Многочисленные исследования подтверждают наличие экономии на масштабе у мелких и средних компаний США по страхованию имущества и от несчастного случая, поскольку слияния приводят к снижению у них средних издержек. Напротив, у самых крупных компаний отмечается дезэкономия. В целом по страховому сектору наличие экономии на масштабе отмечается у компаний с активами до 15 млрд долл. Ситуация на европейском страховом рынке достаточно разнородна, но в целом исследования свидетельствуют о наличии экономии на масштабе и на охвате. Экономия на масштабе отмечена также у компаний по страхованию жизни Японии и Канады. Как и в других сегментах финансового рынка, в страховании не удалось выявить экономию на охвате при слиянии.

Инвестиционные банки (ИБ) и компании по управлению активами. В этом секторе в последние годы отмечалось расширение процесса слияний и поглощений, в том числе создание венчурных и стратегических альянсов, в частности, между инвестиционными банками Великобритании и США и континентальными европейскими коммерческими банками. Перекрестные слияния в рамках финансового сектора, в которых участвуют ИБ, также весьма многочисленны.

Игра в консолидацию в сегменте управляющих активами компаний в значительной мере связана с развитием круглосуточной торговли, использованием Интернета, глобализацией и технологическими изменениями в деятельности этих компаний. К этому также подталкивает и стремление клиентов получить все нужные финансовые услуги в одном месте.

Среди ИБ Северной Америки доминируют средние и крупные банки (более 1000 чел. занятых), в то время как в Европе - мелкие и средние (до 1000 чел. занятых). Сравнение ИБ разных стран по издержкам и доходности показывает достаточно сильные расхождения (табл. 3). Североамериканские ИБ среднего размера имеют более высокие издержки в расчете на одного занятого, чем аналогичные ИБ Европы (соответственно 314 тыс. и 210 тыс. долл.), зато их служащие работают более продуктивно: показатель чистого дохода на одного занятого равен в США 171 тыс. долл. против 91 тыс. долл. в Европе. Что касается уровня доходности, то европейские ИБ опережают конкурентов из Северной Америки: их доходность составляет 16,2% против 10,8% у североамериканских ИБ.

Таблица 3 - Размеры и результаты деятельности ИБ (1996-2006 гг.)

В группе крупных ИБ картина несколько иная. У ИБ Северной Америки в сравнении с ИБ Европы более высокие издержки на одного занятого (262 тыс. долл. против 156 тыс. долл.), немного ниже чистый доход на одного занятого (39 тыс. долл. против 41 тыс. долл.), но значительно более высокая доходность (16,2% против 7,2%).

Корпоративная стратегия консолидации в секторе ИБ в 1990-е гг., как свидетельствуют исследования, определялась в основном процессом глобализации и была направлена на объединение рынков, расширение номенклатуры продуктов и услуг и создание глобальной распределительной сети. Исследования выявляют наличие экономии на масштабе у мелких ИБ США и ее исчезновение, когда размер активов ИБ достигает 40 млн долл., а акционерный капитал - 4 млн долл. Более крупные ИБ имеют дезэкономию. Представляется, что только мелкие ИБ способны расширять свои услуги при сохранении низких издержек. Экономия на охвате у ИБ не обнаружена.

Наличие экономии на масштабе отмечается у мелких взаимных фондов США и европейских стран. В США такая экономия не выявляется у взаимных фондов с активами свыше 5 млрд долл. Во Франции экономию на масштабе также имеют лишь мелкие открытые взаимные фонды, а у крупных появляется дезэкономия, поскольку при больших размерах капитала он становится менее ликвидным и гибким, а средний размер операции и расходы на нее возрастают, что негативно влияет на доходность.

3. Роль нового товарного знака

При слияниях и поглощениях фирменный знак представляет собой самостоятельную ценность, однако его созданию не всегда придается должное значение. Во многих случаях название нового финансового концерна является простым соединением прежних названий ранее самостоятельных институтов, тогда как искусство успешной маркетинговой политики требует, чтобы в нем были объединены профиль и качество оказываемых услуг. При построении товарных знаков и отношений между ними должны учитываться принципы архитектуры и техники товарных знаков, а также адресаты: клиенты, рынок, сотрудники и акционеры. Создание фирменного знака, который нельзя было бы спутать с каким-либо другим, связано с высокими расходами на его введение и дальнейшее поддержание (обслуживание). Таким образом, создание фирменного знака является комплексной задачей.

В сложных случаях, характерных для сферы финансовых услуг, процесс принятия решений о покупке состоит из нескольких стадий: ознакомления с проблемой, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и поведения после покупки. Роль товарного знака особенно важна на стадиях поиска информации и оценки альтернатив. При поиске информации товарный знак имеет значительную ориентирующую функцию - чем больше он известен в потребительской группе, тем выше вероятность, что на него обратят внимание при принятии решения о покупке.

У потребителя, как правило, имеются для выбора от двух до четырех альтернатив. На этом этапе товарному знаку придается дополнительная роль - он все больше влияет на принятие решения о покупке, поскольку ассоциирующиеся с ним услуги и стоимость являются решающими критериями. Таким образом, ценность товарного знака определяется, во-первых, его известностью в той или иной потребительской группе и, во-вторых, степенью его влияния на принятие решений.

