83599 (История развития телевизионной рекламы в России)
Описание файла
Документ из архива "История развития телевизионной рекламы в России", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "курсовые/домашние работы", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "83599"
Текст из документа "83599"
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Телевизионная реклама
-
Понятие и классификация телевизионной рекламы
-
Характеристика телевизионной рекламы
Глава 2. Развитие телевизионной рекламы в России
2.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России
2.2 Современные тенденции развития рекламы
Глава 3. Технология и приемы создания телевизионной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ВВЕДЕНИЕ
Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом.
В настоящее время мы уже настолько привыкли к телевизионной рекламе, что теперь уже трудно представить современную жизнь без нее. Однако в России телереклама существует относительно недавно: свое развитие в нашей стране она начала только после перестройки. Российские режиссеры пытаются подстраиваться под западные тенденции развития рекламы, но важно помнить, что наш менталитет во многом отличается от западного, поэтому, создавая рекламу в России, во многом приходится опираться на традиции и ментальность русского народа.
Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.
1 Телевизионная реклама
-
Понятие и классификация телевизионной рекламы
В настоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самую большую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самым эффективным. В последние годы телевидение завоевало огромное внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потребителей.
Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама – самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образа фирмы и т.д.
Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.
Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.
Реклама по телевидению может иметь следующие виды:
-
Бегущая строка – телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция – информирование.
-
Заставка – динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение.
-
Рекламный ролик – рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом.
-
В зависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделяют видеоролик и киноролик.
Видеоролик – звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик – фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
-
По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:
-
Рекламный спот – рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение.
-
Анонс – это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.
-
По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:
-
блиц-ролик - занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;
-
развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;
-
рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
-
По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:
-
Описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре.
-
«сладкие» (благозвучно-сентиментальные) – почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни
-
Парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот.
-
Шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.
-
Рекламный видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.
Классификация рекламных фильмов включает :
-
Фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты. Предполагают подготовленную аудиторию и не прокатываются по телевидению из-за высокой стоимости.
-
Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.
-
Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме – учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению.
-
Рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются.
-
Престижные фильмы – от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.
-
Рекламно-развлекательная передача – крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.
-
Рекламный сюжет- форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте.
-
Телемагазин – рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.
-
Поддержка программ – это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы – спонсора.
-
Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.
-
Характеристика телевизионной рекламы
Высокий удельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующими моментами:
-
Охват аудитории. Телевидение является самым массовым средством вещания. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25 % рекламного бюджета, а в России – 35-40 %. И хотя большинство телезрителей относится к телерекламе с раздражением, тем не менее ее действенность совершенна очевидна.
-
Максимально широкая известность. Реклама на телевидении способна придать фирме рекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобы каждый потребитель автоматически связывал товар с его именем.
-
Продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок новую марку товар. Она целесообразна для предприятий, занимающихся обслуживающей инфраструктурой: магазины, кафе и т.д. Здесь играет роль психологический эффект : потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение.
-
Возвышение имиджа. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся сформировать свой образ. Уже сам факт появления рекламы на телевидении, да еще и в часы «прайм-тайм», говорит о состоятельности рекламодателя. Если товар рекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можно доверять. А повышение уровня доверия к товару лежит через повышение «внутреннего рейтинга» потребителя. Чем выше рейтинг - тем выше уважение. Рейтинг, помноженный на уважение – «формула престижа» товара и бренда.
-
Повторяемость и неизбежность. Действительно, рекламы на телевидении много, и бывает такое, что за один пятиминутный перерыв реклама одного и того же товара может идти два, а то и три раза. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то же время ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не будет переключать каналы ему все равно придется так или иначе смотреть рекламу.
-
Психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные ценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Зачастую, персонажи роликов – живые люди, они живут как все, и их психология близка простому человеку. Именно поэтому телевизионная реклама обязана успеху у миллионов людей.
-
Максимальный эмоциональный эффект. Рекламодателю легче добиться эффективности от потребителя телевизионной рекламой, нежели рекламой на радио. Благодаря соединению двух главных видов сенсорного воздействия человека, усиливается воздействие ролика на потребителя. Возможность видеть и слышать действует гораздо сильнее, чем просто видеть или просто слышать.
