83470 (Реклама, маркетинг и информация на российском фармацевтическом рынке), страница 4

Как бы то ни было, в условиях рыночной экономики, влияние рекламы, а точнее – маркетинговых коммуникаций (т. е. весь спектр средств общения производителя/продавца с потребителем) играет одну из ключевых ролей в процессе потребительского выбора. В этой ситуации компания, желающая преуспеть на рынке, должна обеспечить максимальную эффективность каждого элемента маркетинговых коммуникаций, что может быть достигнуто только за счет высокого профессионализма тех, кто осуществляет этот процесс. Практика показывает, что в большинстве случаев наиболее экономически эффективным способом организации коммуникации с потребителем является привлечение специализированных фирм (агентств). Данная глава призвана описать современные схемы взаимодействия клиента с различными маркетинговыми агентствами с учетом специфики фармацевтического рынка.

Структура современного рекламного рынка

Рекламные агентства современного типа начали появляться в конце прошлого века в США. Поначалу они просто выступали коммерческими представителями общенациональных журналов на местных рынках – т. е. продавали рекламное место, получая за это от журналов 15% комиссионных. Считается, что Дж. У. Томпсон, чтобы привлечь больше клиентов, первым предложил им дополнительные услуги: создание рекламных объявлений. С этого момента роль рекламных агентств в корне изменилась: из представителей СМИ, заинтересованных в том, чтобы продать клиенту рекламу в конкретном журнале, они превратились в партнера и советчика клиента, руководствуясь в своей деятельности стремлением к максимальному эффекту, получаемому клиентом от рекламы. Именно философия партнерских отношений с клиентом определяет деятельность рекламных агентств в наши дни.

В настоящий момент структура рынка рекламных услуг на развитых рынках выглядит примерно следующим образом:

• "Творческие агентства" осуществляют разработку стратегии рекламы и создают рекламные материалы (речь идет именно о создании рекламы на идейном уровне, непосредственно производство – съемка ролика или пред-полиграфическая подготовка макета – как правило осуществляется специализированными фирмами, выступающими в роли субподрядчиков);

• "Медиа агентства" разрабатывают планы размещения рекламных материалов в СМИ и покупают рекламное пространство от имени клиента

• Специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций (ПР, промоушн, прямой маркетинг, интерактивный маркетинг и т. п.) осуществляют разработку и проведение мероприятий в области своей специализации. Их деятельность зачастую координируется творческими рекламными агентствами

• "Медиа-селеры" продают рекламное пространство от имени СМИ (что принципиально отличает их от медиа-агентств, выступающих исходя из интересов клиента).

Первые три функции (или часть из них) могут быть объединены в одном – т. н. "полносервисном" рекламном агентстве. В западной (а с недавнего времени – и в отечественной) практике очень часто полносервисные рекламные агентства выделяют свои специализированные отделы в дочерние фирмы (т.е. создают т. н. "коммуникационные группы"), что позволяет им более гибко удовлетворить запросы каждого клиента. Большинство крупнейших международных рекламодателей использует несколько (иногда – несколько десятков) агентств, распределяя между ними работу по разным торговым маркам и типам маркетинговых коммуникаций.

Помимо специализации маркетинговых агентств по типу выполняемых работ, существует и специализация по сегментам рынка. В частности, заметным явлением на развитых рекламных рынках являются "фармацевтические" рекламные агентства. Как правило они занимаются продвижением рецептурных препаратов и их деятельность ориентирована на специалистов: врачей и фармацевтов. Очевидно, что для создания эффективной рекламы на эту аудиторию необходим – помимо маркетинговой и рекламной подготовки – значительный объем знаний в области медицины, поэтому большая часть специалистов "фармацевтических" агентств имеет медицинское образование.

В настоящий момент практически все крупные международные группы компаний имеют в своем составе специализированные фармацевтические агентства (группа True North – BJK&E Health Services и FCB Healthcare, группа Interpublic – McCann Heathcare, группа McManus – Medicus, группа Omnicom – Corbett Heath Connect и т. д.). К сожалению, в России пока что нет крупных рекламных агентств, специализирующихся исключительно на фармацевтическом рынке, что связано с небольшими объемами фармацевтической рекламы, рассчитанной на специалистов.

Что же заставляет крупнейших мировых рекламодателей обращаться к помощи рекламных агентств, а не создавать, к примеру, собственные рекламные отделы, выполняющие ту же работу? Просто, как показывает практика, это – лучший способ добиться максимальной эффективности использования рекламных средств.

