74139-1 (Деловые СМИ: между бизнесом и пиаром), страница 3

Итак, таблоиды. Среди них в Москве выделяется, например, газета «Версия», рекордсмен московской «чернухи», самое убийственное оружие медиа-холдинга «Совершенно секретно», основанного Артемом Боровиком. Особенностью «Версии» является то, что она может опубликовать ВСЕ. Любая даже самая сумасбродная на вид идея может обрести свое законное существование в этом издании. Судиться с «Версией» бессмысленно — само ее название очень хорошо объясняет характер ее материалов. Все публикации носят предположительный, а не фактический характер, и это дает газете как бы карт-бланш на любые выходки, на самую несусветную «чернуху». Причем с особенным удовольствием будут использованы именно материалы, касающиеся личной жизни политиков и бизнесменов.

То, что нельзя поместить даже в самой отвязной газете в Москве, можно разместить в регионах. У кого-то из сотрудников PR-службы был контакт в питерской газете «Новый Петербург», славящейся своей либеральностью по отношению к любым, едва ли не матерным материалам. После долгой торговли питерцы согласились, что будут лечить свое душевное здоровье несколько недель за счет московского банка, но текст все-таки возьмут и даже не будут его редактировать. И уже следующим вечером, в 23.50, пачка из 100 экземпляров свеженапечатанной газеты «Новый Петербург» была отправлена в Москву с проводником скорого поезда, а наутро ее уже получили на Ленинградском вокзале сотрудники PR-службы. В девять утра каждый из работников пресловутого НИИ у входа в свое здание получил по экземпляру публикации и имел возможность узнать своего руководителя с совершенно новой, неожиданной стороны.

Другая стезя бульварной прессы — уголовная хроника. Где-нибудь вчера обязательно муж прибил жену. Или случилось обратное печальное событие. Объявился новый маньяк, наводящий ужас на ряд микрорайонов столицы. Расследование смерти Наполеона обнаружило в этом запутанном деле чеченский след. Но даже если на неделе никто из звезд не развелся с мужем (женой) и ни с кем из своих коллег не спутался, даже если не найдено новых зверских маньяков-насильников и их изуродованных жертв, материалы все равно должны выйти захватывающие.

Технология этого бизнеса уже отработана: в такой день, когда жизнь не дала изданию информационных поводов, заголовок на первой полосе будет звучать, например, так: «Вероника Иванидзе: Я была последней женщиной Владимира Высоцкого». Под заголовком размещаются: большая фотография самого Высоцкого и поменьше — Вероники Иванидзе, производящей угнетающее впечатление на тех, кто до прочтения этого материала уважал и любил творчество Высоцкого. В статье мадмуазель Иванидзе расскажет нам о маленьких интимных секретах своего великого любовника и слегка обольет грязью его родных и близких. Разумеется, это будет увлекательным чтением.

Правда, при желании я тоже могу сказать, что был последней женщиной Владимира Высоцкого, и оснований для этого у меня будет не меньше, чем у Вероники Иванидзе. Могу написать такую душевную историю наших с ним взаимоотношений, что у меня его примет любая бульварная газета, еще и гонорар заплатит, а читатели долго еще будут рыдать и слать мне соболезнующие письма. Могу я написать также статьи под заголовками «Гагарин был отравлен любовницей своего брата?» и «У Пугачевой ребенок от Ельцина?» (вопросительный знак обязателен во избежание судебного преследования). Казалось бы, время подобных сенсаций должно миновать, как миновало в России время финансовых пирамид и тайм-шера. И тем не менее такие истории одна за другой продолжают радовать наш взгляд, резко выделяясь красочной расцветкой на стеллажах газетных киосков. Они неистребимы, как неистребима в человеке страсть к сексу, насилию и другим стимуляторам адреналина.

Следующая важная категория печатных изданий — это специализированная пресса. Она представлена многочисленными журналами, которые пытаются наладить объективное освещение той или иной отрасли науки, промышленности или сельского хозяйства, но в результате все равно чаще всего сводят деятельность к банальной рекламе. У какого-нибудь журнала «Курьер фармацевтики» очень мало возможностей зарабатывать и поддерживать жизнь в теле собственных сотрудников. Их не выписывает никто, кроме фармацевтических компаний, количество которых ограниченно, и пары-тройки специалистов столичных НИИ. А корпоративный подписчик, такой как крупная сеть аптек, разумеется, хотел бы получать журнал с позитивной информацией о себе. За что и платит периодически деньги — но сообщений о том, что аптека повысила цены на лекарства или что продажи снизились на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рекламодатель видеть не хочет категорически. Так журналу приходится покоряться судьбе и превращаться в подобие рекламного издания, где печатаются лишь бравурно-положительные, неестественно оптимистичные материалы.