-
Создание незабываемых образов. Одна из возможностей – рассказанная история. Однако, ею нужно пользоваться осторожно, т.к. плохо рассказанная история может быть хуже, чем вообще не рассказанная. При наличии всех элементов для создании истории – хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария и талантливого режиссера – рекламная история может оказаться весьма действенным орудием в борьбе за симпатия потребителя.
-
Высокая степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение – энергия, которая передается телезрителям, делает любое динамичное изображение еще более эффективным. И если динамика изобразительного ряда сфокусирована правильно, с учетом психологического воздействия и особенностей аудитории, то степень действенности телеролика окажется вне конкуренции по сравнению с отдачей, которую можно получить, прибегнув к другим медиа.
-
Относительная экономия. В настоящее время телевидение пользуется в основном средствами видеотехники, поэтому многие рекламные материалы снимают и демонстрируют на видео. Это сокращает на 60 % сроки производства фильмов по сравнению с традиционным кинематографом.
Однако реклама на телевидении имеет свои недостатки:
-
«программирование» людей без их желания. Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих поступков. Во многом это следствие системы, в которой мы жили которая создала целые программы, «включающиеся» на символ, слово, знак или поведение человека.
-
Объем и интенсивность внимания. Зритель не успевает воспринимать рекламную информацию, если изобразительный ряд рекламного обращения перегружен деталями. Человек одновременно может охватить вниманием четыре – шесть объектов. Если уменьшить число объектов, то внимание будет более концентрированным, что требует более тщательной обработки концепции.
-
В рекламе силен диктат заказчика. Действие создателей рекламных продуктов должны быть более квалифицированными и взвешенными, так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируют хорошего вкуса. Наше телевидение плохо подходит под рекламы товаров о которых можно и нужно рассказывать, причем всего за один прием.
В настоящее время существует множество классификаций телевизионной рекламы, однако именно эту стоит выделять как наиболее подходящую под современную динамику рекламного рынка.
-
Развитие телевизионной рекламы в России
Развитие телевизионной рекламы в нашей стране напрямую связано с изменениями в политической и экономической жизни страны, которые прошли в течении последних пятидесяти лет с момента массового развития телевидения. В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные продукты, что потребовало изменить отношение к рекламе. До этого телевидение было встроено в систему управления страной, в систему партийного управления и выполняло важные идеологические функции. Это было основное назначение телевидения.
-
Этапы становления телевизионной рекламы в России
Развитие телевизионной рекламы в России преодолевает три этапа. Первый этап это отечественная реклама в СССР. Как правило, она не отличается идеей и, тем более, правильной технологией создания ролика. Рекламные ролики были построены по законам кино того времени.
Самая первая реклама в СССР появилась в 1964 году. Это была реклама кукурузы, и больше напоминала скорее маленькое кино с элементами «мюзикла», чем рекламный ролик. Сама банка кукурузы была никак не маркирована. Да и зачем, ведь все товары того времени выпускались строго одного вида. И тут уже возникает другой вопрос, зачем делать рекламу товару, если он в принципе единственный на рынке и у него отсутствует какая-либо конкуренция?
Точкой отсчета развития телевизионной рекламы считается Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в 1984 году. А уже в 1987 году советские рекламисты собрались во второй раз. Эти конкурсы позволили оценить ту ситуацию, которая сложилась в стране и «поднять планку» профессионалов советской рекламы. Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привели к началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. И теперь телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы.
Первые советские рекламные ролики были направлены на продвижение исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московский вентиляторный завод «Мовен» и т.д. В таких роликах, как правило, отсутствовала идея рекламы. Так, например, телевизионная реклама вентиляторного завода заключалась в песне и танцах актеров на улице, а уже из текста можно было определить, что поют они о вентиляторах.
Для телезрителей того времени реклама была своего рода небольшим развлекательным роликом и не воспринималась, как навящевая. Даже в первое время транслирования рекламы по телевидению в газете в рубрике программы передач печаталось время той или иной рекламы. Длительность рекламного ролика порой доходило до 10 минут.