83376 (Проблемы маркетинговой деятельности винодельческого предприятия)
Описание файла
Документ из архива "Проблемы маркетинговой деятельности винодельческого предприятия", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "курсовые/домашние работы", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "83376"
Текст из документа "83376"
УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра Экономической теории
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине « Маркетинг »
Тема: « Проблемы маркетинговой деятельности винодельческого предприятия »
Выполнил: студент
Хохлов Е. А.,
группа № 306
Научный руководитель:
_____________________
Результат защиты:
«____»___________2007
г. Симферополь, 2008г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ В ВИНОДЕЛИИ.
1.1. Цели и задачи маркетинга в виноделии
1.2. Планирование товарного ассортимента
1.3. Стратегия и тактика маркетинга
РАЗДЕЛ 2. ПРОИЗВОДСТВО.
2.1. Обзор производства тихих вин
2.2. Обзор производства игристых вин
2.3. Борьба за качество вина. Фальсификат
РАЗДЕЛ 3. ОБЗОР РЫНКА ВИНА.
3.1. Развитие и темпы роста
3.2. Анализ винного рынка
3.3. Дистрибьюция
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
РЕЦЕНЗИЯ.
ВВЕДЕНИЕ
Михаил Афанасьевич Булгаков устами своего вымышленного, но такого реального героя Филиппа Филипповича Преображенского утверждал: «разруха - в головах». И был абсолютно прав. Все дело в том, что вопрос, о котором пойдет речь ниже – не просто очередное исследование, коих достаточно, а изучение довольно щекотливой темы – винного вопроса, который почти так же, как и квартирный, испортил людей. Точнее, разобраться сейчас, кто кого испортил – люди вино или наоборот, - сложно.
Процессы, в которых участвуют оба фигуранта, уже давно замкнулись в круг. В общем, речь пойдет о винных предпочтениях украинского народа, состоящего из миллионов отдельно взятых конечных потребителей, для которых, собственно, и работают виноградари, виноделы, технологи и маркетологи.
Но прежде чем перейти к самой сути означенного выше вопроса, уделим немного внимания тому предмету, на котором носят шапку, которым думают, - голове. Неподражаемый профессор Преображенский был, упомянут не случайно: поступки человека – проекция его мыслей. Несмотря на то, что в винодельческой отрасли Украины много проблем как законодательного, так и экономического, технического, технологического характера, самым больным вопросом для всех отечественных производителей, работающих в данной сфере, остается проблема «разрухи в головах». Причем по этой причине страдают все.
Проблемы формирования рыночного механизма тесно связаны с насыщением отечественного рынка товарами и услугами высокого потребительского свойства, созданием структурной и ассортиментной сбалансированности между спросом и предложением. Виноградарско-винодельческому подкомплексу принадлежит весомая доля в структуре продовольственного рынка. Это объясняется тем, что его основными продуктами являются виноград и винодельческая продукция, имеющих высокую потребительскую ценность. В условиях рыночной экономики существенная роль отводится маркетингу, который охватывает все стадии производства и движения товара к потребителю.
Вопросами маркетинговой деятельности субъектов рынка занимались многие зарубежные и украинские ученые: Г.Аберле, М. Армстронг, А.Н. Бузни, П.И. Гайдуцкий, В.Г. Герасимчук, Д. Карич, Ф. Котлер, С.В. Мочерный, Б.И. Пасхавер, М. Портер, А.Н. Романов, В.А. Рыбинцев, Д. Хоффманн, Л.М. Худолий.
В данной работе, мной будут перечислены и изложены далеко не все методы маркетинговой деятельности, но не это является её целью, а определение и анализ существующих и возможно будущих проблем деятельности винодельческих предприятий, проблем винного ритейла опираясь на деятельность маркетологов ведущих винодельческих компаний Украины.
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ В ВИНОДЕЛИИ
1.1 Цели и задачи маркетинга в виноделии
В настоящее время, в виноградарско-винодельческом подкомплексе первоочередным становится применение системы маркетинговой деятельности хозяйства, винзавода или объединения, направленную на установление и поддержание прямых контактов с клиентами с целью достижения потребительской удовлетворенности, а также сохранения и повышения уровня доходности винодельческого предприятия в условиях рыночной среды.
