2425-1 («Носильщики» репутации)

«Носильщики» репутации

Марина Стародубская, консультант по управлению репутацией и кризисным коммуникациям

Чтобы о компании могла сложиться необходимая ей репутация, в центре корпоративных коммуникаций должен быть аспект ее работы, вызывающий наибольшее доверие у стратегически важных для компании групп. А поскольку таких групп, как правило, много, то и вариантов репутаций у компании может быть несколько. И хотя однородность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия, распылять ресурсы компании на одновременную работу со всеми заинтересованными группами не имеет смысла. Эффективнее определить стратегическую значимость той или иной группы для компании и работать над формированием нужной репутации в глазах выбранных групп. А поскольку работа с репутацией редко начинается «с чистого листа», еще на этапе разработки коммуникационной и антикризисной стратегии стоит определить, кто или что является основой уже сложившейся репутации компании: руководство, команда, продукция, достижения или финансовые показатели.

Когда бизнес выходит на этап развития, на котором проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы стабильного развития и роста, конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании на рынке. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом — оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.). По данным бизнес-школы Гарвардского Университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время, компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36%, соответственно.

Объясняется такое влияние репутации на показатели работы компании просто: благодаря Интернету и СМИ информацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым годом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора, им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому человеку, как физическому лицу или представителю организации, важно быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями — партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, подчиненными, СМИ и так далее.

Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно достичь простейшими методами, например — рекламой. Но для формирования устойчивой репутации компании, одной узнаваемости недостаточно, ведь она может носить множество оттенков — от положительного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же, узнаваемость не гарантирует повышения заинтересованности или появления острого желания потратить деньги. Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и доверие партнеров и клиентов, и экспертную информацию и уровень руководства, и многое другое, в зависимости от сферы. И хотя все эти факторы влияют на продвижение продукции компании, для закрепления их в сознании целевых групп, последних недостаточно «бомбардировать» информацией о компании — с ними нужно налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.

Оценка в июне 2004 года агентством Publicity PR готовности российских компаний вкладывать в формирование репутации показала, что 78% респондентов рассматривают расходы на налаживание отношений с целевыми группами как инвестиции; а практика 82% респондентов показывает, что сформировать и закрепить репутацию компании в глазах целевых групп можно только развивая продуктивные отношения с ними. И отношения эти не обязательно будут выстраиваться вокруг продукции компании. При этом, 48% респондентов не знали, какая именно информация необходима партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для формирования нужной репутации компании.

Поскольку репутацию компании трудно «потрогать», для эффективной работы с ней необходимо определить две вещи: из чего складывается репутация компании (из чего она состоит) и на чем она большей частью основывается (кто или что «носит» ее на себе). В ходе многолетних исследований общественного мнения и работы известных международных компаний, International Reputation Institute удалось выявить шесть критических компонентов репутации любого бизнеса, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании на рынке. Применимость результатов исследований International Reputation Institute в наших широтах подтвердилась данными ежегодного репутационного рейтинга российских компаний «Эксперт-100», впервые проведенного в 1999 году в котором фигурировали те же компоненты репутации.

Репутация любой компании складывается из следующих шести компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении о компании устойчивого мнения:

1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны — главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.

Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой ситуации, покупатель всегда ищет хоть какой-то признак «порядочности» или «непорядочности» данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая «мелочь», причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от «проверенного человека», разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко — в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию «бомбу замедленного действия», поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, «что рассказать» о компании.

Если компания не работает с конечными потребителями, ее сотрудники и партнеры играют тем более важную роль в формировании ее репутации. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью или, хотя бы, наименьшими потерями. Ведь принятие решений о закупках в сфере В2В принимается не одним человеком и подразумевает значительные затраты и долгосрочное сотрудничество. От качества такого сотрудничества зависит работа компании-покупателя продукции или услуг, и степень риска в таком случае должна быть минимальной. Если же реальное отношение сотрудников и партнеров к продукции компании не соответствует декларируемому, это непременно передастся конечным потребителям, и эффект от усилий по продвижению компании будет минимальным.

4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран пост-советского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению ним еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как «лицо и совесть» этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

По оценкам Массачусетского Технологического Института (MIT), большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие неналаженной коммуникации с руководством и недоверия или страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим руководителям, подобные потери ресурсов минимальны.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. По данным Российской Ассоциации менеджеров за 2004 год, 62% респондентов в Украине считают, что роль компании в обществе выходит за рамки получения прибыли, а 83% — предпочли бы покупать продукцию компании, делающей вклад в местное сообщество.

Сегодня, бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, начинает уступать место программам социальной ответственности. В то же время, большинство компаний в Украине работают именно по первому принципу — реагируя на обращения о помощи, не особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, и не настаивая на отчетности об использовании средств. При этом, исследования показывают, что одним из негативных последствий участия украинского бизнеса в общественных инициативах 36% руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи получателями. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает — не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или — основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же, на сегодняшний день, в наших широтах величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании (в 61% случаев, по данным Hill&Knowlton за 2004 год), как в глазах сотрудников, так и в глазах внешнего мира. Поскольку способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время, наличие, впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.

Когда речь заходит о работе с инвесторами, исследования Environics International проведенные в 2004 году в 20 странах мира подтверждают, что репутация имеет решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели объекта возможных инвестиций для этой группы часто являются определяющим фактором в принятии решений — при условии, что репутация компании — на должном уровне. Решение об инвестициях принимается на основе приемлемых финансовых показателей на фоне положительной репутации компании в США и Канаде 26—28% инвесторов, в Японии — 22%, в Западной Европе — 21—33%. Показательным результатом исследования была тенденция к росту влияния отношений компании с местным сообществом на принятие инвестиционных решений. При этом, влияние в этом вопросе рекламы и финансовой политики компании показало тенденцию к уменьшению. Ведь социальная напряженность вокруг работы компании зачастую чревата судебными исками, чрезмерным «вниманием» властей и органов контроля и, соответственно, агрессивными действиями конкурентов, которые обязательно воспользуются создавшейся ситуацией.

Очевидно, что репутация компании — понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании репутации компании участвуют каждый сотрудник индивидуально и все отделы компании вместе. В зависимости от сферы деятельности, удельный вес разных компонентов репутации будет различным, а недостаток баланса между всеми шестью компонентами или недоработки в каком-то одном, в итоге, снижают отдачу от работы над репутацией компании. Когда составляющие репутации компании определены, для разработки действенной стратегии, стоит определить, кто или что является основой репутации компании на сегодняшний день. Другими словами, когда судят о компании, кого или что обычно имеют в виду?

Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании, в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:

- руководство компании;

- команда (сотрудники) компании;

- продукция или услуги компании;

- достижения компании;