Содержание

Введение

1. Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете

1.1 История директ-маркетинга

1.2.Прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций

1.3 Развитие директ-маркетинга и интегрированного прямого менеджмента

2. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon»

2.1 История «Avon» и пример каналов распределения информации

2.1.1 Историческая справка «Avon»

2.1.2 Анализ эффективности использования возможных каналов распределения информации

2.2 Оценка эффективности коммуникационной деятельности кампании «Avon» в Новосибирске

3. Предложения по совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Разница между представителями непрямого и прямого маркетинга – это разница между издержками продажи товара и ценой успеха.

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.

Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом называется прямым маркетингом.

Hа российском и, в частности, на Новосибирском рынке появляется все больше компаний-производителей, которые работают на сбыт в режиме прямого маркетинга, то есть через непосредственное (без промежуточных звеньев) взаимодействие с потребителем.

Выбранная для исследования тема актуальна, поскольку, согласно прогнозам, удельный вес прямого маркетинга в общем объеме продаж в ближайшие годы кардинально возрастет, и это справедливо для национального рынка, ведь если в США около половины продаж еще в конце 90-х осуществлялось как раз в этом режиме, то в России, по подсчетам некоторых специалистов, всего 5-10%.

Особенно активны в этой сфере в России и зарубежом фирмы, производящие косметику, бижутерию, галантерею, поэтому целесообразно рассмотреть практический материал на примере кампании «Avon», специализирующейся на продаже косметики и основанной на принципах прямого маркетинга. Эта известная американская фирма, например, практически весь свой сбыт осуществляет через торговых агентов, а их в ней работает 1,5 миллиона человек в 35-ти странах мира.

Главная форма прямого маркетинга - это личная, или персональная продажа, а основной движущей силой, центральной фигурой процесса является человек, которого называют по-разному - торговый представитель, торговый агент, коммивояжер, дистрибьютор.

Итак, целью работы является изучение директ-маркетинга в сфере маркетинговых коммуникаций.

Всвязи необходимостью достижения поставленной цели обозначим следующие задачи курсовой работы:

1. Изучить историю развития и сущность прямого маркетинга;

2. Рассмотреть прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций;

3. Проанализировать развитие интегрированного прямого маркетинга, обозначив каналы и стратегию прямого маркетинга;

4. Подкрепить теоретический базис на примере материалов кампании «Avon»;

5. Оценить эффективность деятельности рассматриваемой фирме и внести предложения по рационализации и совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга.

Объектом исследования будет являться директ-маркетинг, предметом – исследование рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon».

Информационной базой для написания работы, в первую очередь, служат статьи в таких журналах, как «Школа рекламиста», «Росийский Рекламный Вестник», «Дело», «Предпринимательство в Новосибирске», «Коммерсант» и другие.

Помимо статей использовались книги и монографии таких авторов, как Акулич И.Л., Демченко Е.В., Уткин Э.А., Ивутенко Р.Б..

Для написания практической части помимо статей и учебников былиа использована информация с сайтов http://www.marketingpro.ru; www.avon.ru ; www.directmarketing.com.ua.

Особенно хотелось бы выделить информативность статьи «Прямой маркетинг будет оттягивать все больше рекламных бюджетов» (интервью с председателем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей Слуцким), представленной в «Коммерсанте» за 2009 год.

1. Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете

1.1 История директ-маркетинга

Прямые продажи как форма реализации товаров и услуг непосредственно покупателям при личном контакте с ними являются одним из старейших методов (способов) торговли и уходят своими корнями в далекое прошлое.

B России на протяжении многих веков были популярны разнообразные формы таких прямых продаж - это странствующие торговцы, коробейники, рассыльные, ярмарочные зазывалы, коммивояжеры и прочие¹.

Этот род занятий считался вполне уважаемым и перспективным, особенно для начинающих торговцев. Многие известные купеческие фамилии (Алексеевы, Филипповы, Елисеевы и проч.) первые свои капиталы заработали, в частности, на рассыльных операциях.

B дореволюционной России технология торговли была одной из передовых в мире и отличалась многообразием форм и методов продажи. Большинство купцов, прежде чем закупить партию нового товара, сначала апробировали отдельные образцы через своих рассыльных продавцов, которые разъясняли покупателям достоинства товара.