Данная система предусматривает решение таких задач, как: выбор вида продукции и услуг; определение емкости рынка; установление цены на продукт или услугу; продвижение их на рынок; определение места продажи продукции или оказания услуг.
Производители виноматериалов и вина могут заниматься вопросами товародвижения, изучать емкость рынка и его сегментов, устанавливать цену на свою продукцию или определять только нижний их предел, реализовать свою продукцию непосредственно потребителю или продать ее заводам вторичного виноделия, а также оптовикам.
Основная задача службы маркетинга предприятия заключается в проведении анализа и конкретизации проблем винодельческого рынка по всей цепи разработанной системы организации производства и сбыта, с учётом нестабильной фискальной политики государства, не сформированной законодательной базы, климатических особенностей и меняющимися сезонными и погодными условиями.
При этом следует установить тенденции спроса по каждому типу винодельческой продукции, решить вопросы ценообразования, сырьевого и технического обеспечения, переработки, хранения, транспортировки и рациональной доставки вина потребителям, увязав все факторы с возможностями перерабатывающего предприятия. Проводимая работа должна направляться на достижение соответствия размеров производства платежеспособному спросу населения.
Таким образом, роль маркетинга состоит в подборе постоянного контингента, с которым следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри предприятия, необходимых для формирования цепочки взаимодействия.
Эта стратегия предоставляет специалистам по маркетингу особую значимость и ставит их в центр предпринимательской деятельности. В основе предлагаемых экономистами концепций маркетинговой деятельности лежит уровень развития товарноденежных отношений. Профессор Ф. Котлер выделил в связи с этим пять основных концепций маркетинга [1, с. 59–68]:
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товара;
3) концепция интенсификации коммерческих усилий;
4) концепция маркетинга;
5)концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция маркетинга, по утверждению Ф. Котлера, – “это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации” [1, с. 64].
Товаропроизводители в русле этой концепции призваны зарабатывать прибыль за счет удовлетворения спроса по всей цепи горизонтальной интеграции. Это направление нельзя смешивать с концепцией интенсификации коммерческих усилий, направленной на нужды самого продавца. Конечной целью последней считается получение прибыли за счет объема реализации, а концепции маркетинга – получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей. В широком смысле, цели маркетинговой деятельности винодельческих предприятий могут быть разбиты на три группы: собственно маркетинговые; распределение и реализация продукции и услуг; коммерческие.
1.2 Планирование товарного ассортимента
Достижение максимального уровня доходности обеспечивает предприятию разработка предложения широкого и специального винодельческого ассортимента и сопутствующих ему услуг. Широкий ассортимент предполагает большую совокупность вин различных направлений и сопутствующих им товаров. К ним мы относим вина из многих виноградарских районов Украины различных вкусовых направлений.
Такое предложение потребители наблюдают в продовольственных и специализированных магазинах, торговых домах с прямой продажей вина. Его преимуществом считается возможность приобретения покупателями вин различных вкусовых направлений и по различному поводу. Кроме того, при прямой продаже облегчен контакт с потребителем, больше вероятность определить его предпочтения и платежеспособный спрос.
Углубленным следует называть такой ассортимент, когда число отличающихся друг от друга винодельческих продуктов невелико, но “предложение характерных отличительных признаков с оттенением тонких различий создает обширный диапазон ” [2, с. 147]. В ряде случаев, маркетологи углубленный ассортимент называют специальным.
В качестве примера специального ассортимента может служить продукция Национального производственно-аграрного объединения “Массандра”: столовое красное „Алушта”, портвейн красный „Ливадия”, херес „Массандра”, мадера„Крымская”, кокур десертный „Сурож”, „Ай-Серез”, мускат белый „Красного Камня” и другие марки вина. К специальному ассортименту винодельческой отрасли относятся, например, наряду с южнобережными вина из Судакской, Севастопольской и Шабской зоны Украины, из Прасковеи (Россия), Вюрттемберга, Франкена и Мозеля (Германия), Бордо (Франция). Готовность состоятельной части населения заплатить за оригинальный товар или услугу (дегустации) повышает в перспективе шансы на сбыт специального ассортимента.
