Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский городской психолого-педагогический университет

Факультет социальной психологии

Курсовая работа

на тему «Воздействие рекламных образов на психику человека»

Выполнил

Студент группы Со-2.4

Маеров Антон Павлович

Научный руководитель,

кандидат биологических наук, доцент

Маринова Татьяна Юрьевна

Москва, 2009г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретический анализ воздействия рекламных образов на психику человека

1.1 История возникновения рекламы и её современное состояние

1.2 Рекламные образы

1.3 Методы воздействия рекламных образов

1.3.1 Убеждение

1.3.2 Внушение

1.3.3 НЛП

Заключение

Библиография

Введение

"...мы в Японии производим лучшие телевизоры в мире, но это не мешает нам осознавать, что телевизор - это просто маленькое прозрачное окошко в трубе духовного мусоропровода." Есицуне Кавабата

На рубеже 21 века процесс перехода индустриально развитых стран на информационную стадию ознаменовался резким повышением роли средств массовой информации в жизни общества. Это связано с распространением принципиально новых систем связи, радио и телевидения, компьютерных текстовых коммуникационных систем, а также индивидуальных средств хранения информации. Кроме того, в настоящее время подавляющее большинство граждан получает политическую и социальную информацию почти исключительно через электронные СМИ, которые выступают не только необходимым передаточным звеном в сложном механизме политики, но и ее творцом. Вследствие того, что наши знания о реальности опосредованы СМИ, стало бессмысленным отличать отображение от отображенного явления. Что есть тот или иной политик или событие - это вообще можно понять лишь в их медиальной (через СМИ) инсценировке. То, что реально происходит, становится общественным событием только через свое медиальное отображение.

Известно, что способность различных СМИ сосредоточивать внимание реципиентов на предлагаемых материалах неодинакова. Соответственно различается и количество усваиваемой информации, и влияние, которое каждое из средств может оказать на аудиторию.

Проявляется уникальная способность телевидения к сосредоточению внимания реципиентов на зрительно воспринимаемых движущихся образах, сопровождающихся звуковой информацией. Телевидение лидирует среди других средств массовой информации, как по привлекательности, так и по силе влияния, поскольку воздействует одновременно на важнейшие каналы восприятия - зрение и слух. Люди склонны больше верить увиденному, чем прочитанному или услышанному. Влияние телевидения настолько велико, что существовали прецеденты, когда человека, видевшего то или иное событие собственными глазами, опровергали словами: "Но я же видел по телевизору!" Сейчас, в России, где далеко не каждая семья выписывает печатные СМИ, но почти в каждом доме есть телевизор, телевидение становится самым эффективным инструментом воздействия на общественное сознание.

В настоящее время телевидение может использоваться для скрытого управления сознанием и поведением людей, причем воздействие можно построить таким образом, чтобы заставить их действовать вопреки собственным интересам.

Актуальность работы обусловлена изучением механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание, и потребительское поведение индивида и общества. Реклама по праву считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С самого начала, её возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. В условиях изменяющейся реальности, изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, ведь сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и является одним из показателей развития общества.

Теоретическая значимость работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике. Исследование вносит вклад в изучение характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе, могут быть скорректированы новые подходы для создания рекламы.

Практическая значимость работы определяется тем, что показанные в ней вопросы непосредственно связаны с отношениями к рекламе широких слоев населения. Полученные материалы могут быть использованы при разработке и создании рекламных роликов или рекламных кампаний.

Объектом исследования является воздействие на психику человека образов телевизионных реклам.

Предметом исследования является влияния рекламных образов на поведение, отношение и принятие рекламы людьми.

Цель работы – изучение темы «Воздействие рекламных образов на психику человека».

Задачи исследования:

- изучить литературу по психологии рекламной деятельности, как метода управления людьми.

- теоретически проанализировать психологические аспекты рекламы.

- выявить значение образа, обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия.

- найти причины воздействия образа в телерекламе.

Гипотеза: рекламные образы оказывают воздействие на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека.

Объем и структура курсовой работы состоит из введения, трёх глав основной части, выводов, заключения, библиографии.

Глава 1. Теоретический анализ воздействия рекламных образов на психику человека

1.1 История возникновения рекламы и её современное состояние.

«Воздух, которым мы дышим, состоит из азота, кислорода и рекламы» Л. Барден.

