83700 (Слухи и сплетни как инструмент бизнеса)

11

Введение

Вряд ли, в мире найдется хотя бы один человек, не сталкивающийся со слухами! Если только это не тибетский монах-отшельник, с младенчества не общающийся с людьми, или же Маугли. Все остальные шесть миллиардов человек являются распространителями и объектами слухов (где одно не исключает другого). Устное распространение информации по неофициальным каналам играет значительно большую роль в жизни человека, чем это представляется на первый взгляд. Так, к примеру, опросы, проведенные после убийства Кеннеди, показали, что 50% опрошенных узнали о случившемся от других людей, а не из сообщений средств массовой коммуникации. Приобщенность к слухам не зависит ни от профессии, ни от возраста, ни от религиозных пристрастий.

Человек – существо общественное, социальное. А значит, не может обойтись без себеподобных. А двое – это уже толпа. В толпе «человек опускается на несколько ступеней по лестнице цивилизации» (Г. Лебон) и становится доступен для элементарных манипулятивных воздействий. Всякий индивид, поглощаемый толпой, теряет в тормозящих влияниях и выигрывает в оживлении сочетательных рефлексов подражательного характера. В толпе индивид утрачивает, благодаря действию внушения, значительную долю критики, при ослаблении и притуплении нравственных начал, при повышенной впечатлительности и поразительной внушаемости. Поведение толпы или циркулирующий слух кажутся процессами, лишенными закономерностей и нерегулируемыми постольку, поскольку большинство из нас привыкли иметь дело с организованными группами, где уместны рациональные доводы, согласование мнений или хотя бы формальный приказ. В стихийном массовом поведении реализуются более примитивные механизмы и закономерности. Кто знает о них и обладает необходимыми навыками, способен лучше прогнозировать и управлять событиями. Цели, которые он при этом преследует, достаточно часто оказываются деструктивными. Но, как всякое оружие, политические технологии амбивалентны, и владение приемами регуляции стихийных процессов конструктивно необходимо сегодня во многих профессиях. В первую очередь это интересно людям, работа которых – непосредственная связь с людьми и управление общественным мнением (касательно определенного продукта, фирмы, проекта, ситуации, и прочее) – специалистов по связям с общественностью.

Слухи представляют определенный интерес и с чисто теоретической стороны природой своего самостоятельного распространения, и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в тоже время не могут достаточно оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно, борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб паблик рилейшенз. С другой стороны, распространение слухов тоже может принести весомый вклад в процветание популярности проекта. Поэтому важно правильно использовать этот инструмент регулировки общественного сознания.

Данная курсовая работа приводит и объединяет различные определения термина «слухи», пути его образования и распространения. Основная часть контрольной состоит из двух глав. В первой главе слух рассматривается как часть общественного сознания. Тут же приводится классификация слухов, а так же выводятся условия для их возникновения и распространения.

Вторая глава рассматривает слухи, как помощник в построении определенного имиджа компании, фирмы, человека, и так далее. Возможность манипулирования слухами давно стала притчевой среди пиарщиков. Об этом много говорят, но мало кто смог реализовать, или после реализации проверить их эффективность. Подобный метод влияния на общественность выгодно продавать клиенту – они любят секретные технологии. Особенно когда говорят, что они реализуются бывшими офицерами КГБ. Чувствуя этот «мирный атом» за своей спиной нашим чемпионам дышится легче.

Клиенты любят, когда им рассказывают, что в этом мега пылесосе использовались технологии разработанные НАСА. Так и вера в слухи, которые можно назвать гибридом веры в нейропрограммирование, секретные технологии влияния и лаборатории КГБ. Но вместе с нашей иронией мы вполне можем сказать – а почему бы и нет!? Ведь был штатный астролог у Бориса Ельцина, почему бы не быть подобному отделу по распространению слухов, как это описано у Пелевина в «Дженерейшн Пи». Пелевин и его книжка уже давно сами выступают в роли мифотворцев для криэйторов и пиарщиков – но здесь как учат НЛП тренеры – главное вера в успешность метода. И это все решает.

