83666 (Рекламна стилістика Luciano Carvari)

Міністерство науки і освіти України

ДНУ

Факультет систем та засобів мосової комунікації

Кафедра реклами і РR

Курсова робота

з дисципліни: РЕКЛАМНА СТИЛІСТИКА

LUCIANO CARVARI

Виконала:

Студентка ЗР-08-01

Правдюкова Анастасія

м. Дніпропетровськ, 2010

Зміст

Вступ

1. Історія бренду

2. Маркетинговий аналіз

3. Стилістичні особливості в рекламі конкурентів

4. Цільова аудиторія

5. Стилістичні особливості Luciano Carvari

6. Мій варіант

Вступ

Я довгий час являюся покупцем фірмового взуття Luciano Cavari і з появи цього бренду в Україні ретельно відслідковую рекламу даного продукту. Насправді, це абсолютно не навмисно, бо саме реклама Luciano Carvari є не просто цікавою, вона настільки епатажна і смілива, що на неї не можливо не звернути увагу. В Україні марка цього взуття з'явилася нещодавно, а саме в 2005 році, і з того часу не втомлює шокувати своїх потенційних покупців. Основний напрямок продукції ТМ Luciano Carvari можна позначити як напрям «fashion», тобто категорія «модне взуття» з використанням оригінальних матеріалів, фасонів, кольорів і різних аксесуарів при створенні колекції, у той час як на взуттєвому ринку України вже представлені оператори комфортного, спортивного та класичного взуття. Мережевий проект Luciano Carvari по-своєму є унікальною пропозицією для українського споживача, який віддає перевагу не скільки комфортному, а більше - модному взуттю за доступною ціною.

Для того, щоб підкреслити офіційний вихід бренду на ринок, був розроблений пафосний монументальний слоган, на якому і будувалася вся концепція: «Luciano Carvari - Відтепер в Україні». У кожному іміджі кампанії - український артефакт, поданий в сучасному несподіваному ракурсі, а підкреслено неукраїнські особи моделей, покликані відтіняти місцевий колорит і працювати на італійське походження взуття.

Епатаж, узятий за основу для просування бренду, повинен був залучити цікавість аудиторії і служити хорошою підмогою для заявки основного рекламного повідомлення: «Luciano Carvari - новий модний італійський взуттєвий бренд, який прийшов в Україну». Тобто ми вже зіштовхуємося з тим, що слоган абсолютно не «женеться» за потенційним покупцем і це, насправді, дивує, адже як нова марка він повинен «показати» себе, «розповісти» про себе, а тут якась невиправдана впевненість. До того ж, реклама не підкріплена ні основним рекламним текстом, ні заголовком. Це абсолютно новий хід і хоча «наш» покупець не зовсім, як здавалося, готовий до настільки сміливої заяви, фірма виправдовує себе в обсягах продажу. Чому ж так? Адже слов'янський менталітет звик, коли його «підгодовують», не дивлячись на те, що заявляє про нав'язування реклами останнім часом. Тут реклама відрізняється від типових реклам представників інших марок не лише взуття, а й взагалі.

Елегантне обігравання українських стереотипів (шаровари, вишиванка, хустка, козацька шабля, бандура тощо), акцент на нових моделях взуття, чіткий єдиний месидж, що об'єднує всі сюжетні лінії і задає тон усій кампанії «Luciano Carvari - Відтепер в Україні » .

Гординський, директор представництва ТМ «Luciano Carvari» в країнах СНД пояснює: «Кінограф» (рекламна компанія - від автора) запропонував ідею, яка чітко відповідала маркетинговому завданню - виведення на ринок України нового бренду, враховуючи ментальність і інтереси нашого споживача ».

Чому ж тоді на пропонованих постерах зображено багато афроамериканців, з якими українцю, на мій погляд, важко себе асоціювати. Може, завдання, про яке ми нічого не знаємо, полягало в тому, щоб представити ТМ «Luciano Carvari» як бренд світового рівня? Тоді чому на постерах немає представників азіатської раси? А може постери робилися з прицілом виходу і на ринок Африки? Це нам невідомо, але одне точно - постери вийшли помітними, що, звичайно ж, підвищує імідж ТМ «Luciano Carvari». Але як типовий українець дозволив допустити цю еротику в рекламі, слоган дуже простий «Відтепер в Україні», а на картинках ми бачимо напівоголених жінок та чоловіків, томні погляди… Навіщо? Невже українець до цього готовий? Але все ж таки деякі кричать, що це прорив в українській рекламі, що ми все більш тиснемо Росію на рекламному ринку. І я, чесно кажучи, до сьогодні не знаю, прорив це чи навпаки, але не сперечаюся, реклама дійсно вийшла яскравою, цікавою та запам’талася.

