83803 (Наружная реклама, стационарные рекламные щиты), страница 2

1.4 Виды наружной рекламы

Рассмотрим возможные виды рекламы:

Стационарная щитовая и крупногабаритная плакатная.	Щиты, штендеры, вывески, витрины, козырьки
Возимая щитовая и плакатная	Перетяжки, носимые и возимые плакаты
Реклама в транспорте	В вагонах метро, в поездах, в автобусах, троллейбусах, на автомобилях.
Реклама на предметах	Пакеты, сувениры, канцелярские товары, портфели и сумки.
Щиты многих рекламных объявлений	на подъездах домов, в учреждениях

Основным типом наружной рекламы является многогабаритный плакат. [1, 138c]

Типовыми видами наружной рекламы так же можно назвать:

Световые вывески и электронные табло используются для рекламы в вечернее время, пространственные конструкции (гигантские макеты продукции) так же эффективно привлекают к себе внимание. Так же в прямом смысле слова носителем рекламы может быть человек – «сэндвич мэн», привлекающий внимание прохожих на улице тем, что на груди и спине у него закреплены рекламные щиты. Либо человек, одетый в костюм, так называемая «ростовая кукла».

Основные понятия:

Билборд – дорожная или уличная щитовая реклама

Брандмаузер – настенный щит

Витрина – выкладка товара, загороженная от потребителей прозрачной перегородкой

Вывеска – реклама на месте продажи. Представляет собой щит или газосветную конструкцию с указанием названия предприятия и содержащая элементы фирменно стиля. [2, 174c]

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей, поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам других видов рекламы. [1, 139c]

1.5 Требования к наружной рекламе

А. Джером Джулер и Бони Л. Дрюниани в своей книге «Креативные стратегии в рекламе» [3, 172c] дали несколько советов тем, кто стремится получить оптимальную реакцию на уличное сообщение:

Графика должна быть простой.	Как правило один большой заголовок и одно основное изображение. Иногда на щитах оставляют только литеры. (например, реклама гипермаркета Real «Всё будет»)
Шрифт должен быть жирным и крупным	Это облегчает прочтение шрифта
Торговая марка или название должны бросаться в глаза	Ели они не включены в заголовок, то должен быть хорошо заметен логотип.
Рассмотрите возможность использования темы\концовки сообщения в качестве заголовка.	Таким образом, уличная компания напомнит зрителю о вашей рекламной кампании.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

• Часто попадаться на глаза. Так как контакт кратковременный, работает правило 3+

• Быть понятной. Снова возвращаясь к вопросу о терминах. Их использовать не стоит. То же самое касается глубоких метафор и намёков. У нашего реципиента нет времени раздумывать над тем, что Вы имели в виду. [2, 174c]

Действительно, часто наружная реклама поддерживает общую рекламную кампанию. Об этом Говорят так же авторы книги «Реклама» У.Р. Лейн и Дж.Т. Рассел. [4, 296c] Можно так же выделить функции наружной рекламы, которая поддерживает общую рекламную кампанию:

1. Наружная реклама подкрепляет телевизионные кампании, с яркой наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту телевидения.

2. Наружная реклама вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио.

3. Наружная реклама увеличивает частоту, отсутствующую во многих журнальных кампаниях.

4. Графические образы наружно рекламы в сочетании с газетами оказывают сильное визуальное воздействие.

Так же хотелось бы отметить важную особенность наружной рекламы – её относительную дешевизну по сравнению с другими видами рекламирования.

Таким образом, можно сделать вывод, что наружная реклама эффективна как сама по себе, так и в качестве дополняющего элемента, позволяя сократить расходы на рекламу при этом увеличив частотность столкновения.

Исходя из формата наружной рекламы, можно выделить факторы эффективности наружной рекламы.