Например, творческие агентства предоставляют в распоряжение клиента специалистов по стратегическому планированию рекламы и непосредственно "творцов". В обоих случаях речь идет о специалистах не просто высокой квалификации, но и обладающих определенным талантом, что делает их очень "дорогими" на рынке труда. Кроме того, творческие люди, как правило, ценят "интерес" работы не меньше, чем заработок, и их очень сложно убедить из года в год работать исключительно на рекламу одной и той же фирмы. Агентства же могут решить обе проблемы за счет подключения творческого персонала к работе по нескольким клиентам, одновременно поддерживая интерес к работе и снижая ее стоимость для клиента. Практика работы творческого персонала сразу по нескольким клиентам позволяет также применять идеи, доказавшие свою эффективность в других сегментах рынка (и, наоборот, не наступать дважды "на те же грабли").

Медиа-агентства при планировании рекламных кампаний руководствуются большим объемом исследований аудитории СМИ. Стоимость подобных исследований весьма высока и приобретение их одним рекламодателем оказывается попросту экономически неэффективным. Помимо этого, медиа-агентства, аккумулирующие бюджеты нескольких клиентов имеют лучшие позиции на переговорах со СМИ, нежели отдельные рекламодатели.

Специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций за счет большого опыта работы могут предложить клиентам тщательно отработанные технологии, создание и совершенствование которых отдельным рекламодателем окажется – опять-таки – слишком дорогим делом.

В ситуации, когда рекламодатель использует сразу несколько агентств, на первое место выходят вопросы координации их работы. Как правило, этим занимается рекламный отдел клиента совместно с творческим или полносервисным рекламным агентством (в последнее время некоторые рекламодатели также обращаются к услугам независимых консультантов по рекламной стратегии).

Следует отметить, что в последние годы в США и Западной Европе на смену тенденции к жесткой специализации агентств по типу выполняемых работ пришло стремление к максимальной интеграции всех элементов маркетинговых коммуникаций. В связи с этим многие рекламные агентства предпочитают называть себя "агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций", подчеркивая тем самым свою объективность в выборе оптимальных для клиента средств общения с потребителем.

В настоящее время на Российском рынке присутствуют практически все перечисленные типы агентств, однако, в целом, отечественный рекламный рынок весьма специфичен. Это объясняется, в первую очередь, тем, что современная реклама – весьма недавнее явление в России.

Впервые современные маркетинговые технологии были принесены в самом конце 1980-х г. г. российскими представительствами так называемых "сетевых" западных агентств, пришедшими на рынок вслед за крупными международными рекламодателями (такими как Mars, Philip Morris, Johnson & Johnson и т. д.). До 2004-2005 гг. представительства международных агентств были практически единственными участниками российского рынка, работавшими по современным международным стандартам.

Позднее крупнейшие российские рекламные фирмы начали активно привлекать сотрудников, прошедших "сетевую" школу, в результате чего в настоящий момент на рынке существует заметное число российских агентств, работающих на международном уровне. Тем не менее, число это все еще невелико. К сожалению, из нескольких тысяч существующих в России рекламных фирм лишь несколько десятков способны обслуживать клиентов в соответствии с современной западной практикой. Квалифицированные специалисты в области рекламы являются дефицитом на рынке труда, вследствие чего их зарплаты весьма высоки.

Организация работы с рекламным агентством

Эффективная организация маркетинговых коммуникаций требует высокого профессионализма не только агентств, но и самих рекламодателей. Обычно процесс разработки и осуществления кампании маркетинговых коммуникаций выглядит примерно так:

1. Маркетинговый/рекламный отдел компании-рекламодателя готовит задание на разработку кампании (т. н. "бриф"). Это – основополагающий документ, правильное составление которого может серьезно повлиять на продуктивность работы агентства, вплоть до результатов планируемой кампании. Бриф должен описать, прежде всего, историю рекламируемой торговой марки, ее положение на рынке, сильные/слабые стороны по сравнению с конкурентами, используемые каналы розничной торговли, географию продаж, целевую аудиторию. При этом бриф должен содержать информацию, реально помогающую при разработке рекламной кампании (например, бессмысленно указывать в описании целевой аудитории "образование среднее и выше", т. к. этому требованию отвечает более 90% взрослого населения России).