1. Історія бренду

1931р. - Рік народження Лучано Карварі. Місце народження - Італія, м. Порто-Сан-Ельпідіо. Навчався і працював у Флоренції у майстрів взуттєвої справи.

1954р. - Повернення в рідне місто і відкриття власної взуттєвої майстерні, яка з часом стала приносити стабільний дохід сім'ї Карварі.

1999р. - Після смерті майстра, його спадкоємці були поставлені перед вибором - продовжувати працювати на рівні невеликого сімейного бізнесу або, пішовши на ризик, зробити спробу пошуку додаткових інвестицій, з метою подальшого розвитку підприємства.

2004р. - Зі зміною основного власника, марка виходить на скоєно новий для неї рівень розвитку. Реорганізувавши одну з фабрик в дизайн-студію Luciano Carvari, додатково було налагоджено виробництво взуття в декількох країнах світу, серед яких: Італія, Португалія, Бразилія, Китай, Туреччина, Індія і Іспанія.

Все це дозволило своєчасно перевести марку з розряду традиційного для Італії родинного підприємства в сучасний розвинутий бренд, з мережею роздрібної торгівлі.

У цьому ж році була представлена перша колекція взуття і аксесуарів для країн СНД.

В 2005 року компанія Luciano Carvari планомірно виходить на ринок України, відкриваючи мережу фірмових магазинів у великих містах країни.

2. Маркетинговий аналіз

Однією з особливостей взуттєвої галузі є наявність у ній великого обсягу нелегального виробництва та імпорту. За оцінкою «Експрес-Огляд», обсяг ринку взуття з урахуванням «тіньового» сектора в натуральному виразі за підсумками 2008 року збільшився на 15,1%. У вартісному виразі продажу взуття склали майже 435 млрд. руб.

В даний час взуття на україському ринку в основному імпортне. Вітчизняні виробники за підсумками 2007 року задовольнили ринковий попит лише на 10%, що навіть менше аналогічного показника 2007 року.

Примітно, що в 2008 році офіційне виробництво в натуральному вираженні було майже в два рази менше реального. Добре видно процес легалізації ринку, тому що ще в 2004 році контрафактна продукція складала трохи більше 2 / 3 ринку.

Чоловіче взуття традиційно займає перше місце в структурі виробництва російської взуття - 45% від загального випуску за підсумками 2007 року. Почасти це пояснюється тим, що одним із замовників взуттєвої промисловості є державні структури, серед яких Збройні сили, МВС. На другому місці за обсягами випуску - жіноче взуття, на третьому - дитяче.

Варто відзначити, що ці цифри значно відрізняються від структури покупок взуття. Так, в 2008 році майже половина всіх продажів взуття в натуральному вираженні припала на жіноче взуття, на другому місці опинилася дитяче взуття і тільки на третьому - чоловіче.

Основним постачальником взуття в Україну в 2008 році став Китай - 82% у натуральному і близько 71% у вартісному вираженні від усього імпорту. Дешевизна - головна конкурентна перевага китайської продукції. Помітними виробниками взуття є також Італія, Туреччина і Німеччина.

Як вже зрозуміла Luciano Carvari – це італійське взуття досить не дешеве, для середнього класу, гарної якості. На момент виведення бренду Luciano Carvari ситуація виглядала наступним чином: основна частка за спеціалізованими мережами, які починали ще в 90-х роках (Інтертоп, Helen Marlen Group, Монарх, далі йдуть Carlo Pazolini, Chester, Respect і Egle). Крім мультибрендових мереж, існує величезна кількість монобрендових фірмових магазинів (Ecco, Ermenegildo Zegna, Bally, Skechers, Vagabond, Geox, Camper, Сlarks.), плюс щільна представленість у торгових центрах окремих брендів. Конкурентів для цього бренду більш ніж достатньо, але він орієнтований на людей, що цінують оригінальність, нестандартні підходи, модні тенденції і здатних сприймати нові пропозиції в дизайні. Luciano Carvari - для людей, які за допомогою прихильності і переваги тих чи інших брендів одягу чи взуття прагнуть виглядати лідерами, на яких орієнтуються представники їх соціальної групи.

Але є ще фактори вибору товару при покупці взуття. І це теж дуже важливо. Перш за все, це дослідження допоможе правильно зробити рекламу, зрозуміти ментальність людей, але найголовніше – тільки так можна дізнатися потребу людини, і тільки тоді можна починати рекламну кампанію.