Американская статистика показывает, что в среднем человек ежедневно подвергается воздействию 1450 рекламных объявлений. Рекламные объявления обладают неограниченной силой для «психопрограммирования» масс, для воздействия на их системы ценностей. Конечно, массовая коммуникация - результат эволюции общества. Американские социологи понимали массовую коммуникацию как общение, возникающее на волне индустриализации и урбанизации «коллективной группировки», объект интересов которой лежит вне широкого разнообразия локальных групп и культур, к которым они принадлежат. Массовая коммуникация отображается как общение индивидов в пределах города, страны или даже мира в целом, когда они оказываются вырванными из привычных условий взаимодействия и действуют независимо от социальных ролей, определяемых их положением в обществе.

В первой половине 20 века немецкие специалисты по психологии, говорили о ней как о планомерном воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно более волевую готовность купить объявленные предметы. Американские специалисты подчеркивали, что реклама представляет собой такое основанное на внушении обращение, с помощью которого любые организации общественные или частные стараются повлиять на людей в определении их выбора при покупке товара или же использовании услуг. Соответственно, это обращение приобретает более широкие масштабы: оно стремится изменить мнение и поведение, служа идеологическим интересам или обращаясь к психике групп и индивидуумов. Необходимо также отметить, что реклама содержит в себе такие негативные стороны, как например, информационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание.

Развитие рекламы происходило параллельно развитию психологии. Это развитие обеспечили прикладные, экспериментальные методики рекламы разработанные в 50-е годы 20 века в связи с заострением общего интереса к вопросам пропаганды после второй мировой войны. На начальных стадиях развитие рекламы напоминало первые шаги гуманитарных наук: чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности, не было других правил, кроме тех, что диктовали личные изобретательность и вкус. Порой неожиданная, прихотливая, даже артистичная реклама, из-за отсутствия систематизации и должных средств контроля за ее эффективностью, оставалась малопродуктивной. Получила распространение реклама, в основе которой ассоциативный и механистический подходы в психологии. Но современная психология показала недостаточность и поверхностный характер этих теоретических посылок, не выдерживающих поединка с иррациональным поведением покупателей. Современная реклама, в которой более строгая научная база и вооруженная исследовательскими приемами, разработанными социологией и психологией, получила в свое распоряжение большое разнообразие средств и добилась высокой эффективности. На Западе это явление выразилось в развитии «экспериментальной риторики». «Экспериментальная риторика» появилась в рекламе несколькими теориями из области экспериментальной психологии, которые уже каждый рекламист использовал по-своему. В рекламной деятельности концентрировались творческие люди, практики, организаторы бизнеса, тяготеющие к творчеству. Они, впоследствии описывая опыт своей работы, ввели во внутренний рекламный оборот огромное количество несистематизированных теорий и стилей, не привязанных к психологии.

Современная реклама насыщена параллельными воздействиями на слух, зрение, ощущения, воздействиями на стадии восприятия, воздействиями на потребителя в состоянии легкого транса, воздействия, связываемые с приложениями теории нейролингвистического программирования, воздействиями формальных искажений. С момента возникновения рекламы, в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида, как процесса обеспечивающего материальную продуцирующую интенцию техники, реклама исторически служила инструментом цивилизации. Речевое убеждение выходило на аргументацию, что, в свою очередь, предопределило изучение и использование в рекламе когнитивных процессов психики человека.

В рекламе широко используется понятие «суггестия», внушение, процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение действует с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что этот процесс зависит от ослабления сознательного контроля, осуществляемого к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии, внушения со стороны и аутосуггестии, самовнушения.

Объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия в основном зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект внушения особенно силен когда внушаемое соответствует потребностям и интересам.

В наше время реклама вошла не только в жизнь общества, но и в жизнь каждой семьи непосредственно: телевидение, радио, различные рекламные издания, получаемые бесплатно через почту. В середине 20 века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - изучение рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой постоянно - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу. Повсюду, где бы мы ни находились, мы видим и слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах и услугах.

Известно, что все побудительные силы деятельности человека происходят, из тех или иных потребностей, понимаемых как источник ее мотивации. С психологической точки зрения, эффективная реклама, характеризуется способностью внедрения в сознание потребителя информации о товаре и созданием благоприятного отношения к нему, формированием побудительного потенциала, готовности к совершению покупательных действий.