В дальнейшем это способствовало экономии значительных издержек. Некоторые товары распространялись преимущественно через рассыльных или коммивояжеров, особенно в отдаленных и мелких поселениях. В коммерческих училищах создавались специальные отделения для подготовки коммивояжеров, составлялись подробные планы для их обучения.

Эти продавцы часто были не просто хорошими торговцами, но и своего рода распространителями определенных культурных традиций в сфере потребления товара.

Прямые продажи в современных условиях предусматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям².

За прошедшие семь лет прямые продажи зарекомендовали себя как динамичный, быстро развивающийся способ (метод) распространения товаров и услуг. По оценкам на конец 2009 г., прямую розничную продажу в России осуществляли, по крайней мере, 8 компаний, объединяющих 350 тыс. индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей). Оборот прямых продаж оценивается на сумму более чем 360 миллионов долларов.

Среди лидеров такие известные фирмы, как Мэри Кэй (Mаrу Kay), Эйвoн (Avon Beauty Pгoducts Company), Орифлeйм (Oriflame), Амвэй, Гepбaлaйф, Дopлинг Kиндepcли (Dorling Kindersley) и Taппepвэa (Tupperware).

Постоянно расширяется перечень и ассортимент товаров и услуг, реализуемых посредством прямых продаж. Первоначально этот список включал в себя предметы гигиены, косметику и парфюмерию, оздоровительные товары (средства для похудения, витамины и др.) и посуду. B настоящее время через прямые продажи реализуются также бытовая экологическая техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары³.

Развитие прямого маркетинга за рубежом началось с почтовой рассылочной торговли, причем первоначально она представляла собой только канал распределения.

Предприятия рассылали по почте каталоги и проспекты, по которым можно было заказать товары той же почтой. Позже ей начала сопутствовать почтовая реклама о дополнительных возможностях поставки для клиента. Из почтовой рекламы развилась прямая реклама, а из прямой рекламы - прямой маркетинг.

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) возникла в 60-е годы благодаря становлению системы банков адресов. Вплоть до 80-х годов термин direct mail считался синонимом прямого маркетинга.

В 70-е годы с развитием коммуникационных сетей в арсенал прямого маркетинг входит телефонный маркетинг, а развитие информационных технологий, в частности технологий баз данных, привело к целому обособленному виду маркетинга - маркетингу баз данных. В конце 80-х такой интегрированный прямой маркетинг все чаще использовался в качестве основы осуществления стратегического маркетинга⁴.

Конечно, история прямого маркетинга берет свое начало в довольно далеком прошлом. Еще в 1844 году американская компания Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Однако только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться.

Современные технологии в еще большей степени стимулируют рост прямого маркетинга. Его влияние на экономику оказалось огромным. По данным американской Ассоциации прямого маркетинга продажи в категории "бизнес для бизнеса", обеспеченные прямыми заказами, составляют около $500 млрд в год. Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2008 году составили 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 году) и 10,2% для рынка товаров категории "бизнес для бизнеса" (по сравнению с 7,5% в 1992 году).

Динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями.

В США в 2002 г. на директ-маркетинг было израсходовано 193 млрд. долларов, или 56% от всех расходов на рекламу. В 2009 г. на ДМ было потрачено уже 224,8 млрд. долларов⁵.

Эффективность этих расходов имеет четкое количественное подтверждение: по оценке DMA (ассоциации директ-маркетинга в США) за счет всех видов прямого маркетинга было реализовано продукции и услуг на сумму более чем на 2 триллиона долларов в 2002г. и почти на 2,6 триллиона долларов в 2009 г⁶.

Расходы на организацию прямого маркетинга в 19 ведущих странах Европы составили 46,3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных расходов на сумму 84,5 млрд. евро.

Итак, подведем итоги: прямой маркетинг возник в 60-е годы в Европе и очень стремительно развивается по наши дни.

Директ-маркетинг не может оставаться тактическим сопутствующим инструментом. Его роль в современном маркетинге вполне самостоятельна и определяется именно ориентацией на развитие и построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителем.

1.2 Прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций

При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Кратко охарактеризуем основные российские средства коммуникации, используемые в рекламных целях.

Первое средство коммуникации – телевидение. Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя.

Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление – только на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части тем на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

Особенно данное обстоятельство касается прямого маркетинга, всегда рассчитанного на конкретного покупателя.

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции.

В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение.

Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение.

Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей.

В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей увидевших рекламу.