Содержание

Введение

1 Бюджет рекламной компании. Оценка эффективности рекламных компаний

1.1 Содержание рекламной кампании

1.2 Формирование бюджета рекламной кампании

1.3 Оценка эффективности рекламных кампаний

2 План проведения рекламной кампании «75 лет Первой городской клинической больницы»

2.1 Анализ рекламы медицинских учреждений

2.2 Цели и задачи рекламы МУЗ ГКБ №1

2.3 Фирменный стиль и имидж ГКБ №1

2.4 Размещение рекламы в СМИ

2.5 План рекламных мероприятий выставки на Сибирской ярмарке

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях современной рыночной экономики важное место занимает реклама. Реклама с нами везде: на радио, телевидении, в печатных изданиях, транспорте, на улице. Российский потребитель привык к рекламе. Реклама стала одной из составляющей его жизни. Порой он ее не замечает, нередко реклама раздражает. И в таком случае реклама оказывается недейственной, а затраты, произведенные на рекламу, оказываются просто пустыми. Рекламодатель несет убытки. Поэтому, чтобы избежать этого, необходимо правильно организовывать рекламные кампании, проводить рекламу продуманно, детально планировать рекламные мероприятия, определить рекламный бюджет. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию. В результате рекламы происходит взаимный обмен информацией между участниками маркетингового процесса – рекламодателя, рекламного средства, рекламного агентства и потребителя.

Исследование и оценка эффективности рекламной деятельности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству организации выявлять ее неудачи и удачные ходы, а в случае необходимости предпринять корректирующие действия.

Цель данной работы – выявление особенностей планирования рекламной кампании в сфере здравоохранения на примере МУЗ «Городская клиническая больница №1» (МУЗ ГКБ №1).

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

• Характеристика рекламной кампании и оценка ее эффективности;

• Характеристика формирования бюджета рекламной кампании;

• Изучение критериев оценки эффективности рекламных кампаний;

• Анализ рекламы и планирование рекламной кампании «75 лет 1й городской клинической больницы».

2. Бюджет рекламной компании. Оценка эффективности рекламных компаний

1.1 Содержание рекламной кампании

Расхожая фраза «Реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Отдельные, разрозненные, не объединенные общей целью рекламные мероприятия не могут обеспечить значимого конечного результата. Поэтому чтобы реклама «работала», то есть получить отдачу от нее, следует тщательно разработать, спланировать и организовать рекламную кампанию.

Рекламная кампания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Как правило, рекламная кампания предусматривает использование следующих видов рекламы:

• Вводящая реклама;

• Имидж-реклама;

• Товарная реклама;

• Стимулирующая реклама.

Вводящая реклама концентрирует внимание на объекте рекламы. Ее цель – создать положительную установку, преодолеть недоверие, предубеждения, обратить внимание на уникальные потребительские достоинства товара.

Имидж-реклама формирует благоприятное отношение к рекламодателю. Ее конечной целью является создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

Товарная реклама способствует формированию спроса на товар. Ее цель – информирование потенциального потребителя о характеристиках- товара, его достоинствах и удовлетворения с его помощью потребностей потребителей. Именно товарная реклама способствует превращению пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Стимулирующая реклама побуждает покупателей к действию под воздействием различных стимулов, мотивов.

Рекламная кампания – это процесс, предусматривающий ряд последовательных решений. Рекламная кампания осуществляется по этапам, причем на каждом этапе возможно множество альтернатив

1й этап: Исследования проводятся с целью повышения эффективности рекламы.

Объектами исследований являются потребители, товар, рынок:

• Изучение потребителей позволяет выделить целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама, а также выявить выгоды от использования товара, которые ожидает получить потребитель;

• Анализ рекламируемого товара проводится для выявления уникальных, отличных от конкурентов потребительских свойств товара, стадии жизненного цикла;

• Анализ рынка позволяет определить средства рекламы, используемые на данном рынке. Анализ рекламной деятельности конкурентов позволяет определить предпочтительные средства рекламы, бюджет рекламы.

2й этап: осуществляется постановка целей рекламы, составляется план использования средств рекламы, принимаются творческие решения в рамках концептуальной линии, формируется рекламный бюджет.

3й этап: Медиапланирование представляет собой конкретное расписание выходов любого типа рекламы за определенный промежуток времени указанием дат выходов, расценок, форматов и продолжительности размещения рекламы.

При медиапланировании решаются вопросы: какие средства рекламы, сколько раз и когда именно их использовать.

4й этап: утвержденный базовый вариант рекламного сообщения изготавливается, тиражируется, размешается в соответствие с медиапланом.

5й этап: Проводятся исследования с целью оценки экономической и психологической эффективности рекламы.

1.2 Формирование бюджета рекламной кампании

Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Составление бюджета рекламной кампании помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями рекламной деятельности, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Бюджет рекламной кампании определяется несколькими методами. Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом [6].

Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. В табл. 1 приводятся результаты обобщения разнообразных данных, характеризующих средние относительные затраты на рекламу в середине 80-х годов в странах с развитой рыночной экономикой. При определении затрат на рекламу для конкретных организаций эти данные можно использовать только как первоначальные ориентиры.

Таблица 1

Средние относительные затраты на рекламу

На фактическую величину рекламных затрат, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат, если уровень продаж очень высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу можно рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Используемая для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала. Существует прямая связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала.

Разумеется, затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но надо помнить, что на рекламе нельзя экономить, а иначе организация рискует утратить значительную долю своего рынка.

В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, они отражаются в цене продукта, оплачиваемой конечным потребителем.

Можно сделать несколько общих выводов:

1. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.

2. Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.

3. Существуют минимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж [4].

1.3 Оценка эффективности рекламных кампаний

Эффективность рекламы представляет собой результат, полученный от проведения рекламного кампании.

Оценка эффективности рекламных кампаний включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, сформированную из потенциальных покупателей рекламируемого товара.

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, на которую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Для рекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследования значительно труднее.

Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или специальные эксперименты, направленные на определение степени узнавания рекламы и / или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированными маркетинговыми организациями [2].

При определении степени узнавания рекламы участникам эксперимента показывается исследуемая реклама и определяется, узнали ли они ее. Если они отвечают «да», то интервьюер задает дополнительные вопросы с целью определения, насколько полно было прочитано рекламное объявление. При определении процента вспомнивших рекламу респондентам не показывается исследуемая реклама, а им задаются вопросы относительно того, какую рекламу они видели, читали или слушали за последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен путем применения нецелевого (спонтанного) или целевого методов. В первом случае респондентов просят идентифицировать рекламы, которые они недавно видели, без использования подсказывающих материалов. Во втором случае респондентам показывается список с названиями продуктов, марок, компаний и другие подсказывающие материалы. Применение этих методов аргументируется тем, что существует большая вероятность покупки какого-то товара, если потребители помнят рекламу этого товара. Однако, не всегда знание рекламы товара приводит к его покупке. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

Все вышеперечисленное позволяет оценить психологическую эффективность рекламной кампании.

Если цели рекламной кампании носили конечный характер, то необходимо оценить экономическую эффективность, то есть определить изменение объема продаж или показателя рыночной доли, обусловленное данной рекламной кампанией. К сожалению, точно выявить такие изменения сложно. Однако если такие данные собирались неоднократно, то, сопоставляя их с характеристиками рекламной кампании и затратами на ее проведение, осуществить оценку рекламной кампании по ее конечным показателям значительно проще.