83674 (Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка)

Отбор целевых рынков как этап маркетинговой деятельности банка

Содержание

1. Изучение спроса

1.1 Изучение текущего уровня спроса

1.2 Прогнозирование спроса

2. Сегментирование рынка

2.1 Сегментирование по группам потребителей

2.1.1 Рынок организаций

2.1.2 Розничный рынок

2.1.3 Кредитно-финансовые институты

2.1.4 Правительственный рынок.

2.2 Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг

2.2.1 Кредитные услуги

2.2.2 Вкладные операции

2.2.3 Инвестиционные операции

2.2.4 Прочие услуги

2.3 Сегментирование рынка по нескольким переменным

3. Отбор целевых сегментов

3.1 Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей

3.2 Удовлетворение какой-то одной потребности всех групп потребителей

3.3 Выборочная специализация на различных сегментах

3.4 Обслуживание всего рынка

3.5 Выбор стратегии охвата рынка

3.6 Выявление наиболее привлекательных сегментов

4. Позиционирование продуктов на рынке

Список использованных источников

1. Изучение спроса

Отбор целевых рынков является важным этапом маркетинговой деятельности банка. Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Такой отбор позволяет банку не распыляться, обслуживая весь рынок, все категории клиентуры.

Отбор целевых рынков включает (рис.4.1):

– изучение спроса;

– сегментирование рынка;

– отбор целевых сегментов;

– позиционирование продуктов на рынке.

Рис. 4.1. Процесс отбора целевых рынков

В общем смысле спрос – это общественная или личная потребность в каких-либо материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребления. На формирование спроса оказывает влияние множество факторов политического, экономического, социального, технического и культурного порядка. В сущности, понятие спроса сопряжено с вопросами: "Нужен ли вообще конкретный продукт?" и "Каковы реальные потребности в нем?"

Для банка мало простого понимания потребности в отдельно взятом продукте, необходимо знать еще и платежеспособный спрос, то есть спрос, обеспеченный денежными средствами клиентуры. При этом следует обращать внимание на то, каких клиентов обслуживает или намеревается обслуживать банк, и рассчитывать платежеспособный спрос отдельно для каждого их класса.

Сам процесс изучения спроса сводится к двум моментам:

1) изучение текущего уровня спроса;

2) прогнозирование спроса.

1.1 Изучение текущего уровня спроса

Для изучения текущего уровня спроса перед отделом маркетинга встает задача рассмотрения общих направлений формирования нужд потенциальных и обслуживаемых клиентов. Следует выявить те из них, к которым проявляется на данный момент наибольший интерес. Конечно же, разброс потребностей между различными классами клиентуры будет довольно большой, но тут следует обратить внимание на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы заинтересован обслуживать. Кроме того, необходимо учесть тот факт, что не все из выявленных нужд банк в состоянии удовлетворить, используя только имеющиеся у него на настоящий момент продукты. Таким образом, процесс замеров уровня спроса должен идти по схеме, изображенной на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Изучение текущего уровня спроса

1.2 Прогнозирование спроса

Для осуществления точного прогнозирования изменения спроса необходимо изучить имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявить все факторы, влияющие на состояние спроса и определить степень их возможного воздействия.

Анализ имеющихся тенденций в изменении спроса должен базироваться на изучении динамики его колебаний в разрезе отдельных классов клиентов/банковских продуктов. Интересующие банк группы потребителей рассматриваются на предмет выявления тенденций, основных направлений изменения их нужд. Например, такой класс розничных клиентов, как высоко состоятельные граждане проявляют все больший интерес к таким банковским услугам, как консультирование по налогообложению, крупные займы и т. д.

Когда на основе выявленных тенденций колебания спроса исследуемых клиентов определены наиболее и наименее перспективные банковские продукты, следует сопоставить их с имеющимся в наличии у банка рядом услуг. Если обнаруживается, что часть банковских услуг не отвечает перспективным запросам потребителей, то не следует сразу их отбрасывать. Накопленный опыт по оказанию хоть и не перспективных для обслуживаемых классов клиентов услуг тоже ценен и при определенных условиях будет гораздо выгоднее применить его при работе на новых рынках потребителей, где на эти продукты спрос не угасает (если таковые имеются). Если же в списке оказываемых банком услуг нет тех, на которые наблюдается повышение спроса, то с целью удержания обслуживаемой доли рынка следует рассмотреть возможности их развития.

