1216 (Банковский маркетинг)

ПЛАН.

0. Введение.

1. Понятие и цели банковского маркетинга.

2. Целевые рынки и сегментация.

2.1. Понятие целевого рынка.

2.2. Метод сегментации рынка.

2.3 Анализ персональных клиентов.Примеры.

2.4. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.

3. Маркетинговая политика: планирование и способы прод-

вижения банковских продуктов.

3.1. Реклама как важная часть маркетинговой програм-

мы.

3.2. Реклама института.

3.3. Реклама комплекса банковских услуг.

3.4. Реклама продукта.

3.5. Способы проведения маркетинговой компании.

3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах.

4. Заключение

5. Примечания

6. Список литературы.

1. _Понятия и цели банковского маркетинга.

Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности

любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское

дело как вид предпринимательской деятельности не составляет

исключения. Целью политики руководства банка и работы всех

его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы

услуг, завоевание рынка и, в конечном счете,-увеличение по-

лучаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание

и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси-

ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-

ношений между банками и клиентурой.

"Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М.Доу-

ни,-что одна из его главных ролей-быть экспертом по марке-

тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько,

что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать

полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что-

бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием

клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на-

иболее важным для банка является разработка новых продуктов

с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь-

зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится

неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки

вместе с тем отказываются от принудительного навязывания

услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении

нужд клиентов как на основе своей политики".

Маркетинг-- это не только акт реализации продукта.

Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред-

варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-

боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи-

телей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную

ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-

ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает

тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,

вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан-

ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и

в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнениюс си-

туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-

ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового

обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-

мость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка

и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам

стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен

разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-

ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир-

мам, мелким предпреиятиям, отдельным категориям физических

лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.

При этом в центре внимания банка должны всегда находиться

реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет

реального спроса , то егоне следуетпредлагать , а тем более-

навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high

pressure selling) может дать временный эффект и привести к

увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-

рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на

повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-

равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать

центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-

но поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение

действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту

то, что он действительно желает. Только так можно удержать

клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но-

вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-

ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения-

банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо-

зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-

гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в

своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг

уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-

шения одного вида операций, являются потенциальными покупа-

телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если

клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-

ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от

несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод

перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике

современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск

наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских

продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс

этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова-

ние путей и способов их достижения и разработку конкретных

мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая

сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате

разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра

свеч?"-этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо-

тящийсяо рентабельности банка. Ведьбанк оперирует дорогосто-

ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль-

ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-

занию услуг.

2. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ.

2.1.Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ-

ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для

других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или

бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая

для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо-

жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных

для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых

служб- выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по-

иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк

может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид

услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-

ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме-

тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе-

рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу-

ги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос:"К

каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из

имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?"

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и

его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя-

вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями

данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-

ности, и к ним соответственно требуется применить разную

маркетинговую стратегию.

2.2. Метод сегментации рынка.

Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть

разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких

однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить

группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот-

ребностями.

Сегментация дает возможность:

-более точно очертить целевой рынок в значениях потреб-

ностей клиентов;

-определить преимущества и слабости самого банка в

борьбе за освоение данного рынка;

-более четко поставить цели и прогнозировать возмож-

ности успешного проведения маркетинговой программы.

Для проведения программы необходимы следующие условия:

-сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправ-

дать расходы на проведение кампании по продвижению новых

продуктов на рынке;

-реакция на действия банка группы людей или компаний,

выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно от-

личаться от реакции других сегментов.

Сегментация может быть проведена различно. Например,

можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы,

города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это

сегментация по географическому признаку. В основу другого

популярного метода положены демографические и экономические

факторы- возраст клиентов банка, их доход, образование и

т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жиз-

ненного цикла" (life-cycle concept). Согласно этому понятию

индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь-

ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде-

ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять

клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик-

ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

2.3. Анализ персональных клиентов. Примеры.

Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ-

ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя-

вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив,

например, может быть разбит на группы, указанные в таблице

2.1.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию

клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-

ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,

содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-

вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по

выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу

(см. таблицу 2.2), "привязав" определенные виды банковской

продукции к уже указанным выше категориям.

Совместив указанные схемы, банк может определить, какие

виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной

категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет

связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных

видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,

что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В

каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в

отношении банковского обслуживания могут существенно разли-

чаться в зависимости от ряда других фактов- дохода, образо-

вание, семемейного положения, профессионального статуса и

т.д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность

в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,

вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус

тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими

услугами. Далее, люди имеющие хорошую работу и перспективы

продвижения по службе , как правило, предъявляют повышенный

спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо-

вательно, долее привлекательны как объект маркетинговой кам-

пании, так как имеют устойчивый доход.

Переход от доной стадии жизненного цикла к другой, рав-

но как и некоторые другие важные события в жизни клиента

банка создают возможности для предложения ему новых видов

банковских продуктов. Эти события называют "переломными точ-

ками" (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-

лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение

детей, смена места жительства, получение капитала, уход на

пенсию, смерть супруга и т.д.