Часто недооценивается роль воздействия фирменного знака на сотрудников. Уверенность и мотивация сотрудников, особенно давно работающих, связаны с принадлежностью к своей фирме и данному товарному знаку. Отсюда вытекает то значение, которое имеет название организации после слияния, поскольку оно является выражением авторитета руководства объединяющейся организации и, тем самым, уверенности в сохранении рабочих мест. Этот внутренний фактор также должен приниматься во внимание, поскольку товарный знак служит важным элементом, определяющим поведение клиентов и сотрудников в процессе предоставления услуг. Вместе с тем название должно быть достаточно простым и одновременно информативным.

В случае слияний или поглощений в отношении товарных знаков имеются три принципиальные возможности: замена принимаемого знака знаком принимающего, комбинация принимаемого и принимающего знаков и дальнейшее параллельное существование обоих знаков.

Следует отметить, что при попытке продавать несколько различных продуктов или услуг под одним знаком существует скрытая опасность, что создаваемый образ окажется недостаточно четким, что пойдет во вред прежнему и новому предложению. Например, на автомобильном рынке под маркой BMW не производятся грузовые автомобили, а под маркой Ferrari - универсалы. В силу определенного профиля соответствующей марки его изменение привело бы к отрицательной синергии. Если фирма намерена продавать продукты или услуги, не соответствующие товарному знаку, к которому привыкли ее потребительские группы, она должна учредить новый товарный знак.

Новый товарный знак связан со значительными расходами. Прежде всего нужно обеспечить достаточную публичность, чтобы потребители могли обратить на него внимание в процессе принятия решений. Кроме того, для обеспечения сбыта новая марка должна иметь определенные преимущества по качеству и стоимости. Все это требует значительных затрат на рекламу и распространение информации.

Архитектура товарного знака разрабатывается с учетом размера инвестиций в новую марку (бренд) и количества предложений, которые могут быть объединены под одной маркой. Двумя экстремальными вариантами являются стратегия создания бренда, предназначенного для предложения всех услуг для всех потребительских групп (Branded House), с одной стороны, и стратегия многочисленных брендов, то есть создания самостоятельного знака для каждой потребительской группы и (или) услуги (House of Brands) - с другой. Наряду с этими вариантами существуют варианты учреждения одного или нескольких суббрендов (Subbrands) или создания нового бренда, поддерживаемого существующим с передачей ряда функций первому от второго (Endorsements).

Различные суббренды могут существовать под головным брендом, роль которого заключается в том, чтобы олицетворять основные преимущества товара (услуги), а суббренды призваны усиливать или дополнять эту функцию. Целью суббренда является расширение рынка новым сегментом и одновременно использование ценности головного бренда. Например, DB Bauspar AG, где головной бренд DB говорит о гарантии качества, а суббренд Bauspar олицетворяет новые услуги. Поддерживаемый бренд также должен обеспечить самостоятельный новый выход на рынок на основе ценности головного. Целью этой конструкции является, например, перенесение на новый бренд таких компонентов головного, как «доверие» и «надежность».

При архитектуре с учреждением Subbrands или Endorsements сначала нужно определиться, какому бренду отводится ведущая роль. В принципе, эту роль может взять на себя и головной, и подчиненный бренд. Решающим моментом здесь является соблюдение интересов потребителей. Решение этой проблемы не должно быть случайным, роль брендов должна определяться на базе четких маркетинговых целей.

Преимуществом варианта Branded House являются сравнительно низкие затраты на создание и обслуживание бренда, недостатком - ограниченное воздействие на потребительские группы. House of Brands, напротив, дает возможность создать для любой потребительской группы подходящий для нее товарный знак. Тем самым можно обслужить гораздо большее число специфических потребительских групп. К тому же возможно управление портфелем товарных групп, объединяемых под специфическим брендом. В результате кризисы сбыта или негативные явления, касающиеся одного бренда, не будут автоматически переноситься потребителем на другие, убытки по одной товарной группе могут компенсироваться доходами по другим. Недостаток House of Brands заключается в очень высоких затратах, связанных с созданием и рекламой отдельных брендов, а также с их содержательным наполнением.

Новые бренды всегда связаны с высокими рисками. Для того чтобы позиционировать их в соответствии с требованиями потребительских групп, необходимо, в частности, проанализировать целесообразность предложения нового продукта, отличающегося от прежнего предложения; возможность отрицательного воздействия этого предложения на головной бренд; вероятность возникновения конфликтов в каналах сбыта при продаже различных продуктов и услуг под одинаковыми брендами; возможные результаты введения нового бренда.

Аналогичным образом принятие решения за или против Branded House зависит от ответов на вопросы о том, в какой мере головной бренд делает новый продукт более привлекательным в глазах потребителей; может ли он придать надежность и доверие новому продукту и обеспечить ему достаточную известность в потребительской группе; каковы возможности экономии на масштабе в области рекламы и коммуникации; усиливает ли новое предложение позиции головного бренда. Если подобный анализ не дает однозначного решения, следует оценить стоимость традиционного бренда, возможный эффект синергии и объем затрат на создание нового бренда.

Формирование архитектуры товарного знака при слияниях и поглощениях сравнимо с процессом принятия решений при введении новых продуктов и услуг. Здесь также нужно ответить на вопрос, под каким товарным знаком будут предлагаться услуги вновь появившейся организации. Необходимо решить, следует ли предложить новые услуги в рамках старого бренда (Branded House), самостоятельного бренда (House of Brands) или целесообразны решения в виде Subbrands или Endorsements.