращение кариеса), на сервис (доставка на дом), на целевую аудиторию (молодежь), на торго вую сферу (предпочтительная марка). Но, помимо этого, слова должны быть простыми. Ну вот, мы подошли к самой больной теме.

Сложный язык затуманивает сознание людей.

М. Твен в письме к молодому другу советовал: "Я заметил, что ты используешь ясный, простой язык, короткие слова и сжатые предложения. Именно так следует писать по-английски. Это современный и лучший способ. Придерживайся его".

Увы, современные бизнесмены, по всей видимости, плохо знакомы с творчеством этого писателя.

У. Шекспир, великий драматург, мог использовать в своих пьесах примерно 20 тыс. английских слов. Во времена президента США А. Линкольна английский "словарь" расширился до 114 тыс. слов. В современном словаре Вебстера содержится свыше 600 тыс. слов. Наверное, в своем последнем тысячестраничном романе Том Клэнси использовал их все.

Язык становится все более сложным. А в результате людям приходится бороться с привычкой употребления новых и редко используемых слов.

Что, если бы известные афоризмы состояли не из легких, а более замысловатых слов? Вот образцы нескольких простых идей, которые средствами языка превращаются в сложные.

- Миловидность обладает свойствами исключитель но внешнего характера. (Внешность обманчива.)

- Попытки индивида познакомить престарелого меньшого брата с инновационными маневрами неэффективны. (Старого пса не научишь новым трюкам.)

- Исходящие от углеродосодержащих материалов видимые пары свидетельствуют о приближении момента их воспламенения. (Нет дыма без огня.)

- Проникновение жидкости под неподвижную массу каменного конгломерата невозможно (Под лежачий камень вода не течет.)

Улавливаете смысл? Хороший текст и речь должны быть ясными и понятными для подавляющего большинства читателей и слушателей. И чем короче они будут, тем лучше.

В бизнесе говорят на особом языке.

Однако бизнесменам кажется, что им не хватает слов, и они начинают изобретать новые. Вот прямая цитата из одного футуролога (он же — гуру менеджмента):

"Менеджеры пришли к пониманию нескольких типов возможных перемен. Один представляет собой то, что я называю "развитие парадигм", и связан с тотальным качеством, непрерывными улучшениями и тому подобными методами. Другой — радикальные перемены, или изменение парадигм, не похож ни на какой другой тип перемен, с которыми мы сталкиваемся".

Журнал Fortune (статья "Jargon Watch", от 3 февраля 1997 г.) сообщал, что фирма Setter Communications (Лексингтон, штат Массачусетс), занимающаяся обучением работников навыкам письма, составила сборник так называемых "записок из ада" (подборку разговорных фраз менеджеров компаний, входящих в список "Fortune 500").

- Ton-менеджмент возвысил видение. (Боссы смотрят в будущее дальше, чем на неделю.)

- Добавленная стоимость является краеугольным камнем экспоненциального роста кривых прибыли. (Давайте увеличивать продажи и прибыли, предлагая покупателям больше товаров.)

Необходимо определить рамки управленческих инициатив. (Давайте составим план.)

Мы применили концепцию межфункционального обмена опытом. (Состоялась беседа сотрудников из разных отделов.)

Необходимо воспрепятствовать внешнему влиянию на программы стимулирования труда работников. (Не следует проявлять излишнее любопытство к чужим заработкам.)

На данный момент ваше рабочее место определено как "защищенное". (Вас пока не уволили.)

Почему деловые люди столь загадочно говорят о таких вещах, как основные компетенции (что мы делаем лучше всего), наделение властью (делегирование) или парадигмы (как мы работаем)? Все настолько плохо, что в книге под названием "Причуды советов директоров" ("Fad Surfing the Boardroom") автор — Эйлен Шапиро — вынуждена была ввести словарь новых бизнес-терминов, а газета "The Wall Street Journal" (от 8 июня 1998 г.) открыла новый вид спорта под названием "словобинго". Работники набирают очки, подсчитывая, сколько жаргонных слов и выражений выдают их начальники. (Засчитываются такие слова, как "дебюрократизация", "амальгамация" и "недокапитализация".)

