Двусторонняя коммуникация

Рис. 3.1. Система МК, используемая ООО «Ван - Скимен»

Система МК является подсистемой маркетинга, в качестве компонентов которой являются: - исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам).

Маркетинговые коммуникации в компании предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом.

Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент сосредотачивает на трех направлениях:

1. Стимулирование сбыта.

2. Реклама.

3. Персональные продажи.

Вместе с тем, анализ деятельности руководства «Ван - Скимен» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель – стимулирование спроса на товар и стратегия- проталкивание товара.

«Ван - Скимен»

Посредник

Конечный потребитель

Рис.3.2. Схема коммуникационной стратегии ООО «Ван - Скимен»

При используемой компанией стратегии, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:

1. рекламу, предназначенную для посредника (адресную);

2. систему SP (стимулирование сбыта), стимулирующую посредника;

3. PR (паблик рилейшнз), адресованную посредникам;

4. активную персональную продажу;

5. эффективную систему DM (директ маркетинга).

Проанализируем более подробно использование компанией элемента рекламного воздействия на потребителя.

Реклама является последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в компании. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач расширения рынка сбыта.

План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более (когда, как, как долго, почему, где; соответствие рекламы, поставленной цели).

На рисунке 3.3. отражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу.

34%

TV

29%

пресса

17%

радио

16 %

наружная

10 %

печатная

4% транспортная

Рис. 3.3. Основные рекламоносители, используемые ООО «Ван - Скимен».

Основными рекламоносителями являются:

TV – каналы местного телевещания; пресса - Приамурские новости, Хабаровский оптовик; радио - Хабаровск, Ванино, ДВТРК

Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми компанией (табл. 3.1):

Таблица 3.1

Способы получения информации покупателями (оптовики)²

Рекламоноситель		Оптовик
		Крупный ( %)	Средний (%)	Мелкий (%)
TV		4	6	16,1
Пресса		9,7	8,1	21,2
Спец. Издания
	Хабаровский оптовик	96,2	98,6	20,4
	Дальневосточный оптовик	84,2	86,2	11,2
Наружная реклама		11,4	7,1	28,6
Печатная продукция		6,2	2,3	1,8
Директ мейл		28,9	26,7	1,6
Персональная продажа		41,6	51,2	7,1
Знакомые		24,8	23,9	46,2

Следовательно, основной источник информации для крупных и средних оптовиков – это специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых.

Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы SP и ***ЛОС (лично ориентированный сервис).

Таким образом, для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний.

ООО “Ван - Скимен” использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 3.4. отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 2000 – 20001 годах.

Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло снижение объемов продаж в июле – августе.

Рис.3.4 Динамика объемов продаж и затрат на рекламу в 2000 году

Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ООО "Ван - Скимен".

1. реклама имеет место в деятельности предприятия;

2. планирование рекламы отсутствует;

3. реклама посредством содержания и оформления отвечает целям ФОССТИС;

4. результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;

5. затраты на рекламу свидетельствуют:

а) приоритет отдается TV и прессе

б) реклама носит сезонный характер;

1. профессионализм ответственных за использование рекламы в целях ФОССТИС недостаточен.

На основе проведенного анализа предлагаю модифицировать коммуникационную стратегию ООО «Ван - Скимен» в целях активного воздействия на единичного покупателя (рис.3.5.).

Рис. 3.5. Рекомендуемая стратегия «убеждения»

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу оборудования, предлагаемого ООО «Ван - Скимен». Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

- основные элементы: персональные продажи и реклама;

• вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях:

Таблица 3.2.

Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса	Доля, %
Реклама	70%
Персональные продажи	20%
Связи с общественностью	5%
Директ - маркетинг	5%

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании «Ван - Скимен». В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности ООО «Ван - Скимен».

Заключение

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

Проведенный в данной работе анализ коммуникативной деятельности ООО «Ван Скимен» позволяет сделать выводы о недостаточном уровне эффективности реализуемого коммуникационного комплекса, рекламы в частности.

В качестве причин таковой ситуации целесообразно определить:

- разобщенность элементов маркетингового комплекса;

- отсутствие четко скоординированной системы организации рекламного процесса;

• игнорирование функций планирование рекламной деятельности;

• низкий уровень профессионализма специалистов в области маркетинга.

В связи с этим рекомендую разработку и реализацию мероприятий по устранению негативного влияния отмеченных факторов, в частности, посредством формирования отдельного структурного подразделения в сфере маркетинга, укомплектованного квалифицированными кадрами; организации системы планирования, внедрения и контроля элементов маркетингового комплекса; модификации действующей коммерческой стратегии проталкивания в целях непосредственного воздействия на единичных представителей покупательского сегмента.

Список использованных источников

1. Азоев.Г Реклама продукции. // Маркетинг. № 6. 1997. с. 36.

2. Витт В. Управление сбытом. –М.: Инфрам, 1996. – 278 с.

3. Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. –М: Экономика, 1994. –352 с.

4. Дейлян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. –236 с.

5. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.

6. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. –М.: Экономика, 1997. –275 с.

7. Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. – М: Экономика, 1971.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 1993.

9. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1998. – 251 с.

10. Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. –1999. -№4. –С. 39 –50.

11. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. –1997. -№6. –С. 25 – 38.

12. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. – 244 с.

13. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. –С. 11-25.

14. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1996. – 228 с.

15. Стеблецов Д. «Реклама сегодня» // Маркетинговые исследования в России. № 7. 1998.

16. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1997. – 272 с.

17. Фегле З. Директ-маркетинг. – М: I&E,1997.

18. Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М.: МО, 1993. –286 с.

1 У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти Реклама: теория и практика. – Санкт – Петербург: «Питер», 1999.

2 Данные получены в результате работы исследовательской группы МКЦ «Мегатавр» (г. Хабаровск).