Конечно, представление товаров - это еще не коммерция. Покупатель должен иметьвозможность оплатить товар и получить его. Для доставки товара в ЭК используются обычные способы. А вот с оплатой дело обстоит сложнее. СетьInternet не имела своих средств защиты, объединяла миллионы не связанных никакими обязательствами пользователей, и поэтому для обеспечения безопасностипришлось строить публичные средства защиты информации, то есть такие средства, алгоритмы, работы которых не являются секретом, но обеспечивают надежнуюидентификацию, конфиденциальность и целостность сообщений с помощью криптографических средств. Общепринятым в США является кодирование информациипо алгоритму DES.

ДОВЕРИЕ

Любая операция может быть совершена только по гарантии доверенного лица или организации. Вобычной коммерции доверительными элементами являются различного рода документы, подписанные организациями, которым доверяет коммерсант. В ЭК тоже используется механизмпересылки документов с подписями, которые принято называть цифровыми. Цифровая подпись решает техническую задачу идентификации сообщения, принимаемого отсторонней организации или частного лица. Любой документ передается в форме сообщения, подписанного цифровой подписью.

ДОСТОВЕРНОСТЬ

Любая информация имеет коммерческую ценность, если она достоверна. Механизмом,обеспечивающим достоверность передачи информации (документов) в ЭК, занимается целая отрасль под названием Electronic Data Interchange (EDI), со своей наукойи институтами, разрабатывающими стандарты.

ЭЛЕКТРОННЫЕ ПЛАТЕЖИ

Главной и самой проблематичной частью в системах электронной коммерции являются электронныеплатежи. Решение проблем оплаты товара посредством электронных платежей является, пожалуй, тем существенным моментом, который определяет будущееInternet.

До сих пор общепринятой является такая схема, при которой покупатель, в ответ насформированный торговцем заказ, сообщает торговцу в зашифрованном виде атрибуты своей карточки. Торговец, в свою очередь, выставляет счет в банк. Этадостаточно примитивная схема платежей находится в сильной зависимости, как от порядочности пользователей, так и от недоброжелателей, пытающихся перехватить ирасшифровать информацию о карточке покупателя. Кроме того, данной схемой не обеспечивается гарантированное уведомление банка и наличие требуемой суммы насчету покупателя.

Шагом на пути обеспечения гарантированных платежей явилось создание торговых серверов(merchant server), связанных с существующими банковскими платежными системами.

Торговый сервер, с одной стороны, предлагает конечному пользователю (естественно вэлектронном виде) перечень товаров и услуг и сопровождает заказ покупателя, а с другой стороны, - обеспечивает генерацию и прохождение платежных транзакций добанка.

ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ

Разработчики информационных устройств по всему миру вступили в грандиозную гонку. Их задача- как можно быстрее создать такие электронные аппараты, управлять которыми было бы не сложнее, чем телевизором, получая при это через них мгновенный доступ кмиру цифровой информации. Лучшие умы в области программного обеспечения, аппаратных средств и промышленного дизайна, лингвисты и эксперты поискусственному интеллекту работают над созданием машин, способных позволить человеку перерабатывать огромные массивы информации, причем столь же легко, какон, скажем, включает микроволновую печь или достает из бумажника свою кредитную карточку. Целые армии дипломированных инженеров заняты проектированиемабсолютно новых продуктов - от "датафонов", вмонтированных в наручные часы, до упрощенных персональных компьютеров, позволяющих свободнопутешествовать по Internet. И все эти титанические усилия предпринимаются для того, чтобы с помощью устройств, которые в 21 веке будут также распространены,как ныне телефон, помочь многомиллионным массам обычных пользователей вступить в информационную эру.

По прогнозам специалистов корпорации International Data Corp. (IDC), не пройдет и трех лет,как в мире сформируется, и будет стремительно разрастаться огромный рынок сбыта подобных аппаратов. К 2000 г. уже около 22 % устройств доступа к Internet, т.е.около 22 млн. единиц, не будут относиться к классу ПК. Производителям ПК во всем мире для достижения такого же объема поставок понадобилось целоедесятилетие.

Несомненно, что почву для появления электронных информаторов подготовила Internet с еедружественной пользователю World Wide Web. Создатели программного обеспечения для просмотра WWW, вроде корпорации Netscape Communications Corp. с еепродуктом Navigator, сами того не подозревая, добились за последние годы поразительного успеха в разработке пользовательского интерфейса. С его помощьюInternet мгновенно предоставит нужную информацию, будь то прогноз погоды, биржевые котировки акций, или сообщения электронной почты.