В процессе работы были использованы материалы электронных и печатных СМИ, а так же использовалась специальная литература. Приведенные примеры, взяты из книг Акопа Погосовича Назаретян «Агрессивная толпа, массовая паника, слухи» и Георгия Георгиевича Почепцова «PR для профессионалов». Полный список использованной литературы, а так же перечень ссылок приведен на стр. 29.

Что такое слухи?

Что же такое «слух»? Определений существует множество, вот лишь несколько из них. По Капфереру слух — это «процесс возникновения и циркуляции в обществе информации, либо еще публично не подтвержденной официальным источником, либо уже опровергнутой им». В словаре психологии дается следующее определение: слух — это «специфический вид неформальной межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории».

Однако ни одно из определений полностью не учитывает все аспекты слуха, поэтому автор предлагает следующее определение: Слух – это сообщение, достоверность которого на момент распространения не установлена, о важном для аудитории событии, которое устно передается от одного человека другому.

Б.В. Дубин и А.В. Толстых отграничивают слух от ряда других информационно-психологических явлений. Высокая степень обобщенности отличает слух от доноса, дезинформации, сплетни (кроме того, сплетня – это сознательное и злостное придумывание и перевирание фактов); привязка ко времени и среде своего возникновения — от байки, поверья; наличие свежей новости — от легенды, анекдота; неофициальность — от официальной информации. Вместе с тем, и в условиях функционирования, и во внутренней структуре, формах потребления и передачи, слух сохраняет свою связь со всеми перечисленными типами социальных сообщений.

Слухи в сознании людей

Слухи сопровождают человечество все время, поскольку дефицит информации с неизбежностью повторяется. Конечно, не всякий межличностный контакт, даже самый конфиденциальный, включает передачу слухов. Если вы сообщаете «на ушко подружке» о своем отношении или оценке общего знакомого (нравится – не нравится) или излагаете научную (философскую, религиозную и т.д.) концепцию, это не слухи. Циркуляция слуха происходит тогда, когда вы сопровождаете оценки, мнения, отношения, планы и доктрины неизвестными собеседнику сведениями о предмете – фактами из биографии того самого знакомого, кем-либо прочитанными в журнале, и т.д. Или когда несдержанная подружка разглашает доверенное ей по секрету (и обычно сильно раздутое) признание в том, что вам некто нравится.

Таким образом, для исходной дефиниции необходимы и достаточны два критерия: наличие предметной информации и канал, по которому она сообщается. В основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет.

Одной из основных характеристик слуха, согласно классификации Юрия Рождественского, является однократная воспроизводимость перед данным слушателем. Второй раз одному и тому же лицу один и тот же слух не пересказывается.

Важным отличием слуха является и то, что он обязательно подвергается дальнейшей самостоятельной трансляции. Слушающий, впоследствии становясь говорящим, передает этот слух новому слушающему. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него не надо создавать вспомогательные внешние условия. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда могут помешать распространению слуха. Самотранслируемое сообщение таково, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение. Эта особенность данного вида информации получила отражение и в фольклоре: цирюльник не мог успокоиться, пока не произнес страшную тайну, что «у царя Мидаса ослиные уши» просто в яму, то есть фиктивному слушающему. И высказавшись, стал обыкновенным человеком.

Важной коммуникативной составляющей слуха является его устность. Слух распространяется в устной среде и теряет многие свои качества, попадая, например, на страницы газет. Там он может лишь служить поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной единицей.

Устный тип коммуникации сегодня недооценен в связи со всепоглощающим характером письменного общения. А. Н. Гиляров писал: «Наша современная культура в значительной мере бумажная. Прекращение бумажного производства изменило бы жизнь в различных отношениях». И далее: «Судьба нашей «бессмертной» мысли в значительной мере зависит от качества «тленной» бумаги». К тому же, люди не склонны откровенно делиться своими мнениями и не всегда отчетливо осознают свое настроение и отношение к событиям. Кроме того, при анкетировании, опросах и так далее, иногда проявляется так называемый феномен Ла Пьера – расхождение вербальных и поведенческих установок. Проще говоря, человек утаивает истинные мысли и желания, и отвечает в угоду общественному мнению.

