136713 (План рекламной кампании для малого предприятия Полиграф)

Министерство общего и профессионального образования РФ

ВГТУ

Кафедра экономики, производственного менеджмента

и организации машиностроительного производства

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

по курсу: Реклама

на тему: «План рекламной кампании для малого предприятия «Полиграф»

ВОРОНЕЖ 1999

Содержание:

1 Анализ ситуации....................................................................................................3

2 Цели рекламной деятельности..............................................................................9

3 Рекламная (творческая стратегия).......................................................................12

Список использованных источников.....................................................................16

1 Анализ ситуации

Мы создали издательско – полиграфическую фирму ООО «Полиграф».

Общей рыночной целью деятельности фирмы является максимальное получение прибыли путем насыщения российского рынка полиграфической продукцией высокого качества. Краткосрочная цель – наладить производство, выпускать продукцию и оказывать услуги в соответствие с производственным планом по возможности с меньшими затратами. Долгосрочная цель – создание благоприятного имиджа компании и обеспечение тесного взаимодействия нашей компании с рекламодателями и потребителями.

Наша фирма является малой, с количеством работников 32 человека.

Продукция, которую собирается выпускать предприятие:

- справочники основных отраслей народного хозяйства города Воронежа, включающие название предприятий, их адрес, телефоны, факс, e – mail, выпускаемую продукцию. Они также будут включать рекламную информацию, которая будет предоставляться рекламодателями. Их мы планируем выпускать раз в год;

- электронные справочники на CD;

- телефонные справочники домашних телефонов города Воронежа. Выпуск также один раз в год;

- брошюры и методические указания;

- газета «Мир деловых людей», выходящая один раз в неделю;

• мелкопечатная продукция, то есть визитные карточки, календари, ценники для маршрутных такси, для магазинов, афиши, объявления и т. д.

А также кроме производственной деятельности ООО «Полиграф» будет оказывать услуги:

• верстка на заказ рекламных объявлений;

• сканирование;

• набор текста и лазерная одноцветная и цветная печать;

• ксерокопирование;

• брошюровка с пластиковыми и металлическими пружинами;

• создание WWW – страниц.

Данный план рекламной кампании мы бы хотели разработать для самой компании ООО «Полиграф», как для организации, выходящей на рынок.

В процессе своего существования все товары проходят несколько стадий, образующих жизненный цикл товара (ЖЦТ). Он позволяет определить общее время жизни товара, моменты времени, когда нужно осуществить инвестиции, согласовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта.

Рассмотрим традиционный график жизненного цикла товара на рисунке 1.

Рисунок 1

Ñïðàâî÷íèêè îñíîâíûõ îòðàñëåé íàðîäíîãî õîçÿéñòâà ìû ïðîèçâîäèì äëÿ:

-îïòîâûõ îðãàíèçàöèé ñ öåëüþ âûÿâëåíèÿ ïðîèçâîäèòåëåé èíòåðåñóþùåé èõ ïðîäóêöèè;

-ïðåäïðèÿòèé è ôèðì, ïðîâîäÿùèå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ â êà÷åñòâå âòîðè÷íîé èíôîðìàöèè äëÿ âûÿâëåíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé è êîíêóðåíòîâ;

• êîìïàíèé – ðåêëàìîäàòåëåé, êîòîðûå äàþò â íàøè ñïðàâî÷íèêè ðåêëàìó;

-ãðàæäàíàì äëÿ îòûñêàíèÿ íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè î ïðåäïðèÿòèÿõ íóæíûõ òîâàðîâ è óñëóã. Ýòè ñïðàâî÷íèêè íàõîäÿòñÿ íà ñòàäèè ðîñòà, òàê êàê ðåêëàìíûé áèçíåñ íå òàê äàâíî ïîÿâèëñÿ â íàøåé ñòðàíå.

