1. Аннотация

3. Долотказина Л.Р. Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг в туризме"., факультет "Экономики и Предпринимательства", кафедра "Экономика и Экономическая Безопасность", 200, 31 стр. Библиография литературы – 11 наименований.

Данная курсовая работа формирует практические навыки составления маркетингового задания на разработку туристского продукта для установленного целевого сегмента, определения его ёмкости и маркетинговых особенностей, а также разработки плана первоначального вывода проектируемого тура на рынок в заданных граничных условиях и определения ожидаемых экономических результатов. В ходе выполнения курсовой работы студент должен научиться совмещать при решении поставленной перед ним маркетинговой задачи не только финансовые интересы туристской организации (получение достаточного финансового результата), но и стратегические цели по завоеванию перспективной рыночной доли на значимом с точки зрения имиджа сегмента рынка.

Содержание

2. Введение

3. Глава 1 Характеристика-описание целевого сегмента

4. Глава 2 Разработка целевого рынка

5. Глава 3 Исследование конкурентной ситуации на рынке

6. Глава 4 Разработка перечня достаточных и необходимых характеристик, которыми должен обладать проектируемый туристский продукт

7. Глава5 Характеристика туристских ресурсов

8. Глава 6 Оценка перспективности предложения нового продукта

9. Глава 7 Перечень коммуникационных мероприятий по выводу разрабатываемого продукта на целевой сегмент

10. Заключение

11. Список литературы

14. Введение

16. Данная курсовая работа имеет целью закрепить теоретические знания слушателей (студентов) и сформировать у них практические навыки составления маркетингового задания на разработку туристского продукта для установленного целевого сегмента, определения его емкости и маркетинговых особенностей, а также разработки плана первоначального вывода проектируемого тура на рынок в заданных граничных условиях и определения ожидаемых экономических результатов. Важным в ходе выполнения курсовой работы является умение совместить при решении поставленной маркетинговой задачи финансовые интересы туристской организации (получение достаточного финансового результата) и стратегические цели по завоеванию перспективной рыночной доли на значимом с точки зрения имиджа сегменте рынка.

В данной курсовой работе особое место уделено ответам на вопросы:

–каким именно образом предлагаемый тур будет позиционироваться туроператором на заданном целевом сегменте;

–будет ли тур разработан в качестве разового предложения или же войдет в перечень постоянно предлагаемых организацией туристских продуктов;

–имеются ли характеристики, позволяющие продвинуть новый продукт на другие потребительские сегменты и иные территориальные рынки, и как изменится позиционирование тура фирмой в этом случае;

–каковы могут быть дополнительные финансовые результаты от предложения тура нецелевым с точки зрения задания сегментам рынка.

Таким образом, курсовая работа затрагивает крайне обширный спектр тем и вопросов, касающихся маркетинговой деятельности туристской фирмы. Деление работы на главы позволило отразить всю многогранность курсового проекта, рассмотреть задание со всех сторон, не ограничиваясь непосредственно разработкой туристского маршрута. Комплексный подход к выполнению данной курсовой работы дает возможность студенту оценить всю важность и значимость маркетинговой составляющей в хозяйственной деятельности фирмы. Не только разрабатывая и внедряя тур, а и анализируя конкурентную ситуацию на рынке, просчитывая финансовые риски, учитывая сезонность и связанные с этим возможные проблемы, собирая и изучая необходимую информацию о существующих туристских ресурсах того или иного региона, позволяющих с максимальной коммерческой и имиджевой отдачей ввести новый турпродукт на рынок, студент учится ответственно и с полной отдачей подходить к решению маркетинговых задач, что, несомненно, поможет ему в будущей его работе на предприятии.

Глава 1

Курсовая работа посвящена разработке тура, создающего возможность верующим совершить паломничество. Целевым сегментом данного туристского продукта являются менеджеры среднего звена небольших предприятий и организаций в возрасте до 40 лет, отправляющие основные религиозные предписания без существенного изменения ритма своей трудовой и личной жизни (так называемые, умеренные православные).

Продолжительность тура составляет 7 дней.