Так, в декабре 1993 года для социологов оказался неприятным сюрпризом триумфальный успех ЛДПР на выборах в Государственную Думу. Еще бы: партия В.В. Жириновского получила более 23% голосов россиян вместо предсказанных 5%! Дело в том, что многие из симпатизировавших этому политику, который пользовался весьма неоднозначной репутацией, полагали «неприличным» признавать это вслух. В итоге же опросы и анкеты давали сильно искаженную картину, а косвенными методами получался более высокий результат (хотя надо признать, что реальный результат превзошел самые смелые предположения).

Слухи устны по своему функционированию. Однако устность как семиотическая категория является более всеохватывающей структурой, требует к себе более серьезного внимания. Устность ориентирована на получателя сообщения, поэтому само сообщение должно быть интересно получателю. Только то, что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному процессу затухания. К. Бурке выделяет психологию информации, характерную для воспринимающей аудитории, в отличие от психологии формы, характерной для позиции создателя сообщения. Психология информации, например, может управляться удивлением и тайной. Такими способами можно как увеличить воздействие на получателя, так и расширить круг потенциальных получателей.

Классификация слухов

Слухи бывают разными, и соответственно существует множество оснований, по которым можно их классифицировать. Так, слухи различают по их содержанию (политические, экономические, экологические и т. п.); временной ориентации (касающиеся прошлого, предсказывающие); типу происхождения (спонтанные, преднамеренные) и по отношению к реальности (рациональные, фантастические).

Чаще всего для распределения слухов используют два классификационных параметра – экспрессивный и информационный. По экспрессивному параметру различают три типа: слух-желание, слух-пугало и агрессивный слух.

Слухи-желания. Распространяемая в них информация имеет целью вызвать разочарование по поводу несбывшихся ожиданий и деморализовать объект воздействия. Образцом эффективного применения слухов-желаний стала подготовка к захвату Варшавы в сентябре 1939 года.

С началом военных действий в польской столице нарушилась регулярность выхода газет и радиопередач. Напряженный интерес и дефицит информации создали идеальную почву для слухов, и немецким лазутчикам оставалось только придать им нужную направленность. «Наши (польские) войска давят на всех фронтах, уже приближаются к Кенигсбергу; немцы не готовы к войне, им не хватает боеприпасов, вместо авиационных бомб они используют стальные рельсы», – с энтузиазмом рассказывали друг другу горожане. Для подпитки этих слухов бомбардировщики действительно в ряде случаев сбрасывали фрагменты рельс: стальной предмет громко, как бомба, свистит при падении, пугает, но, конечно, не взрывается...

Охваченные эйфорией варшавяне не заботились о том, чтобы организовать помощь фронту или оборону города. Наконец, на таком фоне появление фашистских войск произвело шок и деморализовало возможное сопротивление...

Слухи-пугала. Распространяемая в них информация ставит цель инициировать у объекта воздействия состояние тревоги, неуверенности. Слухи-пугала возникают в периоды социального напряжения (стихийное бедствие, война, государственный переворот и т.д.) и варьируют – от просто пессимистических до откровенно панических. Самая банальная фабула – грядущий рост цен или исчезновение некоторых продуктов.

Такого рода сведения периодически появляются в сетях неформального общения в странах с дефицитной экономикой и дефицитной информационной системой (людям, выросшим в СССР, это хорошо знакомо из личного опыта). Они могут возникать спонтанно или подсаживаться с провокационной целью, особенно при обострении политической или экономической конкуренции, с приходом к власти нежелательного (противнику) правительства и т.д. Здесь опять-таки отчетливо проявляются катализационная и инструментальная роль слухов: принимая их за чистую монету, люди лихорадочно приобретают ненужные им продукты или в неразумных количествах, а в результате действительно искажается конъюнктура слабого рынка, товары исчезают или растут в цене.

Разобщающие агрессивные слухи. Распространяемая с их помощью информация имеет целью вызвать разлад во взаимоотношениях в среде противника, нарушить социальные связи. Агрессивные слухи возникают там, где имеются напряженные отношения между социальными группами, причем даже явно стихийные или вызванные собственной неразумной деятельностью бедствия часто усиливают ненависть к какой-либо группе или личности. Актуализация манихейского мышления (зло имеет своей причиной дьявольский замысел, и главное – найти и покарать виновного) особенно характерна для религиозных культур.