Ó ñïðàâî÷íèêîâ äîìàøíèõ òåëåôîíîâ òàêæå åñòü ñâîé ñåãìåíò ðûíêà.  ãîðîäå Âîðîíåæå ïîñòîÿííî ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå ÀÒÑ, êàæäûé ãîä èäåò áîëüøîå ïîäêëþ÷åíèå òåëåôîííûõ íîìåðîâ. Ñòàðûå òåëåôîííûå ñïðàâî÷íèêè óñòàðåâàþò, ìíîãèå ñåìüè, ïåðååçæàÿ, èçìåíÿþò íîìåðà òåëåôîíîâ. Ñëåäîâàòåëüíî, ìîæíî âûäåëèòü ñåãìåíò äàííîé ïðîäóêöèè – ëþäè â îñíîâíîì ñðåäíåãî è ñòàðøåãî âîçðàñòà, èìåþùèå äîìà òåëåôîí. Ñïðàâî÷íèêè äîìàøíèõ òåëåôîíîâ íàõîäÿòñÿ íà ñòàäèè çðåëîñòè, äàæå ìîæíî ñêàçàòü áëèæå ê óïàäêó. Ïîýòîìó öåíà íà íèõ äîñòàòî÷íî íèçêà. Ôèíàíñîâàÿ öåëü – ïðèáûëü çà ñ÷åò ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê.

Методические указания и брошюры – продукция для школ и высших заведений, они будут изготавливаться на заказ. Эта продукция расположена на стадии зрелости. На этом этапе целью фирмы является продление данной стадии путем сохранения отличительных преимуществ товара, придания ему доступности, поддержания уровня цен на уровне конкурентов. Для этого этапа характерна сильная конкуренция. По времени этот этап наиболее продолжительный. И для его продления возможно применение таких мер как, рост рекламы, увеличения числа льготных сделок. Этот товар подвержен небольшим сезонным колебаниям, то есть заказы на издание методических пособий практически прекращаются летом.

Газета «Мир деловых людей» предназначена для ищущих работу специалистов, а также будет содержать рекламную информацию, связанную с различными курсами и работой. Нам кажется, что эта газета будет пользоваться спросом, так как затрагиваемая проблема стоит перед обществом очень остро. И хотя в этой отрасли нам конкурент газета «Работа для Вас», но наша газета будет четырехкрасочной на четырех страницах, а не на двух как в «Работе для Вас». Рекламодатели поэтому будут иметь выбор при размещении рекламы: либо относительно дешевая – одноцветная, либо достаточно дорогая – четырехцветная. Стадия, на которой находится газета – стадия роста. На этом этапе мы планируем расширить выпуск газеты.

Ìåëêîïå÷àòíàÿ ïðîäóêöèÿ, â òîì ÷èñëå îáúÿâëåíèÿ, âèçèòíûå êàðòî÷êè, àôèøè, öåííèêè äëÿ ìàðøðóòíûõ òàêñè. Ó÷èòûâàÿ êîëè÷åñòâî ìàðøðóòîê ñåé÷àñ íà óëèöàõ è ôèðì, æåëàþùèõ, ÷òîáû èõ ïëàêàò èëè àôèøà «êðàñîâàëèñü» íà óëè÷íûõ ñòîëáàõ, ìû ïîñ÷èòàëè, ÷òî ñïðîñ íà òàêóþ ïðîäóêöèþ áóäåò äîñòàòî÷íî âûñîê. Ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà – ðîñò. Ïîñòîÿííî òðåáóåòñÿ ðàñøèðÿþùèéñÿ àññîðòèìåíò äàííîé ïðîäóêöèè. Ôèíàíñîâàÿ öåëü – ìàêñèìàëüíîå ïîëó÷åíèå ïðèáûëè.

Полиграфические услуги, которые предлагает наша фирма, также будут пользоваться спросом, поскольку далеко не везде сейчас имеются лазерные одноцветные и многоцветные принтеры, сканеры, ксероксы, а поскольку в силу специфики издательского и полиграфического дела нам пришлось покупать это дорогостоящее оборудование, то нужно хоть его окупать во время, не занятое основной работой. Стадия жизненного цикла – внедрение. Нашей целью являются: создание рынка для нового товара, привлечение внимания к товару и т. д. В этот период неизбежны значительные расходы на сбыт, рекламу, продвижение товара, что увеличивает его себестоимость. Темпы роста прибыли и сбыта незначительные. Каналы сбыта относительно немногочисленны. Финансовая цель на этом этапе - бåçóáûòî÷íîñòü.

