83389 (Психология рекламы), страница 4

Была выдвинута гипотеза, состоящая из двух частей:

1. Степень зависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочных конструктов.

2. Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.

В связи с целью исследования нами были решены следующие задачи:

1. Разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.

2. Выявить особенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

3. Выявить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором – выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Опросник.

Опросник состоит из 10 вопросов. Приведем текст опросника:

1. Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.

2. Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.

3. Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.

4. Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.

5. Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.

6. Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.

7. Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.

8. Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.

9. Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.

10. Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.

Возможные варианты ответов: “да” и “нет”. Высший балл 10.

Второй, использованный нами метод, - ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения.

Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы:

• стиральный порошок

• чай

• шоколад

• бульенный кубик

• кофе

• жевательная резинка

• радио

• строительная компания

• фирменный магазин

• бытовая техника

Те испытуемые, у которых в серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода: “Тайд”, “Дилмах”, “Корона”, “Галина Бланка”, “Нескафе”, “Дирол” и другие названия рекламируемой продукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у кого таких слов не встречалось.

Испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов.

Представим список предъявляемых товаров:

• одежда

• обувь

• головные уборы

• предметы гигиены

• домашние украшения

• постельное белье

• косметика

• мебель

• книги

Список типичных, наиболее часто употребляемых конструктов:

1. для человека – для дома

2. можно одевать – можно пользоваться

3. для здоровья – для быта

4. общее – личное

5. для эстетического наслаждения – для быта

6. ежедневно используется – иногда

7. из ткани – из других материалов

8. мелкое – крупное

Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.

Результаты методики обрабатывались с помощью метода ранговой корреляции и факторного анализа.

Во второй части исследования мы выявляли связь системы конструктов с ориентацией потребителей на отдельные рекламные носители. Сначала мы выявляли зависимых от рекламы потребителей с помощью описанных нами выше опросника и ассоциативного эксперимента. Затем мы выявляли структуры конструктов у группы рекламозависимых испытуемых с помощью метода репертуарной решетки Дж.Келли. Испытуемым предоставлялась анкета (приведенная нами в приложении ….) и предлагалось оценить 16 рекламных носителей с помощью 16 конструктов.

Список рекламных носителей:

1. видеоролик

2. рекламная телепередача, интервью

3. радиоролик

4. рекламная радиопередача, интервью

5. рекламное объявление в газете

6. рекламная статья в газете, журнале

7. рекламные щиты и стенды

8. рекламные сувениры (пакеты, ручки, флажки, кепки и д.р.)

9. реклама, осуществляемая рекламными агентами

10. световая реклама

11. рекламные плакаты и объявления (на столбах, стенах зданий и т.д.)

12. рекламные письма

Список конструктов:

1. интересный – неинтересный

2. красивый – некрасивый

3. эффективный – малоэффективный

4. неутомительный – утомительный

5. нравственный – безнравственный

6. современный – устаревший

7. оригинальный – посредственный

8. информативный – неинформативный

9. веселый – скучный

10. сложный – простой

11. ненавязчивый – навязчивый

12. дорогой – дешевый

Помимо репертуарной решетки в анкету был включен вопрос:

“Какие из перечисленных видов рекламы в большей степени влияют на приобретение Вами:

1. одежды

2. обуви

3. предметов личной гигиены

4. косметики и парфюмерии

5. другого

С помощью данного вопроса я выясняла степень влияния рекламных носителей на рекламозависимых испытуемых. Затем делили испытуемых по группам в соответствии со степенью влияния на них определенных рекламных носителей и пытались найти связь зависимости испытуемых от определенного вида рекламы с типами их системы конструктов.

По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:

1. зависимые от рекламы,

2. независимые от рекламы

3. испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Выявились следующие результаты у испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктами являются:“Техника – не является техникой”,“Предметы роскоши – необходимое”, “Примитивное – более совершенное”.

У независимых от рекламы потребителей это:

1. фактор разделения товаров на одежду и не одежду;

2. фактор эстетических функциональных особенностей товара;

3. фактор обобщенных, наглядных характеристик;

4. фактор классификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене;

5. фактор сложности, совершенства вещи.

Основными, наиболее нагруженными факторами зависимых от рекламы потребителей являются:

1. фактор характеристики товаров повседневного пользования;

2. фактор оценки красивой и легкой одежды;

3. фактор эстетической надежности товара;

4. фактор оценки бытовых общедоступных приборов и мебели;

5. фактор разделения товаров для человека и для дома.

Таким образом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочных конструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара. Выявление связи структуры конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Выявив особенности системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, мы перешли ко второму этапу эксперимента, в ходе которого мы попытались выяснить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители. Исследование проводилось на выборке, состоящей из 130 испытуемых (молодежи в возрасте 20 – 25 лет).

Далее группе зависимых от рекламы испытуемых была предложена репертуарная решетка Дж. Келли, о которой написано подробнее в главе “Методическая организация эксперимента”. Испытуемые оценивали 16 рекламных носителей по каждому из 16 конструктов. А также отвечали на вопрос о предпочтении тех или иных рекламных носителей.

Негативную оценку получили такие виды рекламы как:

1. реклама, осуществляемая рекламными агентами;

2. рекламные письма;

3. рекламные плакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д.

Таким образом, на данном этапе эксперимента мы опровергли вторую часть нашей гипотезы и доказали, что связи между структурой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители не существует. Было выдвинуто предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются полностью в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых. Нами также были систематизированы оценки рекламозависимыми потребителями существующих рекламных носителей

Вывод:

Учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

Исследование позволило сделать следующие выводы:

1. Особенности сознания потребителей можно изучать с помощью метода репертуарных решеток Дж. Келли, как отвечающего основным методологическим требованиям деятельностного подхода.

2. Около трети от общего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.

3. Степень зависимости от рекламы связана с особенностями системы оценочных конструктов. Система оценочных конструктов рекламозависимых потребителей отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

4. Не существует прямой связи между системой конструктов и ориентацией потребителей на рекламные носители.

Использование в практической деятельности знаний о психологической дифференциации потребителей может способствовать осуществлению более целенаправленной рекламной деятельности. Говоря о практической значимости нашей работы, хотелось бы отметить, что полученные нами результаты были использованы для повышения эффективности рекламных кампаний фирмы “Союз-Виктан” ЛТД.

Заключение

Реклама может вызывать широкую гамму чувств со стороны её потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что реклама будит воображение, вызывает интерес, пробуждает чувство юмора. Однако реклама может быть скучной, лживой, слишком напористой, безвкусной. Такая реклама пробуждает в потребителях отрицательные чувства. К рекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратить рекламы из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребитель не станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческое поведение. В противном случае всегда будет оставаться опасность того, что рано или поздно реклама начнет управлять жизнью людей не только в экономической сфере.

В теории я рассмотрела понятие рекламы, раскрыла все цели, виды и функции рекламы, рассказала об общетеоретических проблемах психологии рекламы. Так же я провела исследование влияния рекламы на потребителя, в практической части. Можно сделать следующие вывод: учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

Бедующие за специалистами в области рекламы. Но самое страшное в любой профессии – самоуверенность и самодовольство. Многие по невежеству полагают: о рекламе и так все известно. Нет, не все. Можно овладеть определенными знаниями и навыками по производству рекламы. Но этого мало. На российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, рекламное дело требует все более глубоких и специфических знаний. Все чаще требуется не рекламисты – ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес просто немыслим.

Список используемой литературы:

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М, 2000.

2. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология её восприятия. – М, 2001.

3. Зазыкин П.И. Психология в рекламе – М, 2000.

4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М: Инфра-М 2001.