29145-1 (Сравнительный анализ российской и западной телерекламы), страница 2

П омимо прогрессивной подачи новостей, которую предоставляет нам телевидение, это очень хороший инструмент для передачи всего спектра информации. Всё о путешествиях, природе, спорте и музыке, новостях бизнеса (на Западе люди занятые, и телевидение показывает то, что от него хотят: телевидение в США существует для зрителя, а не наоборот), кинопродукции. Плюс море рекламы. Да-да, реклама по праву играет одну из главных ролей в жизни любой телекомпании. За счёт неё телекомпании и живут. Так, в США телереклама приносит более 100 млрд. долларов в год, что не так уж и мало…

О преимуществах телевидения перед другими СМИ можно и не говорить, но всё же:

• Главное отличие – телевидение передаёт изображения, цвет, звук и движения объектов, чего не могут другие виды СМИ;

• Телепрограммы передаются моментально. Чтобы передать новость, не надо ждать следующего дня, как в случае с прессой.

• Телевещание идёт по всему миру, на значительные расстояния, в отличие от радио и, тем более, прессы.

• Телевидение может передавать информацию визуального характера: фильмы, музыкальные клипы и т.д.

• Телевидение позволяет в рекламе одновременно воздействовать как на визуальную, так и на аудиальную репрезентативную систему, что, по утверждению специалистов по НЛП, самое действенное.

• Е сли вместо видеоклипа можно передать саму песню по радио, без особых потерь, то футфольный матч или мотогонки никакое другое СМИ передать приемлемо не сможет.

Это – главные плюсы телевидения. Основные минусы – высокая стоимость вещания и, так скажем, неудобство в транспортации телевизора – на работу его с собой не возьмёшь, как газету.

Теперь поговорим о нём чуть конкретнее.

Н ам в этой работе интереснее будет рассмотреть американское телевидение, как законодателя мод и мирового лидера в подаче информации. Переносить выводы по американскому ТВ на всё западное, конечно, целиком нельзя. Но на данный момент европейское телевидение, как и современное российское, всё больше напоминает американское: красивые декорации, совершенные в техническом плане заставки, молодые и энергичные ведущие, да и сама концепция телевещания.

Шоу Nightline на ABC

Телевидение в США играет ключевую роль в регулировании общественной жизни. Более 70 процентов американцев смотрят телевизор ежедневно. Любая насущная проблема, волнующая умы большинства граждан (как то: аборты, отмена смертной казни, легализация наркотиков, охрана природы и так далее) находит своё отражение на американском телевидении. Нет такого животрепещущего вопроса, который бы не обсуждался в многочисленных ток-шоу (от англ. talk-show – буквально “разговорное представление”). При этом американцы не обращают ровным счетом никакого внимания на любые политические вопросы, если только они не касаются их личных интересов. Подстраиваясь под желания масс, телевидение также игнорирует подобные темы. Доходит до того, что о скучной пресс-конференции президента могут большинство телеканалов может просто промолчать, и пройдёт она в полном виде только по CNN.

Государственного (президентского) телеканала в США нет. Деятельность Конгресса, ввиду её малой привлекательности, транслируется лишь по кабельным каналам: американцы – люди занятые, тратить впустую время, наблюдая за парламентариями, желания нет ни у кого.

Жизнь за рубежом для граждан Америки, опять же, тема малоинтересная – передачи межнународных новостей обычно занимают не более получаса. Вообще, американцы абсолютно уверены в превосходстве своей страны над другими во всех сферах. Они любят свою страну, ее свободу и независимость. Все другие страны должны их уважать, уступать им. Про россиян, как известно, такого не скажешь.

Те левидение играет одну из главных ролей в проведении предвыборных кампаний. Все прекрасно понимают, что равных американцам по их политической пассивности не сыскать. Заставить кого-то идти на митинг и скандировать лозунг в поддержку любимой партии – дело нереальное. Так что достучаться до умов избирателей можно разве что через СМИ. А среди всех средств массовой информации телевидение находится, как уже было сказано, в самом выгодном положении, и поэтому львиная доля затрачиваемых на политическую рекламу средств (а это десятки миллионов долларов) достаётся именно ему.

З ащиту нравственных норм общества на американском телевидении обеспечивает Федеральная комиссия связи, созданная ещё в далёком 1934-ом. Она вынуждает телекомпании вырезать крепкие выражения и постельные сцены из творений Голливуда.

Федеральное законодательство требует от теле- и радиокомпаний предоставления одинакового количества эфирного времени для выступлений кандидатов от разных политических партий. Знаменитая «Доктрина справедливости» предписывает телеканалам быть объективными, предоставлять равные возможности для освещения разных, порой противоречивых точек зрения. Думается, такой закон бы и нашей стране не помешал, тем более, что несмотря на всеобщий кризис в стране, телевидение процветает: пора его слегка законодательно ограничить.

Несмотря на большое количество телекомпаний, все прогрессивные идеи, которые только можно воплотить на ТВ, кажется, уже задействованы. Многие из десятков каналов дублируют друг друга. Но сильная конкуренция делает своё дело – телекомпании выжимаются «на полную катушку», делая всё возможное и невозможное в погоне за зрителем. Большинство американцев принимает 25 каналов, многие – 50. По российским меркам это – очень много. Но с учётом вышеуказанной дублируемости многих каналов – в самый раз.