Характеристика целевого сегмента потребителей имеет следующий вид:

- все лица находятся в трудоспособном состоянии, без каких-либо существенных ограничений по состоянию здоровья;

- в целевую группу входят как мужчины, так и женщины;

- возраст целевой группы от 20 до 40 лет;

- все лица, достигшие совершеннолетия и способные самостоятельно принимать решения;

- лица, имеющие постоянную работу в качестве основного источника доходов;

- основная часть целевого сегмента является менеджерами среднего звена со среднемесячным заработком от 10 до 18 тысяч рублей;

- лица, состоящие в браке, либо живущие одни;

- лица имеют одного, нескольких или не имеют детей;

- вся целевая группа является верующей и исповедует православие;

- лица, имеющие умеренные религиозные взгляды и убеждения, посещающие церковь или религиозные места не менее двух раз в год;

- лица, не придерживающиеся религиозных постов, либо частично соблюдающие наиболее важные из них;

- лица, отмечающие основные религиозные праздники;

- лица, желающие и имеющие возможность развивать свой духовный потенциал;

- лица, готовые на время поступиться привычным образом жизни: кругом общения, удовольствиями, питанием для достижения своих духовных и нравственных целей;

- потребителями данного туристского продукта могут быть люди, оказавшиеся в какой-либо сложной жизненной ситуации, например болезнь, отчаяние или разочарование в чём-то;

- лица могут осуществлять коллективные поездки, объединяться в группу от конкретного предприятия, либо осуществлять путешествие в одиночку.

Глава 2

Территориально целевой рынок данного паломнического тура ограничивается жителями Челябинска. По данным последней переписи населения России проводимой в 2002 году в Челябинске проживает 1 миллион 82 тысячи 12 человек.

Разрабатывая целевой рынок потребления нашего турпродукта, необходимо учитывать не только территориальные границы рынка и, скажем, примерную численность населения той возрастной группы, которую мы определили в первой части курсового проекта, – следует иметь в виду, что данный процесс многогранен и требует учета гораздо большего количества факторов. Следует, например, привести полную аналитическую характеристику группы потребителей, составной частью которых является целевой сегмент. Для нашего варианта расчетного задания такой группой будут все работающие граждане соответствующего возраста, проживающие на оговоренной территории. Показателями такой характеристики являются: численность группы, динамика ее изменения во времени, выделяемые внутри группы уровни платежеспособности, степень заинтересованности в соответствующих туристских продуктах, уровень осведомленности о туристских продуктах, частота и мотивировка потребления туристских услуг. Основываясь на приведенных выше показателях, здесь же необходимо будет привести формулу расчета емкости продаж, после чего, в числе прочих аналитических операций, сделать вывод о возможности разделения сегмента на подсегменты, обладающие либо различной покупательной способностью, либо различным объемом потребления рассматриваемых услуг.

В территориальном отношении наша группа ограничена Челябинской областью. То есть к рассматриваемой группе относятся менеджеры среднего звена, проживающие либо имеющие постоянное место работы в Челябинске и городах области, в которых у нашей фирмы функционируют турагентские представительства. Это необходимое условие для достаточной информированности потенциальных клиентов о существовании данного туроператора и предлагаемых им туристских продуктах. У граждан, проживающих в других регионах, нет необходимости обращаться за нужным им туром к турфирмам, располагающимся на территории Челябинской области.

Количество же работающих граждан определенной возрастной группы можно определить, обратившись в органы статистики, а также в службы пенсионного и страхового обеспечения. Из этого общего числа выбираем тех, которые работают в небольших компаниях (численностью 7–15 штатных единиц), а уже их дифференцируем по менеджерским должностям.

Характеризуя целевой сегмент, я обозначил средний размер денежного дохода менеджеров – от 15-ти до 25-ти тысяч рублей в месяц. Конечно, здесь возможно выделить различные уровни платежеспособности внутри одного сегмента, но лично я не считаю это целесообразным в контексте именно разрабатываемого паломнического тура. Объясняю это сравнительно низкой стоимостью предлагаемой поездки (что будет показано в соответствующем разделе). Возможно, различия в доходах сказываются в других сферах жизни граждан, но именно по рассматриваемой тематике считаю это воздействие несущественным. Конечно, у людей с более высоким достатком могут возникнуть какие-то дополнительные пожелания по обслуживанию поездки, но вряд ли такие пожелания коснутся целеобразующих мотивов. Их можно учитывать при формировании частных, индивидуальных поправок, не затрагивая базовых принципов. Туроператор не имеет возможности предоставить пятизвездочный номер клиенту в трехзвездочной гостинице. Так же нет и физической возможности предложить туристам-паломникам большое количество дополнительных платных экскурсий на ограниченной территории, к тому же сделать так, чтобы их направленность была близка к религиозной.

Степень заинтересованности в паломнических туристских поездках, как было сказано выше, зависит, в основополагающих пунктах, от личных побудительных мотивов; и выводить из этого фактора организующую закономерность было бы нелогичным и необоснованным маркетинговым шагом.

