83546 (Эффективные решения мерчандайзинга), страница 3

2.7 Эффективные решения мерчандайзинга, основанные на цвето-, свето-, звуковосприятии потребителя

• Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина.

• Цвет. От цветовых сочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация.

• Свет. В магазинах одежды, на манекены, освещенные галогенной лампой, размещают то, что необходимо продать. Или яркие, привлекающие внимание товары.

• Звук. Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения Покупателей по залу.

• Запах. Голодный Покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый, а запах заставляет ощутить голод.

3 Мобильные стенды оформления мест продажи как новое «оружие» мерчандайзинга

3.1 Мобильные выставочные стенды и их задачи

P.O.S. МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.M.) – от англ. Point of sales (место продажи) – средства оформления мест продажи товара.

В настоящее время транснациональные компании насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные российские компании также взяли на вооружение мерчандайзинг как мощный инструмент конкурентной борьбы. Наличие набора стандартных P.O.S. материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать вновь появляющиеся торговые марки и продукты, стало необходимым создавать новые идейные концепции и реализовывать их с использованием новейших технологий, с максимальной мобильностью, быстротой и качеством.

На смену традиционным P.O.S. материалам (воблеры, диспенсеры, стикеры, гирлянды, джумби, шелф-токеры и т.д.) приходят мобильные P.O.S. конструкции.

Мобильные P.O.S. конструкции - это подкласс мобильных выставочных стендов (mobile display systems). Применение этого нового типа конструкций, ранее бывшего инструментом только экспомаркетинга и промо-кампаний, обусловлено не столько и не только степенью их технологического совершенства, а, в первую очередь, новыми задачами точечного маркетинга при продвижении товаров на рынок.

Мобильные P.O.S. системы представляют собой самое совершенное «оружие» мерчандайзера для комплексного решения проблем, связанных с современными директ-маркетинговыми технологиями.

В условиях тотальной перегруженности мест продаж всевозможными рекламными материалами, P.O.S. материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, «толкаясь плечами» и пытаясь завоевать свое «место под солнцем»; вместо того, чтобы просто продвигать торговые марки и бренды на рынок!

Следовательно, имея даже самые супероригинальные стойки, фирменные стеллажи и т.д.; P.O.S. материалами реально заработают только тогда, когда будут применяться конструкции, обладающие принципиально новыми свойствами.

Подобными свойствами, обеспечивающими основные конкурентные преимущества в условиях новых торговых площадей, безусловно, являются мобильность и портативность. Именно этими свойствами и обладают так называемые мобильные выставочные стенды (Mobile display systems).

Существуют несколько типов мобильных стендов. (ПРИЛОЖЕНИЕ А)

Мобильные выставочные стенды позволяют решать как стандартные задачи, например, выделение марочных продуктов внутри товарной категории, так и принципиально новые: это обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а следовательно – увеличение частоты импульсных покупок.

Сумма полезных качеств Mobile display systems:

Дешевизна

Быстрота сборки-разборки

Долговечность

Высокая презентабельность

Прекрасный дизайн

Компактность

Инвариантность

Итак, с одной стороны, мобильные стенды можно применять как наиболее привлекательное средство для организации мест продаж, что уже является значительным конкурентным преимуществом, по сравнению со стандартными P.O.S. Но сам тот факт, что новые P.O.S. материалы еще и мобильны, открывает совершенно новые возможности его применения.

3.2 Мобильный стенд как участник акции продвижения товара в практике конкретного гипермаркета

Рассмотрим возможности продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории гипермаркета «Поляна».

Данный гипермаркет расположен в г. Юрга Кемеровской области, по ул. Шоссейная, ориентирован на сегмент потребителей среднего уровня дохода.

Данный стенд предполагается разместить в ряду продуктов «своей» товарной категории, для выполнения им своих прямых обязанностей – выделять расположенные на нем продукты из товарного ряда конкурентов.

Основными составляющими успеха при проведении подобного рода промо-акций являются:

Использование нестандартных (мобильных P.O.S. стендов) для представления товара;

Четкая и высокопрофессиональная работа мерчандайзера и спикера;

Детально продуманный и выверенный по времени план перемещения мобильных рекламных носителей в различные зоны торговой площадки.

Например, мы проводим в гипермаркете акцию по увеличению объемов продаж стирального порошка.

Дополнительным важным элементом увеличения объемов продаж, как известно, является либо заманчивая система скидок, либо подарков к покупке, хотя, конечно же, все продавцы знают, что товарный бонус для них всегда предпочтительнее. В качестве бонуса будем предлагать ополаскиватель для белья за покупку N пачек порошка.

Уже у входа в торговый зал покупателей встречают мобильные стенды-айстопперы с описанием промо-акции.

Далее мобильные P.O.S. стенды располагаются в рядах со смежными продуктами, и на них уже в форме рекламного сообщения предлагается приобрести наш товар по бонусной системе.