1.6 Критерии эффективности наружной рекламы

Наружная реклама – последняя возможность повлиять на потребителя перед покупкой. [4, 296c]

Факторы, определяющие эффективность наружной рекламы по Абрамову и Приходько [1, 141–142c]:

1. поток проходящей мимо аудитории

2. степень влияния продукции конкурирующих фирм

3. количество филиалов, указывающееся в объявлении.

4. размер объявления

5. креативность текста

6. затененность и удобство обзора

7. влияние сезонных факторов (кроны деревьев)

8. близость расположения к метро и крупным магистралям и центральным улицам

9. близость расположения к рынкам, центру и пр. местам скопления людей.

10. наличие поблизости целевых групп потребителей.

11. Время раскрутки объявления.

12. расположение в местах повышенного внимания

Можно сделать вывод, что помимо основных требований к построению наружной рекламы, стоит так же учитывать факторы, влияющие непосредственно на восприятие и доступность рекламы для глаз.

Исходя из рассмотренных факторов, влияющих на восприятие наружной рекламы, и взяв на заметку также ранее рассмотренные советы, можно выделить несколько практических рекомендаций по её созданию.

1.7 Рекомендации по созданию эффективной наружной рекламы

М.П. Бобылева в книге «Рекламный менеджмент» [2, 175c] выдела пять подобных рекомендаций:

1. Использование художественных приемов, выделяющих ключевой элемент рекламы. Простая, плакатно броская визуализация. Так же возможно использование звуков. (Бобылева приводит в качестве пример «мяукающий плакат»)

2. Максимально сократить такст (не боле 7и слов). Объявление должно читаться с 30–50 м. Избегать «выворотки» (светлые буквы на тёмном фоне)

3. Крупно выделить основные элементы фирменной символики. Товарный знак, фирменные цвета. Продумать цветовое решение с учётом психологии восприятия цвета и технологического процесса изготовления рекламы.

4. Если проводится рекламная кампания на телевидении, в СМИ или по радио, то нужно использовать в наружной рекламе перекликающиеся с ней образы.

5. Учитывать расположение рекламы. Реклама не должна вступать в диссонанс с профилем и вывесками организаций, расположенных рядом. Необходимо проверить, не будет ли заслоняться наружная реклама зданиями, машинами, деревьями.

6. Желательно разместить на рекламном щите реквизиты ближайших филиалов ваших магазинов, офисов и пр.

Хотелось бы отметить, что эти рекомендации абсолютно идентичны тем, что дают в своей книге «Основы рекламы» Абрамов и Приходько [1, 142c]

Естественно, если мы проводим рекламную кампанию, вряд ли мы ограничимся одним рекламным щитом. Следовательно, целесообразно будет так же рассмотреть подходы к размещению рекламы в пространственной множественности.

1.8 Размещение наружной рекламы

Есть несколько подходов к размещению рекламы:

Паутина: щиты располагаются вокруг рекламируемого объекта. При этом их количество увеличивается по мере приближения. Не рекомендуется, если объект находится в пригороде.

Магистраль: Носители располагаются вдоль оживленных городских улиц. Щит может быть обращен в одну или в обе стороны движения машин.

Гнёзда: Носители рекламы размещаются по несколько штук в наиболее посещаемых местах города, вблизи площадей, пересечения дорог.

Ситуационный – обычно им пользуются, когда не удалось забронировать определенные места. Поэтому вряд ли от него можно ожидать повышенной эффективности. [2, 176c]

Чаще используется в размещении рекламных щитов.

1.9 Дополнения наружной рекламы

Навесные элементы – элементы, заходящие за края «рамки» (1)

Объемные каркасы – контрукция с объемным макетом продукта и пр.

Двигающиеся элементы – элементы, совершающие определенные действия в опр. Момент времени. Например, наклоняющаяся бутылка с лимонадом и пр.

Дополнительная декорация рамки – например, висящие по бокам разорванные «бинты» или веревки.