По уровню осведомленности о туристских продуктах считаю данную группу весьма информированной и перспективной с точки зрения привлечения внимания к предлагаемому туру. В современной рыночной ситуации повсеместных конкуренции и интеграции многие фирмы, даже отнюдь не туристского профиля, часто прямо или косвенно соприкасаются с предприятиями туризма и сопутствующими им другими отраслевыми предприятиями и организациями. В пример можно привести такой, казалось бы, незначительный, факт, как наличие почти в каждом офисе рекламно-информационных журналов, выпускаемых в регионе (в Челябинске это, например, известный журнал "Выбирай"). Известно, что почти все менеджеры, по роду занятий или в свободное от работы время, просматривают данные печатные издания. Анализируя конкурентную ситуацию, отслеживая намечающиеся тенденции, или ища контактную информацию о необходимых организациях, менеджер часто натыкается на предложения и объявления туристских фирм. Эту информацию он может использовать и в личных целях. Также существует множество других способов соприкосновения желаемых турфирмой клиентов с желаемыми туристами предложениями.

В рассматриваемом примере в свете сложившейся демографической и экономической ситуаций, а также проводимых федеральным и областным правительствами социально-экономических мероприятий можно предположить, что в ближайшие 5 лет емкость целевого сегмента останется прежней или увеличится. Численное же значение годового объема продаж может быть выражено следующей формулой:

где:

Е – спрос на паломнические путевки для целевого сегмента;

N – численность целевого сегмента;

Р – цена путевки (формула ее расчета будет приведена в пункте 7.2);

К₁ – доля граждан, доход которых достаточен для приобретения путёвки;

К₂ – доля граждан из числа учтенных коэффициентом К₁, имеющих возможность воспользоваться предоставляемым по трудовому законодательству РФ отпуском общей продолжительностью до 2-х недель (с учетом всех перемещений туриста от места проживания до места потребления турпродукта и обратно);

К₃ – доля граждан из числа учтенных коэффициентом К₂, желающих провести отпуск за пределами региона проживания и затратить на это в общей сложности от 9-ти до 12-ти дней;

К₄ – доля граждан из числа учтенных коэффициентом К₃, имеющих достаточную мотивировку для предпочтения паломнической поездки стандартному путешествию;

К₅ – доля граждан из числа учтенных коэффициентом К₄, не имеющих причин нематериального характера воздержаться от данного тура.

Рассмотренная выше группа людей является относительно обособленной в составе целевого рынка в силу одинаковости, схожести социального положения, определяемого занимаемыми должностями; одного возраста и денежно-финансового положения, предположительно с высшим или средне-специальным образованием. Однако существует ряд трудностей, связанных с затруднительностью, а в некоторых случаях даже невозможностью, определить наверняка факт осознания представителями описываемого сегмента себя, как членов некоей социально-сплоченной группы. Их не связывает общность идей, интересов; говорить что-либо о схожем у всех менеджеров среднего звена воспитании – голословно. Совершенно невозможно вывести какую-либо общую для них закономерность, свидетельствующую о влиянии младенческих, юношеских проблем, различных периодов в жизни (детство, социализация, половое взросление, переходный период и т.д.) на формирование их характеров, темпераментов, становлении их как личностей. У всех из них могли быть совершенно разные семейные, жизненные ситуации. Это я излагаю для того, чтобы показать неадекватность расчета на то, что рассматриваемый тур будет одинаково востребован среди всех представителей сегмента. Тем не менее, правильно сформированный маркетинговый посыл способен, на мой взгляд, достичь желаемой локальной цели – обратиться к потенциальным клиентам как к обособленной, социально-экономической общности потребителей, что вполне устраивает турфирму, как способ привлечения внимания к своему продукту и повышения спроса на него.

Глава 3

На современном рынке туристских услуг и предложений, как и в любой другой отрасли народного хозяйства, где фирмы и организации, в условиях рыночной экономики, что-либо производят и продают, царит конкуренция. Причем нужно отметить сразу, что часто, анализируя конкурентный рынок, следует иметь в виду конкуренцию не самих фирм, а их туристских предложений.

Несмотря на несомненный подъем туриндустрии в нашей стране, развитие ее в разных регионах неодинаково, а охват направлений неполон. Существуют все еще не занятые ниши. К одной из таких малоразработанных разновидностей относится как раз паломнический туризм. Конечно, существует несколько популяризаторов такого вида отдыха среди российских туроператоров, но все они, в основном, расположены в Центральном, Западном и Южном регионах страны. И не все имеют свои представительства на Южном Урале.