Телевизионные компании, как и все прочие, подаются и покупаются. Участь поглощения другой компанией ожидает даже признанных гигантов. NBC, например, является собственностью General Electric. Но это ни в коем случае не говорит о том, что телеканал всячески лоббирует деятельность своего владельца, даёт в эфир выгодную х озяевам информацию. Так может быть (и есть) в России, но в США за подобную деятельность тебя втопчут в грязь конкуренты… И будут совершенно правы – объективность, объективность и ещё раз объективность.

Влияние особенностей капиталистической экономики на телекомпании, порой, абсурдно. Так, в середине восьмидесятых владелец ABC (одной из крупнейших американских телеимеперий) Леонард Голденсон в преддверии своего 80-илетия, продал компанию своему другу Томасу Мэрфи из Capital Cities Communications за 3,5 млрд. долларов. Впоследствии было подсчитано, что реальная стоимость ABC была как минимум в 2 раза больше.

Р азвитие американского телевидения, по сути, началось с образования в середине 20-х гг. нашего столетия трёх крупных телекомпаний: NBC (National Broadcasting Corporation), CBS (Columbia Broadcasting System) и ABC (American Broadcasting Corporation). Основанная в 1926 г., NBC была филиалом крупнейшей американской радиокомпании RCA (Radio Corporation of America) и поэтому, казалось бы, имела больше шансов, чем другие. CBS возникла в 1927 как объединение множества мелких региональных телестанций, не желавших мириться с господством крупных телевизионных монополий. ABC поначалу сдавала позиции, её программы не ценились. Однако положение резко изменилось с тех пор, как она заключила соглашение с одной из голливудских студий, наполнившей после этого эфир ABC множством дешёвых вестернов, со стрельбой и кровью. Это понравилось американцам и к восьмидесятым годам три сетевых канала шли примерно на равных. Они являлись в своём роде монополистами, на них приходилась основная масса телерекламы. Про NBC, CBS и ABC говорили, будто они являются «главными американскими компаниями, продающими главные американские товары главным американским потребителям».

О днако на этом спокойная жизнь этих трёх гигантов закончилась. Восьмидесятые годы в корне изменили ситуацию: качественный скачок в развитие кабельного телевидения, бум видеомагнитофонов, экономический кризис в США конца 80-х – начала 90-х и, наконец, невесть откуда взявшаяся четвёртая телесеть Fox Broadcasting Company (Fox) – всё это в корне изменило ситуацию на рынке телерекламы. А реклама – главный источник финансирования СМИ.

Следует чуть подробнее остановиться на названных выше основных причинах изменения ситуации в телевизионной сфере. Прежде всего бум видеотехники – это шквал видеокассет с фильмами и не только, который ожидал США всвязи с появлением более-менее качественной техники для их просмотра. Масла в огонь подлило постановление Верховного суда США от января 1984, разрешавшее видеозапись с телевидения.

Т ехнологический прорыв кабельного телевидения совершил настоящую революцию на телевизионном поприще. Сейчас две трети американских семей пользуются услугами кабельного ТВ. Одно из главных отличий кабельных каналов от эфирных сетей – первые в большинстве своём узко специализированы (но не всегда). Если NBC и CBS в чём-то похожи на российские ОРТ и РТР, то кабельный Cartoon Network передаёт только мультфильмы, СNN - только новости. Ничего кроме новостей. 24 часа в сутки. Но о CNN мы еще подробно поговорим.

Кабельных каналов сейчас приличное количество: 48 бесплатных, специализированных; 9 платных (от 10 до 50 долларов в месяц) и 5-6 – с оплатой за просмотр каждой передачи.

Э кономический кризис, затронувший США в конце 80-х, явился причиной для снижения доходов компаний, а, следовательно, и заявок на размещение рекламы. И, наконец, ослабило позиции сетевых каналов появление в 86-ом мощного конкурента – такого же, как и сами три гиганта, монстра под названием FOX.

Влияние упомянутых выше, а также и других причин, привело к понижению роли NBC, CBS и ABC на рекламном Олимпе. Если раньше предпринимателям не приходилось долго думать, размещая своё рекламное объявление на одном из трёх основных каналов, то теперь приходился прилагать на порядок больше усилий для достижения того же эффекта.

На данный момент CBS, NBC, FOX и ABC имеют филиалы во многих точках земного шара и предлагают свои услуги бесплатно. «Кормятся» же они засчёт рекламы, на которую уходит 10-12 минут из каждого часа (15-20%). И это при стоимости в 100-500 тыс. долларов за полминуты (в зависимости от времени и передачи)! Нетрудно понять, почему наиболее популярные телеканалы прекрасно оснащены, имеют вертолёты для быстрой транспортировки наиболее известных репортёров прямо на место особо важных событий, обладают множеством филиалов во многих странах мира.

В США эти 4 канала собирают у телеэкранов 55-60% телезрителей. Остальное – удел конкурентов.