Luciano Carvari одна з найбільш динамічно розвинутих взуттєвих мереж, за останні 2 роки кількість фірмових магазинів зросла з 6 до 31, з поданням до 19 містах України. Український ринок взуття інтенсивно розвивається, і його зростання безпосередньо залежить від підвищення життєвого рівня та платоспроможності споживача. За оцінками незалежних експертів, ринок взуття в кількісному вираженні дорівнює 170 млн. пар і росте на 10-12% щорічно. За рівнем споживання Україна поки відстає від європейських країн. Середній показник на душу населення становить 2,7 пари, у той час як у Західній Європі - 6-8 пар. Засилля дешевого китайської взуття стало каменем спотикання для розвитку взуттєвого ринку в Україні. 60% азіатського імпорту надходить за сірими схемами і контрабандою. Незважаючи на дешевизну «Китаю», зростаючу інфляцію і подорожчання європейського імпорту, українці стали більш вимогливі до якості продукції, і ціновий фактор уже не є єдиним при виборі взуття. Тим не менше, взуття все одно купують на «базарах», а на долю офіційних продажів через магазини припадає всього 40% (пару років тому ця цифра становила 20%). Сьогодні на ринку працює понад двадцять великих оптових постачальників і виробників взуття і більше 3 500 дрібних. Попит на взуття визначають великі торгові мережі, де фахівці формують колекції з орієнтиром на європейські та світові тенденції.

Якщо подивитися на дійсних конкурентів Luciano Carvari, то ми бачимо, що жодної реклами, тобто ні на телебаченні, ні друкованої реклами серед таких брендів, як Інтертоп, Helen Marlen Group, Монарх, Carlo Pazolini, Chester, Respect і Egle просто немає. Тобто це бренди, які вже не потребують позиціонувати себе, вони давно на ринку України, їм вже довірились. Чого не скажеш про так звані монобрендові фірми. Тут реклама є постійною, але менш яскравою та спрямованою більш на комфорті, ніж на особистому стилі.

3. Стилістичні особливості в рекламі конкурентів

Спочатку, я наведу приклади слоганів відомих конкурентів Luciano Carvari, мені здається так буде ефектніше для зрозуміння позиції бренду, який я вибрала для своєї курсової роботи.

Ecco. «Движение к совершенству.»

«Обувь для жизни.»

«Это больше, чем обувь. Это философия.»

«Кто сказал, что люди не летают?»

Ви бачите останню рекламу Ecco. Вона мені насправді подобається. Вона така витримана. Одразу видно, що це взуття практичне та навіть респектабельне. До того ж, має прекрасний слоган! Чіткий, короткий, інформуючий.

У стилістиці реклами це називається анафора, тобто ствердження, повторювання декілька разів одного й того ж слова. Такий слоган швидко запам’ятовується, він легкий, щоб його зрозуміти одразу, але сама реклама блікла. Так, це саме стиль Ecco, але вона так схожа на тисячі інших, вона не дивує, не приваблює погляд. Якщо подивитися на слогани, приведені вище, ми бачимо ту ж саму тенденцію. Зрозуміло, що не все має бути таким яскравим, але сучасний світ, сучасне суспільство потребує креативності.

Що стосується Clarks, то тут все було нещодавно зовсім банально:

«Clarks. Обувь счастливых людей.» А зараз ця реклама стала на диво сміливою, та навіть трохи епатажною. Зрозуміло, що Clarks зробив як завжди акцент на якості і комфорті, але картинка трохи лякає спочатку потенційного споживача.

Їх новий слоган дуже доречний для сьогоднішнього світу: «Погано узгоджується зараз поганими ногами пізніше». Просто всім відомо як гарно дитина впливає на потенційного споживача в рекламі, а тут її знівечили і це може не сподобатися покупцю.

Якщо подивитися на наступного конкурента, тобто на бренд Skechers, то їх заголовок зараз це: «We put the 'S' in the action!», тобто «Ми поставили 'S' в дію!» Тут реклама зроблена у вигляді екшена - сміливий хід. В цьому заголовкові робиться акцент на тому, що такий відомий бренд, своєрідний еталон стилю, тому що у свій час його рекламували обличчя зірок, таких як Брітні Спірс, Кристина Агілера, став настільки комфортним та зручним, що в цьому взутті ви можете подолати будь-які перешкоди. Вважаю, що реклама є дуже не поганою, яскравою та сміливою.