Нам кажется, что употребляющие столь помпезные выражения бизнесмены хотят выглядеть как можно умнее, утонченнее и значительнее. Но все, чего они добиваются, — неразборчивость. Как же менеджер должен бороться со сложностью? В этом ему могут помочь.

Доктор Рудольф Флеш предпринял одиночный "крестовый поход" против напыщенности и непонятности письма. Его перу, в частности, принадлежит книга "Искусство говорить просто" ("The Art of Plain Talk"), в которой высказывается мысль о том, что бизнесмены, которые пишут, как говорят, пишут лучше.

По Р. Флешу, ответ на письмо должен выглядеть примерно так: "Спасибо за предложение, Джек. Я обдумаю его и при первой возможности свяжусь с Вами". Противоположный подход выглядел бы следующим образом: "На сегодняшний день Ваше предложение получено, и после надлежащего и тщательного обсуждения мы сообщим Вам результаты".

Старайтесь использовать простой, прямой язык. Откажитесь от модных деловых словечек не только в письме, но и в устной речи.

Простота и слуховое восприятие.

Более того, простота есть лучший способ не только слушать, но и слышать других людей. Весьма трудная задача в эпоху беспрестанной болтовни. В соответствии с результатами психологических исследований люди способны вспомнить лишь 20% того, что они услышали за последние несколько дней.

В статье от 10 июля 1997 г. "The Wall Street Journal" писала, что мы стали страной не умеющих слушать друг друга трепачей. Наше молчание — лишь ожидание возможности заговорить.

Кроме того, отмечал автор статьи, против внимательного слушания "выступает" и биология. Большинство людей говорят со скоростью 120-150 слов в минуту, хотя за это же время человеческий мозг легко может обработать 500 слов. Поэтому у нас остается масса времени для умственного беспокойства. Если собеседник говорит сложными и запутанными фразами, внимание к его речи требует героических усилий. Проще притвориться, что слушаешь.

Устраиваемые по поводу и без оного совещания и презентации, на которых произносятся запутанные речи, являются пустой тратой времени и денег. В них мало что сообщается слушателям, поскольку последние про сто "отключаются" (что может дорого обойтись компании).

Невымышленная история.

Однажды, много лет назад, мой коллега и я уходили с презентации, на которой дизайнерская фирма представляла свои рекомендации по логотипу одного из товаров (стоимость проекта — миллионы дол ларов). Как обычно, выступающие использовали такие слова, как "модальность" и "парадигмы", и вдавались в пространные рассуждения о "цветовых предпочтениях". Нам представили неопределенные и запутанные концепции. Автор этой книги, находившийся тогда на одной из первых ступенек организационной иерархии, признался коллеге, что не понял большую часть того, что было сказано, и попросил его объяснить основные детали. Неожиданно тот улыбнулся, и на лице его отразилось облегчение. Он признался, что не понял из выступлений дизайнеров ни слова, но боялся признаться в этом, чтобы не показаться простаком.

Компания потратила миллионы долларов на смену прекрасного логотипа, потому что никто из присутствующих на презентации не набрался мужества по просить ораторов объяснить их предложения простым, понятным языком. Если бы они это сделали, и дизайнеров, и новые логотипы тут же подняли бы на смех.

Мораль истории такова: никогда не оставляйте непонятное слово или идею без вопроса. В противном случае вы рискуете допустить весьма дорогостоящие ошибки. Попросите выступающих переводить сложные фразы на простой язык. Никогда не бойтесь сказать: "Я не понял". Будьте нетерпимы к интеллектуальной заносчивости.

Не сомневайтесь в своих первых эмоциях. Первые впечатления на поверку оказываются самыми точными.

Не бойтесь показаться глупым. Иногда самые наивные вопросы могут оказаться самыми мудрыми.