Проблема изучения рекламы, хотя она возникла и не сегодня, в настоящее время остаётся актуальной. Реклама стала массовым явлением нашей жизни и как всякий массовый товар, массовый продукт, она значима и сама по себе, как часть современной культуры, влияющей на сознание общества и каждого человека.

1.2 Рекламные образы

"Бессознательное - это не место скопления перверсий, хаоса, монстров, ошибок или диких инстинктов, а средоточие разума, решений и оперативного реагирования". А.Менегетти.

Эту цитату можно применить ко всем аспектам повседневной жизни человека потому, что все свои действия, поступки и выбор он объясняет рационально и действует, как ему кажется, сознательно. Но, как утверждает психология - сознательная часть в человеческой психике составляет не более 10%. Именно такой процент способностей от своего возможного умственного потенциала в среднем использует человек, и, как утверждают нейрофизиологи, это и есть процент активно задействованных нейронов головного мозга. Остальные 90% - это бессознательный потенциал человека, его психики и возможности осознавать себя. В социальном или общественном аспекте, творчество в рекламе - дело особой ответственности за воздействия образов, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Язык образов, используемый в рекламе - это один из языков, на котором говорит бессознательное, возможно, один из наиболее изученных на сегодняшний день, более доступный и употребительный. Образами человек мыслит, с их помощью творит, говорит образами, фантазирует, видит образы в своих сновидениях, потом их даже экранизирует, в конечном счете, мы все созданы, как говорит Библия, по Образу и подобию. Но все-таки в начале был Образ, а потом уже подобие, и до сих пор человек постоянно производит образы и сам состоит из этих образов.

Привлекает внимание та реальность, которая нас окружает, но в которой мы совершенно не отдаем себе отчета. Ежедневно мы питаемся образами рекламы, и нам кажется, что мы относимся к ним совершенно безразлично, что нам гарантирован иммунитет от образов и, более того, что мы их превосходим. Однако, эти образы постоянно проникают и воздействуют на нас, усиливая худшие из наших комплексов.

Рассматривая психологический аспект всего, что относится к рекламе, можно выделить, что реклама сводится к тому, чтобы захватить, и привлечь всеобщее внимание. За безобидными, на первый взгляд, и не имеющими для нас значения образами, составляющих рекламу, находится очень четко отработанная техника, которая служит функциональности и эффективности рекламы, и, к сожалению, большинство образов, которые встречаются на улице, регрессивны и отрицательны.

Реклама оказывает воздействие, информируя наше подсознание. Например, постоянно, навязчиво повторяющийся образ бутылки или банки тонизирующих, энергетических, безалкогольных напитков в итоге сам начинает поглощать энергию живых людей, оказывая негативное воздействие на психику, на подсознание человека. Необходимо контролировать динамику, производимую образами, исходя из воздействия, которое эта динамика оказывает на наш организм. Врачи постоянно говорят о необходимости физиологической гигиены, в свою очередь психологи должны активно заниматься пропагандой психологической гигиены.

Несмотря на личностное отношение людей, факт остается фактом: люди разглядывают рекламу. Проходя по улицам, почти все прохожие обращают внимание на рекламные плакаты и светящиеся вывески. Рекламный образ покоряет, захватывает, и освободиться от него можно только после того, как поймем его и преодолеем. Можно легко пройти мимо газетного киоска, хотя он полон информации, но эта информация не навязывается, она не агрессивна, эта информация может прийти или нет в соответствии с потребностями и желаниями. Совсем другое дело - большой красочный плакат, который нельзя оставить без внимания. Даже если отнестись к нему с презрением, он все равно вынуждает вступить с ним в контакт, заставляет спорить или даже думать о нем. Опасность заключается в том, что некоторые произведения рекламы выступают в роли инквизиторов по отношению к нашим психическим и эмоциональным реакциям. Например, по всему городу были установлены плакаты одного телеканала - открытый глаз с огромным зрачком, который приковывает внимание человека и точно передает функцию телевидения и его воздействие на сознание. Для бессознательного человека глаз - это отрицательный образ программирующего компьютера, совершенно чуждого человеческой природе, это глаз, который наблюдает и контролирует, от которого хочется прятаться и убегать. Не удивительно, что некоторые люди выбрали другую дорогу для того, чтобы не видеть лишний раз этот образ.