83721 (Разработка товарной политики), страница 3

цена

Для второго сегмента, который представлен в основном пожилыми с низким и средним уровнем доходов главным является низкая цена и красочность упаковки, так как фасованные вафли приобретаются ими скорее в качестве подарка, так как себе домой пожилые люди покупают вафли все-таки в развес. Мы рассчитываем сочетанием именно этих качеств добиться значительной доли и на этом рынке.

2.4. Жизненный цикл товара

У каждого товара есть собственный жизненный цикл, протяженность и характер которого предугадать нелегко.

Жизненный цикл товара включает в себя несколько основных этапов.

Сбыт и

прибыль Сбыт

в денежном

выражении Прибыль

Убытки в

денежном Этап Этап Этап Этап

выражении разработки Этап выведения роста зрелости упадка

товаров на рынок

Так как рассматриваемый товар находится на стадии разработки, то для исследования будут наиболее важными два первых этапа.

I - Этап разработки товаров

На этом этапе фирма проводит исследование рынка, заключающееся в проведении опроса, выявления сегмента наших потребителей по критерию дохода, по половому и возрастному признакам. Определяется долю потребителей, для которых цены приемлемы, какие характеристики являются решающими при выборе костюма. Проводится разработка и создание новых моделей костюмов.

Так как к моменту выведения товара на рынок потребитель уже должен быть информирован о новинке, о ее функциях и возможностях, то на первом этапе должна преобладать информирующая реклама.

Информирующая реклама сообщает потребителям о том, что на рынок выходит новая продукция данной кондитерской фабрики под названием «Лакомка». Основные усилия будут сконцентрированы на:

• информировании потенциальных потребителей о новом неизвестном
  им товаре;

• побуждении их к опробованию товара;

• обеспечении товару распространения через сеть специализированных магазинов.

Этап характеризуется медленным ростом сбыта продукции, прибыли на этом этапе нет, так как он связан с большими затратами по внедрению товара на рынок.

II - Этап выведения на рынок

Этот этап – ближайшее будущее, поэтому необходимо заранее подготовиться к трудностям и возможностям, которые могут возникнуть в этот период. На этом этапе фирма должна внимательно изучить реакцию потребителя на товар, чтобы в случае неприятия отступить с минимальными потерями.

Прибыль быстро растет вследствие восприятия товара рынком.

На этом этапе для максимального продления периода быстрого роста рынка фирма намерена увеличить число каналов распределения, и, своевременно снизив цены, привлечь дополнительное число покупателей.

Замедление темпов сбыта вследствие восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль может расти за счет сокращения издержек производства.

2.5. Оценка конкурентоспособности товара

В качестве базы сравнения возьмем образец фасованных глазированных вафель фирмы «Сладко». Рассмотрим следующие экономические и потребительские параметры:

• цена товара;

• доступность товара (для данного региона);

• вкусовые характеристики;

• качество продукта (пищевая ценность, срок годности, содержание витаминов и др.);

• красочность упаковки;

• удобство упаковки.

Определим веса этих параметров, сводные индексы конкурентоспособности по экономическим и потребительским параметрам, и в конечном итоге - интегральный индекс конкурентоспособности:

Теперь подсчитаем интегральный показатель конкурентоспособности. Для этого:

1. Рассчитаем сводный индекс по экономическим параметрам

а_i – вес i-го экономического параметра

q_i – единичный показатель конкурентоспособности

Так как рассматривается только один экономический показатель, то и показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам будет только один.

q_i = 15:20 = 3:4

Q_э = aq = 3:4·1 = 3:4 = 0,75

2. Рассчитаем сводный индекс по потребительским параметрам

Q_n = Σa_i·q_i , где a_i – вес i-го потребительского параметра

q_i – единичный показатель конкурентоспособности

q₁ = 2:1 = 2

q₂ = 5:5 = 1

q₃ = 6:5 = 1,2

q₄ = 6:5 = 1,2

q₅ = 1:0,5 = 2

Q_n = 2·0,3+1·0,25+1,2·0,2+1,2·0,2+2·0,05 = 1,43

3. Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности

К = Q_э·Q_n = 0,75·1,43 = 1,0725

Расчет показал, что рассматриваемый товар в 1,0725 раза превосходит базисный товар по конкурентоспособности. Следовательно, данный товар будет конкурентоспособен по сравнению с аналогичным товаром концерна «Сладко» при выходе на рынок фасованных глазированных вафель в выбранном регионе.

3. Система продвижения товаров

3.1. Каналы товародвижения и сбыт продукции

Для обеспечения распространения нашей продукции и доведения ее до непосредственных потребителей будут использованы услуги фирм – торговых посредников. Таковыми для нашей фирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей продуктов питания различных товаров для спортивного ориентирования.