Культура винограда и вина, уходящая корнями в прошлое, позволяет разграничить винодельческие регионы Украины, сконцентрировав внимание при формировании предложения на их отличительных особенностях и достопримечательностях. Широкий и углубленный ассортимент предприятия целесообразно дополнить несколькими продуктами из других виноградарских регионов или стран, если это дополнение не вступает в конкурентное противоречие с собственным предложением.
Обеспечение участниками рынка максимально возможного разнообразия вин и услуг является одним из компонентов важнейшей цели общества достижения высокого уровня жизни, который определяется не только количеством и качеством продуктов в потребительской корзине, но и доступностью других благ для большинства населения, возможностью удовлетворить потребности людей в образовании, культурном и физическом развитии.
1.3 Стратегия и тактика маркетинга
Реализация предприятием тех или иных целей зависит от стратегии и тактики, которые наряду с другими составляющими объединены в единую схему управления [3, с.222] на принципах маркетинга:
1) ситуационный анализ;
2) оценка возможностей и выбор целей;
3) стратегическое планирование;
4) тактическое планирование;
5) маркетинговый контроль.
Стратегия маркетинга, заключающаяся в формировании и реализации целей по каждому типу и марке вина, а также отдельному виду услуг с определением конкретных потребителей и сегментов сырьевого и продовольственного рынка на обозримую перспективу, воплощается в стратегическом плане, который предназначен:
1) нахождения, как перспективных направлений развития, так и решения вопросов “выживания” субъекта хозяйствования в связи с кризисным положением в виноделии;
2) оценки собственных возможностей с учетом конкурентной среды;
3).определения альтернативных действий, которые предприятие противопоставляет складывающимся обстоятельствам.
На винном рынке, где наблюдается жесткая конкуренция товаров, стратегия предприятия осуществляется в направлении, характеризуемом как близость к потребителю, и базируется на трех составляющих:
1) рынок обрабатывается дифференцированно: винодельческое предприятие производит несколько товаров с разными свойствами, разного качества и в разноплановом оформлении;
2) в отношении клиентов проводится целевой маркетинг, когда на основе изучения рынка выбирается один или несколько его сегментов, а винодельческая продукция и мероприятия разрабатываются для каждого из них; при этом допускается варьирование средствами стимулирования сбыта, ценами и каналами распределения;
3) установление непосредственного контакта с клиентами, выявление потребительских предпочтений позволяет добиться структурной гибкости производства в направлении средне – и долгосрочных изменений на рынке.
Затем приступают к тактическому планированию. Под тактикой маркетинга понимают разработку и реализацию целей по каждому виду товаров и услуг с учетом анализа рыночной ситуации и их корректировку по мере изменения конъюнктурных факторов. Такое планирование опирается на анализ внутреннего состояния предприятия и его окружающей среды; разработку целей всех уровней; формирование ассортимента винодельческой продукции, а также производство; выбор каналов товародвижения, средств стимулирования сбыта; контроль за выполнением маркетинговых решений.
Параллельно проводится оценка предполагаемых рисков предприятия, предусматривающая расчет возможных потерь и прибылей на основе выявленных альтернатив. Тактический план разрабатывается, как правило, на 1-2 года, являясь гибкой программой действий, которая постоянно корректируется в соответствии с рыночными изменениями.
Разработкой стратегии развития предприятия, тактики его поведения на рынке продовольствия и ресурсов занимаются управленческие и маркетинговые структуры. Размер маркетинговой службы, ее структура и направления деятельности в решающей степени зависят от возможностей виноградарско-винодельческого предприятия, его стратегических задач и тактических целей.
Такая структура маркетингового подразделения адекватна рыночным условиям, в которых функционирует предприятие, а скоординированная работа его групп способствует эффективному удовлетворению запросов потребителей, на основе рационального использования имеющихся и привлекаемых ресурсов.
Практикой установлено, что при широком ассортименте винодельческой продукции и предоставляемых услуг использование функциональной организации несколько затруднено. Ее могут дополнить в винодельческих объединениях и крупных предприятиях маркетинговые службы по реализации конкретных товаров и видов услуг, а также по географическому признаку в зависимости от количества покупателей и объемов потребления продукта.
Важной составляющей маркетинга является информация, обработкой которой занимаются маркетологи для составления краткосреднесрочных и перспективных прогнозов. Завершает систему ревизия маркетинга, которая осуществляется по трем направлениям [2, с. 265–266]: