24

Реклама

Введение:

Вместо эпиграфа.

Бизнес - по русски: один предложил другому вагон мармелада. Долго торговались. Договорились. Первый ушел искать мармелад, второй-деньги.

Это еще не все: там был третий. Он на это посмотрел, записал, опубликовал и на этом сделал себе рекламу.

Мораль: рекламу можно делать и при русском бизнесе.

Зачем нужна реклама?

Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается , может ответить совершенно по разному:

чтобы сбыть товар,

чтобы процветала фирма,

чтобы найти надежного партнера,

чтобы хорошо зарабатывать ...

и так далее. В принципе все будут правы. Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.

Реклама- это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламадателем не достигнута.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

формирование потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование потребностей в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера;

помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как, например, если Вас пригласили в гости на ужин, то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные истины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, чем ему приятно. Мало кто без особой нужды будет говорить с человеком ему не приятным, портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. [1]

Реклама вчера и сегодня.

Дорогой Чарли!

Совет публичной библиотеки города

Конкорда, штат Массачусетс, устроил нам сногсшибательную

рекламу, которая обойдет

все газеты страны. Он изъял «Гека» из своей библиотеки,

как «никчемную книжку, пригодную только для трущоб». Это обеспечит нам продажу лишних 25000 экземпляров.

Марк Твен.

Изобретатель кока - колы Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа, лишь 50 $ . Из них 46 потратил на рекламу, поставив на карту все. Карта оказалась козырной. И сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов. Кока - кола рекламирует актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети и старики - все, кому щедро платит фирма.

Расходы на рекламу составляют треть или четверть цены вещи, производимой в США. Стоимость рекламы равна 2-2,5 % ВНП. Реклама - одна из самых дорогих и самых прибыльных отраслей. Некоторые фирмы вынуждены тратить на рекламу половину своих доходов. И все это для того, чтобы продать, реализовать, распространить товар.

Подсчитано: свыше 1,5 тыс. рекламных объявлений в день предназначены в среднем американцу. Но в эти 1,5 тыс. не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению. А эти дополнения, пожалуй, не меньше «основной « цифры.

Осенью 1995 года американская компания «Зенит Медиа» составила рейтинг - прогноз 15 наиболее развивающихся рынков рекламы. Страны выстроились в следующем порядке: Греция, Турция, Мексика, Колумбия, Чили, Южная Африка, Индия, Малайзия, Сингапур, Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины, Индонезия.

Общие расходы на рекламу в каждой из этих стран только в 1995 году составили от 0,4 до 45 млрд. $. А расходы на душу населения от 1 (Индия) до 247 $ (Гонконг).

России в этом списке не оказалось, хотя по всем признакам до последнего времени реклама в России развивалась огромными темпами. В 1991 году на рекламу было потрачено менее 3 млн. $, что составляет например, десятую часть процента рекламных расходов таких крупных фирм, как «Филипп Морис», «Проктер энд Гэмбл», «Марс» и т.д.

В 1992 году объем рекламного рынка России составил уже около 51 млн. $, в 1993 году - свыше 220 млн. $, в 1994 году - свыше 1,2 млрд. $.

В1989-1995 г., как сообщали «финансовые известия» (10.11.95), в России активно создавались рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации. В1989 г. в стране было 3 системы государственных рекламных агентств, в 1995 г. - до 5 тыс. (почти половина из них в Москве). Если учесть, что в США насчитывается более 10 тыс. агентств, то это весьма неплохой показатель.

В течение 1993 - 1994 г.г. шел процесс специализации агентств: дирек-мейл, телефонный маркетинг, региональная реклама, исследования, мониторинг и т.д.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации, стремящихся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю ведущих рекламодателей. Больше всех потратило на рекламу корпорация «Проктер энд Гэмбл» - почти 672 млн. $, или 5,6 % объема сбыта. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. Самый большой из всех процент затрат у американских рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» - 22,2 %. Каждый из крупнейших американских компаний затрачивает в год на рекламу около 300 - 800 тыс. $.

В романе американского писателя Дж. Финнея «Меж двух времен» описывается работа отдела рекламы фирмы. «Все шло как обычно: я сидел без пиджака и набрасывал на бумаге эскиз куска мыла, прикрепленного клейкой лентой к верхнему углу чертежной доски. Золотистая фольга обертки была тщательно отогнута, чтобы покупатель мог прочесть большую часть названия фирмы, выпускающей именно этот сорт мыла; я перепортил полдюжины оберток, прежде чем добился желаемого эффекта. Идея заключалась в том, чтобы показать продукт готовым к употреблению: возьми его в руки, и, как говорилось в сопроводительном тексте, «ваша кожа станет нежна и на бархат похожа», - а моя задача состояла в том, чтобы изобразить его, это мыло, на бумаге под разными ракурсами...».

Корни рекламы уходят в древность. О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.

В Древнем Риме и Греции рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа. В Риме на выбеленной известкой стене, разграфленной в клеточку, помещалось объявление-реклама, например о продаже раба. Потом там же появились специальные доски объявлений, позднее - стенды. На настенных «альбумсах» можно было прочитать: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержанность в пище, честность, покорность». Или: «Полина, дочь Наджидивса, сдает с 1 июня таверну со своей утварью. Обращаться сначала к рабу Наджидивса – старшему»...

Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Среди первых специалистов по рекламе были жители Помпеи, Геркуланума и Стабии- тех самых несчастных городов, погибших в 79 г. н. э. под лавой вулкана. Именно в этих городах было принято украшать входные двери своих домов. Над лавкой булочника выставлялись мельничный жернов и сноп пшеницы. У молочника была нарисована коза, у продавца птиц - вывешена клетка с птицами.

Содержатели трактиров прикрепляли у входа в свои заведения ветви колючих кустарников - обычай, как говорят, перешедший каким-то путем в Россию, где над воротами постоялого двора хозяин прикреплял елку.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин: объявляя о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса,

разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо. В наши дни для этих же целей пользуются товарным знаком и марочными названиями. К примеру, за полотно из г. Оснабрюка назначали ценуна 20% меньше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Повторным пунктом в истории рекламы стал 1450 г. - год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготавливать дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

Возникновение настоящей печатной рекламы связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В1611 г. в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горша и У. Копа. В средние века часто над входом в дом висела выполненная из металла эмблема ремесла хозяина: крендель, сапог, рукавица и т.п.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее некие Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов:

«Великое искусство написания рекламного объявления

заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б.Франклина. Его «Газета», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.

Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше.

Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало возможной рекламную доставку товаров и средств рекламы в сельские районы.

В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало увеличению количества наименований газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

Журнал «Современник» в 1858 г. писал, что среди различных особенностей Петербурга бросается в глаза прежде всего множество вывесок фотографических заведений на всех больших улицах: на одном Невском проспекте их по крайней мере 20.

Вот некоторые надписи на петербургских вывесках, собранные в свое время М. И. Пыляевым. Над мелочной лавкой вывеска изображала три картинки: на первой - пьяный мужик, которого вяжет будочник, и тут же большой башмак; на другой картинке- старик с большим носом, и тут же- носовой платок. У китайцев, торгующих готовым чаем, изображена была красавица, подающая с нежной улыбкой руку своему возлюбленному.

Были и курьезные вывески, особенно с вольными переводами с немецкого и французского. К таким переводам можно причислить вывеску на углу Троицкого переулка и Невского проспекта «Мужской и салопный мастер». На углу Гороховой, над ломбардом , была вывеска на французском и немецком языках , но оба языка перемешаны между собой .

Существовали иллюстрированные вывески. Так, на Сенной улице работала пивная лавка, на вывеске которой была изображена бутылка, из которой пиво переливается шипящим фонтаном в стакан. Под рисунком - лаконичная надпись: «Это пиво!». На вывеске магазина у Аничкова моста был изображен

огнедышащий Везувий, дымом которого коптятся окорока и колбасы. На углу одного из домов Невского проспекта виднелась вывеска, на которой было написано «Фортепьянист и роялист». Над лобазом по Гороховой улице висела вывеска: «Производство разных мук».

На вывесках изображались предметы, говорящие сами за себя: чайный прибор, закуска и графин с водкой. На вывесках винных погребов изображали виноградные грозди, а также обнаженных правнучат и потомков Бахусаверхом на бочках с плюшевыми венками на голове, чашами, кистями винограда в руках. Также рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этому четвероногому