Главное, чем объясняется использование посредников – это их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых сегментов. Посредники, в силу своего опыта, специализации, размаха деятельности, предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

В данном случае производителю следует установить с дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. В рамках службы маркетинга фирма учреждает отдел по планированию работы с дистрибьютором, который будет заниматься выявлением их нужд и разработкой программ стимулирования сферы торговли, которые должны помочь дистрибьюторам наиболее полно использовать свои возможности. Так вместе с фирмами-торговыми посредниками отдел намечает коммерческие цели на краткосрочные и длительные периоды, определяет уровень хранимых на складе товарных запасов, определяет перечень требований к обслуживающему персоналу, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Цель всей этой работы – наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

3.2. Организация товародвижения

Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужные места и в нужное время с минимально возможными издержками. Само по себе товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товара от места производства до места потребления с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для себя.

На обеспечение выполнение целей товародвижения направлены все его этапы. Основных элементов в товародвижении 7:

• транспортировка в пределах региона (29%);

• складирование (25%);

• поддержание товарно-материальных запасов (23%);

• получение и отгрузка товаров (10%);

• обработка заказа (7%);

• административные расходы (4%);

• упаковка (2%).

Очень важен способ транспортировки, так как от него зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. Для доставки продукции по России мы намерены использовать железнодорожный и автотранспорт. Выгодами железнодорожного транспорта являются: сравнительная дешевизна и возможность переадресовки отправленного груза. Преимущество автотранспорта – в его гибкости в отношении маршрутов и графиков движения, а так же возможности перевозить товар от «двери до двери».

4. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

4.1. Реклама

Итак, прежде всего, разрабатывая рекламную деятельность на Российском рынке вафельных изделий в целом (и на рынках Уральского и Приволжского федеральных округов в частности), нужно четко обозначить основные задачи, стоящие перед маркетинговым исследованием:

• проинформировать покупателей о выводе новой продукции данной компании на рынок;

• привлечь целевой сегмент, к приобретению фасованных глазированных вафлей «Лакомка» данной кондитерской фабрики;

• сформировать у общественности правильное представление о данной кондитерской фабрике;

• постараться сформировать у потребителя вкусовые предпочтения в
  выборе вафельных изделий.

Основные средства продвижения рекламного обращения

Реклама в журналах и газетах, ориентированных на выделенный целевой сегмент, в различных изданиях кулинарного направления. Планируется выпуск небольших наглядных буклетов о продукции данной кондитерской фабрики. Возможно привлечения авторитетных лиц и приведение мнений специалистов.

После проведенной рекламной кампании предлагается оценить влияние рекламы на информированность, на сбыт, в чем проявилась коммуникативная и коммерческая эффективность рассмотренного рекламного обращения.

4.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование различных средств стимулирующего воздействия, необходимых ускорить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта осуществляется по следующим направлениям:

1. стимулирование потребителей;

2. стимулирование сферы торговли.

Стимулирование сбыта будет выражаться в проведении распродаж нашей продукции, приуроченных к каким-либо торжественным или произвольным датам. В отношении дилеров стимулирование заключается в проведении им льготных скидок с цены, совместной рекламы и многое другое.

Для стимулирования потребителей распространяются купоны с приглашением посетить фирменные магазины и определенные розничные торговые сети, для оптовиков – купоны с гарантийной скидкой, а также предоставление льгот при повторной покупке товара фирмы, увеличение гарантийного ремонтного срока, предоставление дополнительных сервисных услуг. Также с целью привлечения новых покупателей, которые не знакомы с продукцией фирмы, планируется участие в качестве спонсора в ряде крупных региональных мероприятий.

Заключение

В курсовой работе разработано маркетинговое обеспечение для фасованных глазированных вафель. Были рассмотрены важнейшие составляющие маркетинга, такие как реклама, каналы товарораспределения, стимулирование сбыта, исследование рынка и др.

Были установлены требования потребителя к товару, На основании исследования российского рынка вафельных изделий, проведенного агентством «Маркет Эдвайс», были выявлены основные требования, предъявляемые покупателями к вафлям. Анализ всех качественных характеристик, которыми наделены вафли, показал, что они должны обязательно хрустеть, средне крошиться, быть средне-сладкими и средне-жирными, слегка ароматизированны с помощью натуральных ингредиентов. При этом число вафельных листов должно быть от 3 до 5 , а пропорция начинки и вафельного листа должна составлять 70% на 30% соответственно. Если продукт покрывает шоколадная глазурь, то она не должна прилипать к рукам. Упакованы вафли должны быть в картонную коробку, либо в прозрачный полиэтиленовый пакет. Таким выглядит идеальный вафельный продукт по мнению участников данного опроса.

На основе соответствия нового продукта требованиям потребителей было принято решение о внедрении товара на рынок.