Прием «отсрочка» или календарь – «отсчитываются» дни до события – показа рекламы. Подогревает интерес

2. Анализ рекламных продуктов

В этой главе автор ставит своей целью рассмотреть несколько видов рекламы на транспорте и проанализировать, насколько они соответствуют рассмотренным в первой главе рекомендациям, требованиям и правилам.

Для начала составим список критериев, по которым мы будем оценивать рекламу на практике. Фактически, критериями оценки стали требования, критерии эффективности и советы, рассмотренные в первой главе.

1. Простота и понятность графики

2. Читаемость шрифта

3. Креативность текста

4. Поддержка кампании теле, радио (да-нет)

5. Запоминаемость торговой марки (лого)

6. Объем информации.

7. Количество контактов и их запоминаемость

8. Удобство обзора

9. Обыгранность расположения рекламы.

10. Общая визуальная оценка

Превью рекламных щитов, которые далее рассмотрит автор.

• Графика фотографична. Но за счёт навесного элемента обретает объем.

• Читаемость шрифта плохая: «выворотка» + заглавные буквы

• Креативность текста средняя

• Запоминаемость торговой марки (лого) Запоминаемость только за счёт изображения продукта.

• Объем информации достаточный

• Контакты не требуются, т. к. массового потребления

• Обзор свободный

• Обыгранность расположения рекламы. – нет

• Общая визуальная оценка «Средне»

• Графика фотографична, однако, за счёт минималистичности, воспринимается легко

• Читаемость шрифта хорошая

• Креативность текста в лозунге

• Поддержка кампании теле, радио (да) Скорее всего, кроссовер на видео рекламу.

• Запоминаемость торговой марки высокая.

• Объем информации достаточный

• Контакты не требуются, т. к. реализуется через многочисленные сети дилеров.

• Свободный обзор

• Расположение рекламы не обыграно

• Общая визуальная оценка «хорошо»

• Графика фотографичная, не объемная.

• Читаемость шрифта низкая. Можно различить только вторую часть слогана

• Креативность текста относительно стандартная

• Поддержка кампании теле, радио (да-нет) – скорее всего видеоролик

• Запоминаемость торговой марки плохая, лого неразличимо.

• Объем информации достаточный, но нераскрытый из-за плохого восприятия текста.

• Количество контактов – 1, сайт. Запоминаемость низкая. (очень мелко)

• Неудачная точка обзора.

• Расположение рекламы не обыграно

• Общая визуальная оценка «средне –»

• Графика проста и понятна

• Читаемость шрифта высокая

• Креативность текста средняя.

• Поддержка кампании – нет

• Запоминаемость торговой марки ассоциативная (запоминается фон. А не лого)

• Объем информации достаточный.

• Количество контактов и их запоминаемость – 2. Запоминаемость высокая.

• Свободный обзор

• Реклама находится непосредственно на территории предприятия.

• Общая визуальная оценка – «Отлично –»

• Графика простая до минимализма

• Читаемость шрифта низкая, т. к. текст мелкий + пересекающие тени

• Креативность текста – двузначность

• Поддержка кампании – нет

• Запоминаемость торговой марки – средне. Узнаваем фирменный шрифт. Желтое лого потеряется при солнечном освещении.

• Объем информации достаточный для функции напоминания

• Количество контактов и их запоминаемость

• Удобство обзора

• Обыгранность расположения рекламы.

Общая визуальная оценка – «Средне +»

• Графика простая до примитивности. Использование устаревшего, но действенного способа привлечения внимания – красное на желтом

• Читаемость шрифта – плохая. Узкие заглавные буквы, разные шрифты

• Креативность текста высокая. Однако если уже угнали, на что же ставить Клиффорд?

• Поддержка кампании теле, радио – не известно

• Запоминаемость торговой марки низкая

• Объем информации достаточный для мотивации

• Количество контактов и их запоминаемость – 1 контакт. Запоминаемость низкая (мелкий шрифт + неправильно оформленный телефонный номер)

• Обзор свободный

• Расположение не зависит от окружения

Общая визуальная оценка «отлично –»