2. После получения брифа и обсуждения его с клиентом, специалисты по стратегическому планированию ("эккаунт-плэннеры" – account planners) рекламного агентства создают на его основе стратегию рекламы – второй основополагающий документ в разработке кампании. В рекламной стратегии агентство, используя все имеющиеся данные о рынке и потребителе, подробно описывает позиционирование торговой марки по отношению к конкурентам, уточняет целевую аудиторию рекламы, определяет, какие форматы/стили творческих материалов и какие СМИ наиболее эффективны для достижения данной аудитории. Необходимо отметить, что успех или неуспех кампании маркетинговых коммуникаций закладывается именно на стадии разработки стратегии. Неправильно выбранная целевая аудитория, бесперспективное позиционирование, неадекватный стиль рекламных материалов – вот наиболее частые причины провала рекламных кампаний во всем мире, причем в подобном случае реклама может оказаться не просто неэффективной (т. е. бюджет на размещение в СМИ будет потрачен зря), но и контр-эффективной (т. е. затраченные средства будут работать против рекламодателя).

3. После утверждения рекламной стратегии клиентом, эккаунт-плэннеры агентства разрабатывают на ее основе "внутренние" брифы – задания для отделов агентства. Исходя из них создаются идеи рекламных материалов (сценарии роликов или наброски печатной/наружной рекламы) и план размещения в СМИ ("медиа план"). В настоящий момент разработано немало методов объективной оценки эффективности творческих идей (наиболее популярный – тестирование в фокус-группах, но существуют и более основательные методы, дающие количественную информацию). К сожалению, в России подобный цивилизованный способ выбора концепции рекламных материалов используют, в основном, крупные международные рекламодатели.

4. После утверждения творческих концепций начинается довольно увлекательная стадия производства рекламных материалов и разработки детальных графиков размещения. Затем – кампания началась! В этот момент на первый план выходит проблема оценки ее эффективности. В полной мере эта проблема не решена до сих пор даже на развитых рынках вроде США и З. Европы – слишком много составляющих, помимо рекламы, влияют на показатели продаж (которые, собственно и важны для рекламодателя), чтобы их можно было напрямую связать с вопросами использования той или иной творческой концепции или выбора СМИ. В России проблема осложняется еще и тем, что чрезвычайно трудно получить информацию по таким параметрам, как доля рынка или наличие торговой марки в розничной торговле, которые являются более адекватными показателями эффективности рекламы. В настоящий момент на нашем рынке весьма часто единственным практически применимым способом измерения (хотя бы косвенного) эффективности рекламной кампании является отслеживание динамики осведомленности целевой аудитории о торговых марках. Подобная информация содержится в постоянных исследованиях фирм КОМКОН 2 (исследование Target Group Index) и Gallup Media Russia ( Media & Marketing Index), однако в силу частоты проведения этих исследований (2 раза в год) они могут служить индикаторами лишь долгосрочных тенденций на рынке. Для определения эффективности конкретной рекламной кампании принято проводить специальное исследование осведомленности целевой аудитории о торговых марках до, во время и после проведения кампании. Подобный подход, разумеется требует вложения определенных средств, однако позволит достаточно объективно судить о том, какую отдачу принес рекламный бюджет.

Финансовые условия работы с рекламным агентством

В международной практике давно были выработаны современные методы вознаграждения работы рекламных агентств, которые признаются разумными и справедливыми обеими сторонами.

Когда-то все агентства получали 15% комиссии от СМИ, и при этом рекламодатели не могли рассчитывать на получение каких-либо скидок. Однако с тех пор, как отношения в треугольнике "клиент – агентство – СМИ" кардинальным образом изменились (агентства стали представлять интересы клиента, а не СМИ), изменилась и система агентского вознаграждения. Во-первых, теперь вознаграждение агентству выплачивает клиент, агентство же, со своей стороны, "передает" ему все скидки, которые может выторговать у СМИ (т. е. клиент реально размещается по ценам более низким, чем официальные расценки). Во-вторых, крупные клиенты справедливо заметили, что система комиссии, рассчитанной от бюджета на размещение рекламы зачастую несправедлива: получается, что мелкие клиенты "недоплачивают" агентству, а крупные "переплачивают". Это связано с тем, что объем работы агентства, как правило, не прямо пропорционален величине бюджета. В результате, в последнее время все большее распространение получает т. н. "гонорарная" система оплаты ряда услуг агентства, в первую очередь – стратегического планирования и творчества. При этой системе агентство рассчитывает свои затраты на обслуживание того или иного клиента и добавляет к этой сумме согласованную норму прибыли (европейская ассоциация рекламных агентств считает разумной величиной прибыли 20%). При этом услуги в области планирования и размещения в СМИ в большинстве случаев по прежнему оплачиваются на основе комиссии, но ее величина значительно меньше 15% (как правило – в пределах 3-6% в зависимости от бюджета).