На редакцию «Курьера фармацевтики» больно смотреть. Она размещается в двух-трех темных и сыроватых комнатушках в здании какого-нибудь диспансера или склада залежалой продукции. Когда идешь по коридору, пытаясь найти наклеенную на дверь скотчем табличку «Редакция», по пути попадаются страшные люди. В самой же редакции вид у сотрудников усталый, полуголодный и в то же время одухотворенный. Они готовятся к очередной специализированной выставке, на которой смогут продать в розницу экземпляров двадцать своего издания. Они готовят юбилейный выпуск, в котором ваша компания просто обязана присутствовать. Они также организуют «круглый стол», и только что распечатали на черно-белом струйном принтере аляповатое приглашение, которое грозятся направить президенту вашей компании. За вопросом вымученной надежды «Он придет?» следует категоричное «А можно попросить список присутствующих?» Можно. В списке — ни одного президента или генерального директора, шесть вице-президентов, один зам. министра и 22 человека неясного социального положения. При беглом взгляде становится ясно, что зам. министра не придет, а вице-президенты окажутся легкомысленными молодыми людьми, представляющими, как и вы, PR-службы и пришедшими потусоваться друг с другом и выпить задарма чашку кофе.

Сотрудники специализированных изданий будут пытаться прийти к вам в офис. Не совершайте ошибки, лучше сами съездите в редакцию. Со спецпрессой разговор короткий — оцените тираж журнала, его систему распространения, внешний вид и уровень компаний, которые размещают материалы на его страницах. Если все это вкупе вас удовлетворяет, можете смело бронировать себе полосу-другую на следующий квартал. Они попросят взять больше, полос пять — не надо. Они назовут свою цену — улыбнитесь и опустите ее ровно вдвое. Знайте, что опытный пиарщик опускает и еще ниже.

Надо иметь в виду, что, безусловно, далеко не все журналы, представляющиеся вам как солидное специализированное отраслевое издание, заслуживают хотя бы одного вашего взгляда. Многие из них — это однодневки, о существовании которых никто никогда не узнает. Именно они будут самыми настойчивыми в деле выколачивания из вас куска вашего родного PR-бюджета. И именно среди них живет и паразитирует на бизнесе следующая, последняя и, по бытующему мнению, самая никчемная группа московских печатных СМИ.

Я имею в виду так называемые «федеральные издания». Это толстые, красочные журналы с глянцевой обложкой и обязательным российским флажком в верхнем углу. Откройте такой журнал — и вы увидите человека в галстуке. На следующей странице — еще одного человека в галстуке: он заплатил больше, поэтому его фото выглядит крупнее. Под каждым из галстуков следует текст без абзацев или одно из самых скучных в мире интервью. Заголовки типа «Правильным курсом» или «Мыловаренной отрасли — энергичный старт» предвещают смертельную скуку и напрасно потраченное время.

Человек, представляющий вам означенный журнал, скажет примерно следующее:

— Мы — федеральное издание «Путь России». Нас издает Совет Федерации совместно с Администрацией Президента РФ. (Вариант: «Под патронатом Госдумы».) Выходим один раз в полгода. Размещаем информацию о самых выдающихся деятелях государства — как в сфере государственного управления, так и в сфере бизнеса. Журнал не имеет подписки — он рассылается адресно всем высшим должностным лицам государства, в том числе в регионы, а также руководителям крупнейших предприятий страны.

Сейчас готовится к печати №3 нашего журнала, который будет открываться большим интервью полпреда России в очередном федеральном округе. Интервью президента вашей корпорации мы можем поместить сразу следом — за полпредом. Одна полоса с фотографией и интервью будет стоить вам 14 тысяч долларов без НДС.

Конечно, человек этот будет более многословен. Но услышать вам предстоит именно это.