А поскольку программы для просмотра World Wide Web не привязаны к персональным компьютерам,существует возможность создавать самые разнообразные устройства для путешествий по Internet.

III. Маркетинговые принципы построения виртуальныхстраниц Internet

В последнее время сеть Internet стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеетзначительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые сетью Internet, настолько новы и необычны,что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Internet, требующим маркетингового подхода, являетсяразработка Web-страниц.

Для изложения маркетинговых принципов построения Web-страниц важно рассмотреть следующиеэтапы их создания:

1. Определение целей создания Web-страницы.

2. Определение целевого сегмента потребителей.

3. Разработка содержания Web-страницы.

4. Разработка дизайна Web-страницы.

5. Оценка эффективности Web-страницы.

Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать место размещенияWeb-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на Web-странице. Важноезначение имеет реклама и пропаганда Web-страницы не только средствами Internet, но и другими способами.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания Web-страниц.

Определение целей создания Web-страницы

Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо определить цель, ради которойона разрабатывается. Ими могут быть, например:

• распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;

• продажа товаров и услуг;

• формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;

• получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качествеобслуживания и др.

Определение целевого сегмента потребителей

Аудитория сети Internet огромна. Однако определенную Web-страницу увидят далеко не всепользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.

Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Internet ивыделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычнымпутем, поскольку сеть Internet предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимотрадиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерногообеспечения потребителей в Internet (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качествомонитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех,которые могут заинтересоваться продукцией фирмы.

Таким образом, на любом этапе создания Web-страницы, будь то разработка содержания илидизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.

Разработка содержания Web-страницы

Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницыявляется одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.

Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим критериям:

· должна соответствовать целям создания Web-страницы;

· должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

· должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей.Тем более, что в сети Internet существует множество похожих Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;

· должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимопостоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз вмесяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторныевизиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница обновляется, можно указать на ней дату еесоздания и последнего обновления.

· должна быть объективной и достоверной. Посетители,которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице.

· не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На Web-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции,каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансиии т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов дляWeb-страниц - это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы.Низкая стоимость системы WWW приводит к тому, чтоу любой Web-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко отвечать на вопросы: Чем отличается компания от всехостальных? Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не следует делать его слишкомбольшим. Не помешают также несколько строк, описывающих фирму.

Некоторые сведения следует указывать на каждой Web-странице. К ним относятся, вчастности, электронный адрес и имя администратора сервера, а также название компании и сведения об авторском праве.

Первые страницы газет планируются таким образом, чтобы наиболее важные и интересные материалырасполагались в их верхней части, выше линии сгиба, так как все, что находится ниже этой линии, на газетном стенде не видно. Точно таким же правилом следуетруководствоваться и при создании Web-страниц. Большая часть пользователей уделяет очень мало внимания ссылкам, изображениям и тексту, находящимся внижней части Web-страницы. Так, только 10% пользователей прокручивают информацию, не помещающуюся на экран. Поэтому вся самая важная информация и всеустройства управления Web-страницей (кнопки, ссылки) должны быть наверху страницы.

Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не каждое слово. Следуетсоздавать ссылки только там, где они действительно необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другие Web-страницы со сходной ориентацией.

Не следует создавать на сервере , то есть ссылки на страницы, содержащиепометку. Это вызывает раздражение у пользователей.

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является слово из текста, тоокружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указатьвозле нее размер этого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то онможет начать его получение, примерно оценить размер файла и отказать от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя,но и ресурсы сервера.

Web-сервер содержит много страниц. Пользователь может подключиться к любой из них, однакоглавным входом является . задает тон всему серверу. От нее будет зависеть первое впечатление, получаемое посетителями.

Текст на должен знакомить посетителя не с продукцией фирмы, ас ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. На следует разместить краткое содержаниесервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за последнее время. Нужноразместить на первой странице список обновлений, указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего,просмотрят только первую страницу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На необходимо описать способы получения необходимой информации,указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера WWW следует подходить точно так же, как к написанию статьидля газеты - по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным, и только потом - к еще болееконкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания Web-страниц.Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещатьна своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачественнымиизображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.