1216 (Банковский маркетинг), страница 2

В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-

занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-

зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни

людей позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и

расширить предложение банковских продуктов.

До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-

нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-

вых персональных клиентов сосредоточивается в основном в бо-

лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-

рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей,

которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо-

ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-

расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-

дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для

продажи им различных банковских продуктов.

Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые

перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и

направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

Маркетинг финансовых услуг.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет

свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном

подходе ("маркетинг по мерке"); массовые кампании по продаже

услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-

ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного

этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-

лезна, авомногих случаях- необходима.

Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,

используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот

фирмы, числозанятых работников,). В Великобритании, напри-

мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:

-мелкие фирмы- до 0.5 млн. ф. ст.;

- средние фирмы- от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;

- крупные фирмы- 5и более млн. ф. ст.

Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-

ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для

другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет

характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,

может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате

заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относи-

тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-

ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти

услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-

малое число наемных работников.Дифференциация компаний при-

ведена в таблице 2.3.

Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг

финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-

рованной группы ( табл. 2.4).

В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-

ные моменты изменяющие характер их работы и создающие бла-

гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-

тов (табл.2.5).

Кроме того, следует учесть, что директора и служащие

компании, равно как и индивидуальные предприниматели имеют,

личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать

предметом обсуждения во время деловых переговоров.

3.МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА: ПЛАНИРОВАНИЕ И СПОСОБЫ ПРОД-

ВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ.

3.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы.

Важная часть маркетинговой программы- реклама и продви-

жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная

контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,

направлена на сождание и поддержание банковского имиджа, на

пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике

преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.

Как правило, эта кампания организуется в общенациональном

масштабе с использованием телевидения, газет и других

средств массовых коммуникаций.

3.2 Реклама института.

Так называемая реклама института имеет целью постоянно

поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать

его логотип с теми рынками, которые банк считает главными

для своей деятельности.

3.3 Реклама комплекса банковских услуг.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,

чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-

гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие

деталей отдельных вмдов услуг.Этот вид рекламы расчитан на

тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с

банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями

банка.

3.4 Реклама продукта.

Реклама продукта имеет целью дать более подробное

представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том,

чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-

чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама

обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-

живании между банком и его конкурентами. Эти отличия как

правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности

уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

3.5 Способы проведения маркетинговой кампании.

Что касается способов проведения маркетинговой кампа-

нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-

мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.Те-

левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу

там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей

публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-

ются медленнее и чаще остаютсябез внимания. При выборе

средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-

торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,

включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-

дачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-

дет потенциальным пользователем этого вида услуг.

3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения

банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про-

давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня

многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде-

лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-

жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-

ределенном районе.

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен

возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко-

торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной

стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому

местный банкир может более точно определить, кто в данном

районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие

услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные

клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-

щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые

стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-

вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти

сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании

должно быть составлено в привлекательной форме, содержать

правдивую и точную информацию и побуждать к ответным

действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо

решить:

- к кому обращаться с рекламой;

- какова форма обращения;

- когда, и где вступить в контракт с клиентом.

Обычно управляющий отделением банка использует следую-

щие каналы коммуникации:

- связь с местными общественными организациями, клуба-

ми, церквями, родительскими комитетами, профессиональными

союзами и т.д.;

- предоставление помещений банка для организации выста-

вок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о

банковской работе, организация экскупрсий в банк с целью на-

лаживания контактов банковских служащих с населением района;

- использование для рекламы уличных витрин банковских

офисов;

- предоставление информации о новых банковских услугах

в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке

ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек

и т.д;

- объявления в местных газетах или использование специ-

альных вкладышей с рекламой банковских услуг;

- установка информационных рекламных стендов на выстав-

ках., ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчи-

тать стоимость проводимых мероприятий и , если надо, скор-

ректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень

важно также, если кампания начата, внимательно анализировать

успешность продвижения продукта и принимать дополнительные

меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Усоскин в.м. " Современный коммерческий банк: управ-

ление и операции" Москва "Все для вас" 1993.

2. Хоскинг А. " Курс предпринимательства" Москва

"Международные отношения" 1993.

3. Миловидов Д.В. "Современное банковское дело: опыт

США" Москва " Издательство МГУ" 1992.

4. Ballarin E. "Comercial Banks amid the Financial

Revolution:Developing a Competitive Strategy" Cambridge Mass

1986.

5. Edmister R. " Financial Institutions Markets and

Managment" New-York 1986.

6. Downey M.W. " Banking for students" London 1986

Таблица 2.1

СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ

ПРИЗНАКУ.

Группа Характерные черты жизненного

цикла

Молодежь (16-22года) Студенты, лица впервые нанимаю-

щиеся на работу; более взрослые

люди, готовящиеся вступить в

брак

Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дом и

образовавшие семью потребительские товары длитель-

(25-30 лет) ного пользования

Семьи "со стажем" Люди со сложившейся карьерой,

(25-45 лет) но ограниченной свободой фи-

нансовых действий. Первоочеред-

ные цели- улучшение жилищных

условий, обеспечение финансовой

защиты семьи, предоставление

образования детям

Лица "зрелого возраста" У людей этой категории наблюда-

(40-55 лет) ется рост дохода по мере сниже-

ния финансовых обязательств.

Важная цель-планирование пенси-

онного обеспечения

Лица, готовящиеся к Люди имеют накопленный капитал

уходу на пенсию и стремятся обеспечить его сох-

(55 и более лет) ранность и настоящий устойчивый

доход

1 Таблица 2.3

СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ

ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Группа Характерные особенности

Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограни-

ченными финансовыми возмож-

ностями. Отсутствие администра-

тивного аппарата, минимум пла-

нирования.Сфера деятельности

территориально ограничен. Ком-

мерческий успех связан с поли-

тикой 1-2 ключевых лиц. Фи-

нансовая экспертиза ограничена

советами банка или дипломиро-

ванных бухгалтеров

Средние фирмы

сфера услуг Большое число работников. Пот-

ребность в долгосрочных источ-

никах финансирования для расши-

рения операций

розничная Большое число работников. Боль-

торговля шой объем бухгалтерской и счет-

ной работы, а также операции с

наличными деньгами

обрабатывающая Проблемы финансирования. Пот-

промышленность ребность в помещениях

Крупные фирмы

услуги и розничная Ориентация на экспансию и зах-

торговля ват рынков. Наличие широкой се-

ти филиалов с обширным персона-

лом по реализации и администра-

тивному контролю

обрабатывающая Большая потребность в капита-

промышленность ловложениях в здания и оборудо-

вание. Стремление вводить новые

продукты, что порождает необхо-

димость в научно-исследова-

тельских работах. Постоянное

стремление к завоеванию новых

рынков, особенно за границей

сельское хозяйство Высокий уровень специализации

производства. Сезонные проблемы

с наличностью. Относительно

низкая отдача капитала

Таблица 2.2

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ

КЛИЕНТОВ

Группа Примеры банковского

обслуживания

Молодежь Для членов группы характерна

повышенная мобильность, частые

переезды, жизнь вне пределов

дамо. Им необходимы услуги по

переводу денег, краткосрочные

ссуды, относительно простые

формы сбережений, банковские

услуги, связанные с туризмом