1

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

ФЭМ

Кафедра "Государственное и муниципальное управление"

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: МАРКЕТИНГ

на тему: «Элементы маркетинговой политики фирмы «Комфорт»

Проект выполнил: студент гр. 2079/2

Шестопалова О.С.

Проект проверил: преподаватель

Санкт-Петербург

2002

РЕФЕРАТ

Данная работа имеет цель рассмотреть элементы маркетинговой политики компании «Комфорт», работающей на рынке офисной техники.

В первой части работы дается справка на фирму, т. е. наиболее содержательная информация о фирме, ее сотрудниках, принципах работы и клиентах компании.

Вторая часть показывает, по какому принципу и по каким аспектам производится сегментирование рынка потребителей. Описывается стратегия охвата рынка, выбор переменных и составление целевых сегментов, а также позиционирование товара фирмы в выбранных сегментах.

Третья часть знакомит с принципами продвижения товара фирмой на данном рынке. В основном здесь рассматриваются рекламная деятельность компании и способы стимулирования сбыта.

В курсовом проекте собраны данные о деятельности “Комфорт”. Приведена справка на фирму, как уже было сказано выше. Проведено исследование положения на рынке. Сделан анализ её рыночного сегмента. На примере рекламной компании Клуба “Терра” показаны характерные черты продвижения товаров и услуг фирмы.

Вся работа содержит листов печатного текста. В работе имеются 3 таблицs и
4 рисунка.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

Основная часть 5

1. Справка на фирму 5

2. Товар или основная услуга 8

3. Сегментирование рынка 9

3.1. Стратегия охвата рынка 9

3.2. Выбор переменных сегментирования 10

3.3. Составление профилей полученных сегментов 12

3.4. Выбор целевых сегментов 12

3.5. Позиционирование рассматриваемого товара фирмы «Комфорт» в выбранных целевых сегментах 13

4. Продвижение товара 15

4.1. Разработка торговой марки продукции фирмы 15

4.2. Продвижение товара на рынок (Sales Promotion). 15

4.3. Маркетинговая акция: Клуб «Терра» 18

Заключение 21

Список использованной литературы 22

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В работе приведены данные о деятельности АО “Комфорт” – одного из ведущих продавцов офисной техники в Твери.

Цель работы – показать наличие навыков практического осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности: анализа и интерпретации результатов маркетинговых исследований, сегментирования рыночного пространства, позиционирования продукции, формирования наиболее эффективной политики продвижения товара.

Путем всестороннего анализа рынка и изучением психологии потребителей, выявить наиболее выгодные для фирмы сегменты рынка, в которых спрос на данный товар будет максимальным;

Найти наиболее эффективные для продвижения данного товара на рынок составляющие, путем проработки комплекса мероприятий по продвижению товара по всем четырем его составляющим.

Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара.

Основная часть

1. Справка на фирму

Открытое акционерное общество «Комфорт»

ИНН №4513965478

Адрес: Россия 196960 г. Тверь, ул. Пионерская д. 89 АО «КОМФОРТ».

Почтовый адрес: 197003 г. Тверь а/я 555

телефоны: () 66-77-53

факс: () 66-77-53

Страна регистрации: Россия

2). Величина фирмы: средняя

Общая величина акционерного капитала составляет 700000000млн. руб. АО «Комфорт» входит в число 40 крупных фирм в Твери по продаже офисной техники.

3). Характер собственности фирмы: частная.

Правовое положение фирмы: акционерное общество.

Характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная.

4). Фирма основана в 2000 году. На протяжении времени с 2000 по 2002 г. фирма «Комфорт» не подвергалась поглащениям и реорганизациям, а также не участвовала в слияниях с другими фирмами и не меняла своего названия. Костяк фирмы составляют бывшие работники городского статистического управления.

5). Фирма занимается торговлей и сервисным обслуживанием офисной техники на протяжении всей своей деятельности. Ассортимент реализуемой продукции представлен офисной техникой крупных фирм производителей. Фирма «Комфорт» занимает десятое место на рынке Москвы по реализации оргтехники. На мировой рынок фирма выход не имеет.

6). Общество имеет печать со своим наименованием, фирменный знак (символику), расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте:

расчетный счет № 40105510100000010001 банк Тверской банк СБ РФ г. Тверь

корреспондентский счет № 25806010200000000899,

БИК 044957775

7). Фирма «Комфорт» является материнской компанией, имеет свой филиал в тверской области.

Владельцы фирмы: Иванов Александр Алексеевич

Сидоров Сергей Анатольевич

8). Организационная структура аппарата управления фирмой:

Организационная структура компании.

Рис.1. Организационная структура компании

9) В штате 15 сотрудников.

Сведения о материально-технической базе (таблица 1).