Выявление тенденций изменения спроса не может основываться только на историческом анализе. На него влияют множество факторов, в определении и изучения характера воздействия которых и заключается задача маркетинга. Причем следует отметить, что наряду с факторами, оказывающими динамичное воздействие, могут девствовать и факторы стабилизирующего порядка, которые способствуют слабой изменчивости спроса. На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) факторы политического характера (принятие новых законодательных актов и т. д.);

б) экономические факторы (изменение темпов роста производства, изменение платежеспособного спроса и т. д.);

в) демографические факторы;

г) факторы научно-технического прогресса;

д) факторы культурного порядка (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

е) факторы исторического порядка (традиционные услуги);

ж) изменение цен на банковские продукты;

з) появление аналогов;

и) появление новых видов банковских операций;

к) возрастание конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

л) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Схематично процесс прогнозирования изменения спроса представлен на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Прогнозирование изменения спроса на банковские продукты.

Таким образом, изучение спроса сводится к анализу текущего его уровня и прогнозированию нужд клиентов. Все это создаст базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и подводит почву под процесс сегментирования рынка.

2. Сегментирование рынка

Банк, действуя в сложных условиях рынка, должен внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. На практике банки не стремятся к удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Здесь приемлема концепция "обслуживаемого" рынка. Из таких обслуживаемых разными банками рынков и слагается общий рынок банковской индустрии. Следовательно, весь банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов.

Обслуживаемый банком рынок, как показано на рисунке 4.4., определяется, как пересечение географии, потребителей и оказываемых банком услуг.

Рис.4.3. Определение обслуживаемого банком рынка.

Четкое определение границ обслуживаемых рывков имеет большое значение, так как именно в этих границах должен действовать банк и туда направлять все свои вырабатываемые стратегии. В расстановке этих границ немаловажную роль играет географический фактор. А поскольку в рамках отдельного географического региона может действовать несколько банков, то упомянутые границы будут в большей степени ориентироваться на группы обслуживаемых клиентов. При этом различном категориям клиентов в рамках обслуживаемого рынка будут предлагаться различные услуги.

Вообще, процесс деления рынка на части, то есть сегментирование, происходят по двум направлениям:

1) сегментирование по группам потребителей;

2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.

2.1 Сегментирование по группам потребителей

Сегментирование по группам потребителей довольно сложный и трудоемкий процесс. Различают 4 основные группы клиентов:

– Рынок организаций.

– Розничный рынок.

– Кредитно-финансовые институты.

– Правительственный рынок.

2.1.1 Рынок организаций

Существует множество критериев сегментации рынка организаций, позволяющих разбить его на большое количество довольно узких сегментов. Поэтому выбор критерия, или, как принято говорить, сегментационной переменной, встает в разряд важнейших задач на этапе отбора целевых рынков. Однако следует иметь в виду, что сегментационные переменные создают основу только лишь первичной сегментации. Для окончательной сегментация требуется еще некоторая доработка, о чем будет сказан ниже.

Для проведения первичной сегментации рынка организаций можно использовать следующие сегментационные переменные:

а) Оборот. Это наиболее простое и довольно грубое средство сегментации, характеризующее объем реализованной продукции или выручку от реализации. Показатель оборота целесообразно использовать в совокупности с еще какими-нибудь сегментационными переменными, например с географией. Это позволит заложить основу более качественного сегментирования рынка организаций.

б) География. География является очень важной сегментационной переменной, поскольку географический разброс пусть даже выгодных и доступных счетов зачастую делает невозможным их обслуживание. Однако замыкаться только на этом факторе – заранее обрекать себя на неудачу, так как не все географически удобно расположенные организации являются прибыльными для банка. Поэтому эта переменная используется в наборе с другими показателями, причем примечательно, что географический фактор, как правило, присутствует при всех способах сегментации.

и) Особенности производства. Учет особенностей производства той или иной организации необходим для адекватного представления о своих существующих или потенциальных клиентах. Это довольно сложная для изучения переменная, поскольку сферы деятельности различных компаний настолько широки, а применяемые стратегии настолько разнообразны, что проведение сколько-нибудь детальных исследований отнимает у банка массу средств и времени. Но, тем не менее, даже приблизительное представление об основных производственных (хозяйственных) особенностях своих клиентов значительно повышает качество проводимого сегментирования.