Рис. 3.1 – Промо-акция в зале гипермаркета по стимулированию сбыта стирального порошка

Товар расположен тут же в виде пресловутой специальной выкладки, стимулирующей импульсные покупки. Выдача бонусов может производиться на мобильном P.O.S. стенде с промо-каунтера, расположенного в закассовой зоне по товарным чекам, подтверждающим покупку продвигаемого товара.

Для достижения максимальной эффективности используется фактор мобильности: в первый момент проведения акции какое-то количество стендов может перемещаться в начало товарного ряда, а затем уже перераспределяться в зависимости от реального формирования покупательских потоков. Здесь очень важно отметить, что необходимо жестко позиционироваться (выделяться) в ряду себе подобных товаров, иначе покупатель, уже положивший в свою корзинку встретившийся ранее другой порошок, просто не обратит внимания на наше «суперпредложение»!

Как только акция на данной торговой площадке подойдет к концу, мерчандайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные стенды, и может перевести их на следующую площадку – в другой магазин торговой сети…

Таким образом, следует отметить несколько особо важных моментов, позволяющих, осуществить прорыв в маркетинговых коммуникациях в плане новых идей в применении P.O.S. материалов:

• использование в качестве P.O.S. материалов мобильных стендов позволяет увеличить интенсивность и объем продаж, существенно не превышая количество используемых P.O.S. материалов, и не увеличивая числа точек продаж (используя мобильность стендов “во времени и пространстве”);

• повышение эффективности промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемых продуктов на торговой площадке, улучшение качества и долговечности промо-комплексов на базе мобильных стендов;

• увеличение доминантности P.O.S. и промо-материалов за счет использования уникальных качеств мобильных стендов;

• высокая вариативность, изменение топографии мест продаж торгового зала и, как следствие, возможность встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки.

Заключение

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о товарах в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров.

В ходе выполнения курсовой работы были разработаны эффективные решения мерчандайзинга – такие решения в системе маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое увеличение объёмов продаж торговой сети. Данные решения включают в себя выполнение рекомендаций, согласно разделам мерчандайзинга:

- выкладка товара, т.е. расположение товара в магазине (торговый зал и склад), включает в себя "зонирование магазина", "планограммы", "стандарты выкладки";

- изготовление и размещение торгового оборудования, важно, чтобы оно совмещало две функции - красоту и практичность;

- товарный запас, сколько товара необходимо держать в магазине, чтобы потребность покупателей была удовлетворена;

- ассортимент, сколько товаров нужно предлагать покупателю? - некоторые магазины считают, что чем больше, тем лучше, на самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения постоянных покупателей;

- рекламно-информационные материалы в местах продаж, продажи на товары не снабженные ценниками в супермаркетах падают в несколько раз;

- витринистика, как правильно оформить витрину, чтобы привлечь внимание покупателей - это уже смесь технологии с искусством;

- упаковка, от дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина;

- цвет, свет, запах, звук - исследования показали, что покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка, от ритма музыки зависит скорость движения покупателей по залу;

- запах - голодный покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый, а запах заставляет ощутить голод.

Также изучены характеристики мобильного выставочного стенда как эффективного средства мерчандайзинга, проанализирован пример его использования для продвижения товара в практике конкретного предприятия торговли.

Нередко в бизнесе мы предпочитаем иметь дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлагает нам менее выгодные условия. Точно на тех же принципах строится отношение потребителя к магазину.

Реформирование розничной торговли в сторону потребителя, основанное на применение принципов мерчандайзинга, изменит менталитет российского торговца, повысит прибыльность торговых предприятий, а, следовательно, увеличит поступления в бюджеты разных уровней и таким образом повысит благосостояние страны.

Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.

2. Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга. СПб, 2004.

3. Иванченко Б.В. Мерчандайзинг. Искусство продавать. Феникс, 2003

4. Канаян Р. Мерчандайзинг.: РИП-Холдинг, 2003.

5. Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха роз. магазина. Нева, 2004.

6. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999.

7. Леви М., Бартон А, Вейтц Основы розничной торговли – Питер, 1999.

8. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. Российская эк. академия, 2002.

9. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.Н. Мерчандайзинг. ФБК-ПРЕСС, 2004.

10. Рамазанов И. А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе. Дел. Лит., 2002

11. Ромат Е.В Мерчандайзинг. Сборник статей по теории и практике мерчандайзинга. Студцентр, 2003.

12. Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие - второе издание, переработанное и дополненное. Студцентр, 1996.

13. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Пер. с англ. – К.: Диалектика, 1998.

14. Черепнин Т. Предпосылки мерчандайзинговой деятельности. Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования в России №5. 1999.

15. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного маркетинга. — СПб.: Питер, 2002.

16. Эстерлинг С. Мерчандайзинг в розничной торговле. ПИТЕР, 2004.

17. Инструменты мерчандайзинга// www. merchandaizer@narod.ru

18. Методика оценки эффективности мерчандайзинга// www.bi-marketing.ru

19. Оценка эффективности в местах продаж// www. marketing. spb.ru

20. «Свой бизнес», журнал, № 02, 2003г.

21. Технология мерчандайзинга «под ключ»// www.ism-t.narod.ru

22. Мерчандайзинг на CD-ROM, LDL, 2003