Таблица 1

Материально-техническая база фирмы

Материально-техническая база фирмы	Количество единиц
Автомобиль ГАЗель	2
Легковой автомобиль	2
Кассовый аппарат	2
IBM PC AT 486	5
Принтер hp LaserJet 1200 series	1
Копировальная машина Panasonic FP-7113	1

3. Сегментирование рынка

3.1. Стратегия охвата рынка

Над офисом фирмы «Комфорт» висит рекламный щит: «Комфорт» - всё, что нужно для компьютеров и они сами…».

Этот девиз как нельзя лучше характеризует характер деятельности фирмы – охват всех областей деятельности, так или иначе связанных с офисной техникой: продажа компьютеров, копировальных аппаратов, модемов, расходных материалов, бумаги, модернизация офисной техники, прокладка и обслуживание локальных сете, договорное обслуживание оргтехники на предприятиях, заправка картриджей для принтеров и ксероксов, торговля лицензионным программным обеспечением.

Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своих офисов, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников.

Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной техники, которыми в большей частью являются организации.

Из сказанного очевидно, что фирма делает ставку на массовый (недифференцированный) маркетинг, который связан с тем, что всему рынку предлагается один товар попытки выделить отдельные группы потребителей. Недифференцированный (массовый) маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция (см. рис. 2). Фирма готова заниматься любой деятельностью связанной с компьютерами и другой офисной техникой, даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное – завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам.

Рис. 2. Недифференцированный маркетинг

3.2. Выбор переменных сегментирования

Товар, предлагаемый фирмой «Комфорт», является товаром широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 2.

Таблица 2

Переменные принципа сегментирования рынка

Принцип сегментирования рынка	Переменная сегментирования рынка
Географический принцип	Регион
	Город
	Плотность населения
Поведенческий принцип	Повод для совершения покупки
	Искомые выгоды
	Степень готовности к восприятию товара
	Отношение к товару
Демографический принцип	Уровень дохода

Для сегментирования рынка необходимо выбрать наиболее важные, с точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к данной фирме будем считать, что для эффективной продажи товара необходимо выбрать одну переменную географического принципа: Город; одну переменную поведенческого принципа: Повод для совершения покупки; и одну переменную демографического принципа: Уровень дохода. Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 3.

Рис. 3. Разбивки по нескольким переменным для данного товара

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 4.

3.3. Составление профилей полученных сегментов

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Твери.

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в тверской области.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Твери.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в тверской области.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Твери.

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в тверской области.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Твери.

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в тверской области.

3.4. Выбор целевых сегментов

После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными с точки зрения увеличения объема продаж переменными и после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что сегмент 1 является самым перспективным. Он сможет принести высокие прибыли для фирмы от реализации на нем выбранного товара. Потребители из данного ссегмента являются люди с высоким уровнем дохода, т.е. цена товара не будет занимать первое место при выборе. Поэтому потребители из этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:

• высококачественная продукция;

• минимальная затрата времени;

Учитывая то, что фирма «Комфорт» выполняет все условия потребителя, спрос на товар внутри сегмента составляет 85% из 100%. 15% составляет часть населения, проживающая слишком далеко от фирмы.

Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

3.5. Позиционирование рассматриваемого товара фирмы «Комфорт»
в выбранных целевых сегментах

Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Хотя фирма “Комфорт” и старается охватить все рыночные сегменты, это не мешает ей использовать разные методы работы в них.

При работе с корпорациями главное внимание уделяется личным связям, деловой репутации фирмы, уровню сервиса (доставка, оперативность). И меньше ценам.

Для того чтобы провести позиционирование товара фирмы «Комфорт» в выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей пойдет фирма.

Первый путь позиционирования: это, когда товар является новинкой или обладает уникальными свойствами.

Второй путь позиционирования: это, когда фирма занимает место рядом с конкурентами.

Фирма, для продвижения товара, избрала второй путь позиционирования, т. к. ставится задача конкурировать в данном сегменте по существующему товару. Для использования этого пути, в достаточной мере, выполняются следующие условия:

- Наличие превосходства над конкурентами в качестве предлагаемого товара.

- Наличие у фирмы возможности для улучшения скрытых характеристик.

- Достаточная величина рынка для сосуществования нескольких конкурентов.

Рассмотрим подробнее преимущество товара фирмы «Комфорт» в качестве перед товарами фирм конкурентов:

Товары, предлагаемые фирмой «Комфорт» - это офисная техника известных фирм производителей (Canon, Xerox, Toshiba и др.). Товары же фирм конкурентов – это офисная техника китайских производителей. Как известно, Китай и Турция производят товар с довольно низким качеством, это не обошло и офисную технику. Поэтому само название фирм производителей товара, который реализует фирма «Комфорт», уже говорит о хорошем качестве, более высоком, чем у товаров.

Офисная техника, реализуемая фирмой «Комфорт», имеет преимущество перед офисной техникой, которую продают конкуренты, в таком показателе качества, как долговременный срок работы. По проведенному опросу среди покупателей был установлен тот факт, что товары, которые продает наша фирма, работают долгое время и почти не требуют ремонта, а товары фирм-конкурентов имеют очень недолгий срок работы и требуют постоянного ремонта.