г) Число служащих. О размерах организации можно судить по количеству работающих в ней служащих. Численность, служащих, как сегментационная переменная, применяется довольно часто. Это довольно удобный и простой для анализа показатель, позволяющий вычислить множество производных коэффициентов, таких как прибыль на одного служащего, стоимость основных фондов на одного служащего и другие аналогичные показатели. На основе указанных производных коэффициентов можно получить предоставление о многих сторонах деятельности рассматриваемых организаций. Кроме того, эти показатели могут быть использованы как более детальные сегментационные переменные, разбивающие полученные сегменты на более узкие части.

с) Объем экспорта. Объем экспорта выступает как переменная, характеризующая международную деятельность организации. Как правило, осуществление организацией международной деятельности высоко ценится банками с точки зрения предоставляющихся возможностей оказания ей услуг по проведению международных операций, являющихся в высшей степени доходными.

ж) Оборотные средства. Очень важной сегментационной переменной является показатель, характеризующий наличие оборотных средств. Величина, удельный вес оборотных средств в общей сумме капитала, их структура позволяет сравнить их со средними показателями по отрасли, оценить напряженность оборотного капитала, что имеет первостепенное значение при анализе целесообразности предоставления кредитных услуг отдельно взятой организации.

и) Текущие обязательства. Такая переменная, как текущие обязательства, используется с выделением имеющихся краткосрочных задолженностей и кредиторов. Это позволяет проанализировать уровень задолженности и характер управленческого контроля над кредиторами.

к) Основные средства. Показатель состава и размера основных средств часто подразделяется на основные средства в эксплуатации и в запасе, что позволяет определить потребности накопления капитала рассматриваемой организации, а также оценить его напряженность. Основные средства как сегментационная переменная применяется с целью выделения групп организаций, действующих на рынке, которые имеют приблизительно равные финансовые возможности.

л) Долгосрочная и краткосрочная задолженность. Показатели долгосрочной и краткосрочной задолженности могут использоваться как непосредственно, так я в составе различных производных показателей. Применение подобных производных показателей, например, отношения задолженности к объему собственного капитала, значительно уточняет процесс сегментации, выделяя предприятия с лучшими и худшими возможностями их погашении. Полученные таким образом сегменты могут оцениваться на предмет возможности оказания банком ряда специфических услуг.

м) Погашенные суммы процентов. Среди сегментационных переменных выделяется показатель погашенных сумм ссудных процентов, характеризующий возвратность кредитов. Этот показатель служит важным критерием выявления групп организаций, различающихся между собой разным уровнем заинтересованности банка в их обслуживании.

н) Прибыльность. Очень важным критерием проведения сегментации служит показатель прибыльности банка при обслуживании той или иной группы организаций. Это позволяет выявить привлекательность кредитования той или иной сферы экономики, отрасли, группы организаций.

о) Отношения с конкурентами. Выявление основных конкурентов, оценка их слабых и сильных сторон в сопоставлении со своим банком, а также анализ избираемых соперниками к обслуживанию сегментов должны помочь правильно сориентироваться на рынке как в плане осуществления его сегментации, так и для развития тех сторон деятельности, где банк будет заведомо обладать конкурентными преимуществами.

Рассмотренные сегментационные переменные должны использоваться комплексно, то есть выбор одного или даже двух критериев для проведения сегментации дает недостаточно четкую картину характерных особенностей организаций. Подход, основанный лишь на некоторых сегментационных переменных, применяемых при первичном отборе обслуживаемых счетов, может дать и отрицательные результаты.

Это объясняется, во-первых, использованием малого числа критериев сегментирования, дающих довольно грубые группировки организаций, и, во-вторых, тем, что первичный отбор клиентов всегда должен сопоставляться с возможностями банка. Если у банка мало специалистов и необходимых навыков в обслуживании организаций, работающих в основном на международном рынке, то борьба за обслуживание данного сегмента и работа в нем обойдется учреждению слишком дорого или же просто превратится в пустую трату средств. Поэтому первоначальное деление рынка должно сопровождаться анализом того, как возможности самого банка соотносятся с требованиями, выдвигаемыми необходимостью обслуживания избранного сегмента.

Использование компьютерных технологий и современного программного обеспечения при просчете сегментационных переменных значительно ускоряет и улучшает сегментирование, позволяет разбить рынок на достаточно узкие сегменты, что дает возможность выделить среди них приоритетные и направлять свои усилия именно в наиболее удобный для банка участок рынка.

2.1.2 Розничный рынок