Не гоните его в шею — пока. Это произойдет несколько позднее. А сейчас возьмите экземпляр его журнала, пролистайте и просмотрите, кто там собственно с этими галстуками изображен. Обычно такие журналы действительно учреждаются государственными органами или под патронатом губернаторов — для чиновников различного ранга это один из способов выколачивать дополнительные деньги из делового сообщества. На первых двух полосах — губернатор и его слова о том, что за последний год объем промышленного производства в его области увеличился на астрономическую цифру. Следом за ним — руководители государственных заводов и сельхозобъединений, еще оставшихся в области. Каждый из них получил от губернатора письмо с недвусмысленно убедительной просьбой принять участие в выпуске, заплатив за публикацию о себе. За ними следуют в убывающем порядке бизнесмены. Большинство из них светится на страницах прессы нечасто, они еще не искушены в области PR и по глупости готовы платить по 14 тысяч долларов за полосу с цветной фотографией.

Результат выглядит солидно. Но никто никогда не пролистал такого журнала до конца. Обычно их сваливают в кучу в офисном шкафу, и волнуют они с этих пор только грузчиков, которые вынуждены перетаскивать ящики с пудовыми журналами по этажам во время переездов вашего отдела.

Такая пресса хороша, когда вам вообще не удалось ничем порадовать свое начальство в истекшем месяце. То ли на рынке штиль, то ли конкуренты все повымерли — в любом случае, в газетах о вашей компании нет ничего, кроме пары крошечных заметок. Вот тогда — для количества — неплохо бы положить на стол президенту красочный журнал с его дружелюбным, но в то же время строгим ликом. Для этого всего лишь нужно будет написать безобидный текст о достижениях вашей компании за последние полгода и заплатить деньги. И не 14 тысяч долларов, а не больше пяти — уверяю вас, журнал согласится на это очень быстро.

Я не хочу претендовать на универсальность своего обзора и утверждать, что рассказал обо всей прессе, которую можно увидеть на лотках в городе Москве. Существует и научная периодика, которой пиарщики своими неотесанными лапами касаются, слава богу, редко; и так называемые «половые» журналы типа «Elle» для женщин и «FHM» для мужчин. Выпускаются журналы литературные, научно-популярные, дизайнерские, продаются газеты кроссвордов, анекдотов; каждый день из почтовых ящиков в мусорные корзины российских граждан перекочевывают миллионы экземпляров газет бесплатных объявлений. Но как средство связей с общественностью такую прессу приходится использовать редко. Правда, никогда не знаешь, куда заведет фантазия. Но еще раз подчеркну, я хотел осветить именно тот арсенал, которым так или иначе приходится пользоваться для качественного выполнения задач делового и политического PR в России.

Отдельную группу федеральных СМИ, чрезвычайно важных для сотрудников PR-служб, составляют информационные агентства. Такие из них, как «ИТАР-ТАСС», «РИА Новости», «Интерфакс», «РосБизнесКонсалтинг», «Прайм-ТАСС», АК&М и некоторые другие, являются в Москве важнейшими источниками информации. Агентствам не интересны слезливые статьи или оптимистичные интервью: им нужны факты и цифры, и как можно быстрее. Агентства собирают любые новости, даже самые незначительные, и помещают их на свои ленты, откуда информация черпается и журналистами газет, и телевизионщиками, и простыми читателями. Поэтому всегда существует теоретический шанс, что написанный вами пресс-релиз о повышении производительности птичника где-нибудь в Заполярье за первый квартал будет помещен на ленту, откуда и разойдется безо всяких усилий с вашей стороны по первым полосам всех центральных газет и телевизионным новостям.

Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которых в PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производству вашей компании цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь, ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ни один телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают, куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет — все на совещании; президент, если вы по неосторожности обратились за цифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросами идти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поисках фактической информации об объемах производства и отгрузки сотрудник PR-службы блуждает по офису и счастлив, если нашел хотя бы один скромный источник информации.

Я не хочу давать плохих советов, но так как уже дал их немало, еще один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, «на глаз». Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить — к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвел хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10-15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.

«А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?» — поинтересуется агентство. «Увеличение на двадцать три с половиной процента», — выпаливает PR-служба, и новость готова, через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента лежит вполне осязаемый результат вашей профессиональной деятельности.

В качестве орудия корпоративных войн и вообще «черного» пиара информационные агентства используются сравнительно редко — в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что «Областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов» такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать.

Средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/