За средствами проведения рекламных акций немецкими банками рекламу можно классифицировать, разделив на три следующих группы 1019:

• Медиа-реклама, к которой относится реклама в СМИ (прессе, телевидении, радио і.т.д.) и внешняя реклама (в транспорте, на улицах);

• Прямая реклама (Direktwerbung), к которой принадлежат консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресуемая реклама по почте, приложения к выпискам о состоянии счета клиента, рекламных открытках, проспектах и т.д.;

• Реклама на месте продажи или на месте контакта с клиентом (POP-реклама), под которой обычно понимается реклама в витринах, в фойе банков и рекламные материалы около окошек в зале обслуживания.

Рядом с рекламной следующим инструментом коммуникационной политики банка есть стимулирование сбыта (Verkaufsforderung). В отличие от рекламы, целью стимулирования сбыта является сделать продажу банковского продукта как можно простым и следить за тем, чтобы банковские услуги положительно воспринимались клиентами, а если это не так, то исправлять эту ситуацию.

Средства рекламы и стимулирования сбыта очень часто совпадают и потому для разграничения этих инструментов может служить часовой фактор. Если рекламные акции имеют средне- и долговременный характер, то стимулирование сбыта должно осуществлять кратковременную печать на потенциального клиента, с целью заставить его воспользоваться услугами данного банка. Кроме того, если прямая реклама (скажем, открытки) дают первый толчок клиенту для обращения к банку и мотивируют его при этом, то средства стимулирования сбыта применяются лишь тогда, когда определенный банковский продукт вызывает негативную реакцию у клиента.

В немецкой литературе различается внутреннее и внешнее стимулирование сбыта, кроме того внешнее стимулирование разделяется на стимулирование конечных потребителей банковского продукта и на стимулирование разнообразных банковских посредников 1039.

Под внутренним стимулированием сбыта понимается стимулирование сотрудников банка, их мотивация к повышению качества обслуживания клиентов. Высокие профессиональные и коммуникационные качества сотрудников банка (особенно тех, которые непосредственно консультируют клиентов) являются фактором успеха на рынке, потому немецкие банки очень много внимания уделяют именно мотивации банковских служащих.

По статистике, в 83% случаев конечное решение об использовании услуг именно этого банка клиент принимает в непосредственной беседе с персоналом банка, потому такие банки, как Deutsche Bank, Dresdner Bank не сожалеют средств на постоянное повышение квалификации своего персонала, проведения специализированных семинаров и стажировок. Кроме того немецкими банками широко применяются такие методы повышения мотивированности сотрудников, как денежные премии, ценные подарки в конце года, дополнительные отпуска.

К основным средствам стимулирования конечных пользователей банковских услуг можно отнести персональные продажи, банковский семплінг (Sampling), то есть предоставления возможности пользоваться данной услугой в течение определенного времени бесплатно или на льготных условиях, скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведения семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка.

Следующим элементом коммуникационной стратегии выступают мероприятия Public Relations (PR – англ. „связки с общественностью”), суть которых можно определить как целеустремленную деятельность банков по достижению взаимопонимания с окружающей средой (обществом) с целью достижения лояльного отношения к своей деятельности 1040. В основе PR лежат умение и желание наладить контакт и выгодную двустороннюю связь с общественностью.

В отличие от рекламы и стимулирования сбыта мероприятия PR имеют долгосрочное действие и направленные в первую очередь не на потенциальных клиентов банка, а на окружающее среду и общественное мнение.

Банковская деятельность как такая никогда и ни где не была очень отмечена обществом, даже церковь осуждает основные принципы банковского дела (получение прибылей, используя трудное положение других, вместо помощи “ближнему своему”), потому мероприятия PR являются необходимой составляющей коммуникационной политики любого банка.

PR включает у себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализе ситуации и прогнозировании возможной реакции тех или других субъектов на некоторые аспекты деятельности банка. Эта деятельность (PR) может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Разъяснение социальной роли банковского бизнеса - еще одна задача PR, потому что банк несет социальную ответственность перед обществом, в котором осуществляется его деятельность.

Поэтому одна из задач банка - исполнять определенные социальные обязанности. На практике мероприятия Public Relations предусматривают решение задач поддержки и развитие инициативы собственных сотрудников (отношение в середине банка), содействия созданию новых возможностей для молодежи (образование и повышение квалификации), поддержку малообеспеченных прослоек населения (благотворительность и спонсорство) и художественных акций (меценатство) и другое.

8. Маркетинговая система информации

Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно-финансовых организаций, о структуре и социальном состоянии клиентов достаточно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, методические наробки, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы из расширения рынка сбыта создается банк данных маркетинговой информации. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5-10 годов), политика - среднесрочными планами (1-5 лет), а тактика - краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные черты информации таковы:

• она не исчезает после использования, а часто обогащается;

• она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

• она неделима, потому что ее содержательная нагрузка реальна только при наличии и передачи полного набора данных;

• она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом автоматически повышается ее качество.

Источниками данных, что ими интересуется банк, могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Исследование рынка позволяет определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и ее влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

Выводы

Нужно отметить, что работа немецких авторов Обста и Хинтнера “Geld-, Bank- und Borsenwesen” оказалась очень интересной для меня как с точки зрения профессиональной информации об организации маркетинговой деятельности в немецких банках, так и с точки зрения языкового аспекта. В процессе реферирования было вспомнено и улучшил знание специальной экономической (банковской) лексики.

Как знание специальной лексики, так и навыки реферирования станут в случае при последующей работе над диссертационным исследованием из-за того, что тема исследования предусматривает большую работу по ознакомлению с опытом немецкой банковской систему. Эту работу почти невозможно осуществить без прорабатывания первоисточников – научной литературы и информационных материалов банков, которые, конечно, издаются на немецком языке.

В приложении к реферату приведен перечень важнейших интересных сроков и словосочетаний (с переводом украинской), которые были проработаны на протяжении чтения и реферирования немецкоязычного первоисточника.