Реклама увеличивает объем сбыта и влияет на жизненный цикл товара и его кривую. Телефонные домашние справочники у нас находятся между стадией зрелости и упадка, используя рекламу и другие средства стимулирования, можно немного увеличить объем продаж и продлить жизненный цикл этого товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рисунок 2).

с рекламой

объем сбыта

без рекламы

время

Рисунок 2

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Рассмотрим внешние факторы, действующие на предприятие:

На государственном уровне:

политическая нестабильность; рост цен на энергоносители и нефть; высокая инфляция, несмотря на политику финансовой стабилизации; кризис; колебания иностранных валют; взаимоотношения с бюджетами всех уровней; непродуманная до конца система налогообложения; трудности в получении кредитов; целая серия постигших страну стихийных бедствий и террористических актов; война в Чечне. Положительным моментом можно назвать закон «О поддержке малого предпринимательства»

На региональном уровне:

темпы роста, цикличность, финансовые характеристики, уровень доходов и накоплений населения, а, следовательно, и его покупательная способность; слабая диверсификация промышлен­ной базы.

На уровне рынка полиграфии на производство нашей газеты влияют: конкуренты, тактика продаж, реклама, цены, спрос; ресурсы (доступность, заменяемость, изменение цен, воздействие на окружающую среду); рыночная ниша; цены поставщиков.

Потенциальных потребителей поможет выявить сегментированием рынка.

Данный рынок можно сегментировать по следующим признакам:

географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие, имущественные.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: потребители, живущие в городе, потребители, живущие в селе.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.

Имущественная – сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении всех критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя. В основном это городские мужчины и женщины молодого или среднего возраста, со средним или высоким уровнем дохода, приобретающие нашу продукцию, как для личного, так и для профессионального использования. По результатам сегментации выявили, что потребители распределены следующим образом (рисунок 3).

В г. Воронеже сосредоточено 82 % наших потенциальных потребителей, в Воронежской области 15 %, а в других районах 2%.

Рисунок 3

В результате проведения маркетинговых исследований выяснили, что среднедушевое потребление полиграфической продукции в городе Воронеже составляет 5 300 страниц в год. ООО «Полиграф» может рассчитывать на 3 % издательско – полиграфического рынка Воронежа. Определим годовой выпуск полиграфической продукции: 5 300 стр. * 950 000 чел.* 0,03 = 151 050 000 страниц.

Основными конкурентами ООО «Полиграф» являются Региональный центр отраслевого маркетинга, юридический адрес которого: проспект Революции, 29; ООО «Информационные системы - Фолиант», Издательско – полиграфическая фирма «Воронеж» и др.

Позиционирование на рынке. Мы займем сходную позицию относительно конкурентов и постараемся отбить у него покупателей с помощью соотношения цена - качество.

В качестве метода стимулирования сбыта и стимулирования рекламодателей предполагается использовать рекламу и скидки при частой подаче рекламы.

Цены на нашу продукцию:

Справочник по основным отраслям народного хоз. – 60 рублей;

Электронный справочник – 50 рублей;

Телефонный домашний справочник – 30 рублей; Газета «Мир деловых людей» - 3 рубля; Брошюра – 26 рублей; календари – 5 рублей.

2 Цели рекламной деятельности.

Реклама – это не личная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных носителей.

У нас фирма новая, только выходящая на рынок, поэтому на этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о фирме и ее товаре. Основными целями рекламы будут:

-добиться известности существования марки, сформировать имидж компании с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям и рекламодателям, что наша марка существует, что наш товар обладает такими – то свойствами, что его можно найти в таком – то месте, по такой – то цене;