83340 (Особенности музейного маркетинга)

Особенности музейного маркетинга

Содержание

Введение

1. Общие функции, задачи и принципы маркетинга

2. Концепция развития музейного маркетинга

3. Особенности маркетингового подхода в музейной деятельности

4. Маркетинговая работа в музее: функции, задачи и принципы

5. Особенности применения принципов маркетинга в музейной работе

6. Проблемы и пути решения музейного маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

Сокращение государственного финансирования и снижение количества посетителей в связи с экономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собой потерю музеями уверенности в завтрашнем дне.

Постепенно музеи осознали, что если они хотят избежать финансового краха, эффективно конкурировать на рынке досуга, бороться за внимание туристов и создавать дополнительные возможности для образования, у них не остается иного выбора, как перенять некоторые из методов, практикуемые коммерческим сектором.

Музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее.

Учитывая традиции, музеи адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности музеев. Музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в добывании дополнительных средств к государственному финансированию. Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.

Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- объективной потребностью утверждения в новых рыночных условиях новой социально-культурной роли современного музея;

- недостаточностью изученности специфики музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеем;

- сложностью построения взаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение его услуг и повышения культуры потребителя;

- отсутствием оценки внутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем.

Целью работы является исследование роли маркетинга в оптимизации деятельности современного музея и разработка теоретических основ внедрения маркетинговой стратегии в развитии музея.

При написании работы были поставлены следующие задачи:

- раскрыть содержание, особенности, цели, задачи и перспективы развития маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере;

- определить роль, содержание и функции музейного маркетинга в процессе создания и продвижения услуг музея с целью повышения его конкурентоспособности.

Таким образом, рассмотрение особенностей музейного маркетинга становится на сегодняшний день весьма актуальным не только с теоретической, но и с практической точки зрения. И основой для такого рода рассмотрения должны стать принципы и организационные задачи музейного маркетинга, которые я избрала темой данной работы.

2. Общие функции, задачи и принципы маркетинга

Маркетинг прочно вошел в деловую жизнь развитых стран. В последние годы, в нашей стране, при переходе к рыночной экономике многие организации часто стали обращаться к маркетингу и приемам его использования в российских условиях.

Для выдвижения идеи маркетингового управления в сфере культуры объединим принципы функционирования классического маркетинга со спецификой управленческой и производственно-хозяйственной деятельности учреждений культуры, так как подходы к управлению деятельностью учреждений культуры на основе функциональных задач классического маркетинга способны решить многие существующие административные и организационно-экономические проблемы на данном этапе.

Поэтому, экономисты разных стран и взглядов дают различные толкования понятия «маркетинг». По этой причине, основное понятие маркетинга имеет множество формулировок.

К настоящему времени известно более двух тысяч определений маркетинга, в которых даются общие характеристики его сущности. При анализе основной сущности формулировок маркетинга, которые предлагают различные специалисты в этой области, наблюдается их идентичность и адекватность.

В экономической литературе последних лет имеется множество формулировок, хотя все они замыкаются на одинаковом содержании и единой сущности.

Существуют широкие и узкие, краткие и полные определения понятия «маркетинг».

Маркетинг – это:

- наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить потребность с наименьшими затратами;

- средство ликвидации дефицита, т.е. потребности в чём-либо.

- выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерен творческий, комплексный и нередко агрессивный подход;

- вид деятельности;

- функция управления фирмой;

- философия деятельности фирмы;

- наука;

- учебная дисциплина;

- ориентация продавца-изготовителя на рынок, на потребителя;

- деятельность по обеспечению наличия товаров в нужном месте в нужное время по подходящей цене.

В функциях проявляется содержание маркетинговой деятельности. Множество функций сводятся в четыре блока:

1) Аналитическая функция:

- изучение рынка в целом, общей ситуации в стране, регионе, отрасли;

- изучение потребителей;

- изучение конкуренции и конкурентов;

- изучение поставщиков и партнёров;

- изучение посредников по сбыту;

- изучение товара и спроса;

- изучение внутренней среды предприятия.

2) Производственная функция:

- участие в создании новых товаров;

- участие в производстве;

- участие в МТ снабжении;

- участие в управлении качеством и конкурентоспособностью новой продукции.

3) Сбытовая функция:

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- проведение товарной политики;

- проведение ценовой политики.

4) Управление и контроль:

- организация маркетинговой службы;

- информационное обеспечение маркетинга;

- организация оперативного стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок;

- организация управленческих связей службы маркетинга;

- организация контроля в области маркетинга.

Перечисленные функциональные задачи делятся на группы:

- аналитикооценочные;

- планово-стратегические;

- исполнительские.

Выполняются службами маркетинга в полном объёме или в кооперации с другими службами. Эффективно выполнять все функции маркетинга не в состоянии ни одно предприятие, поэтому обращается к услугам других специализированных фирм.

Принципы маркетинга частично содержаться в его определениях:

- производство продукции на основе изучения потребностей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей;

- объединение деятельности всех звеньев предприятия в одну систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю;

- достижение долговременной эффективности предприятия, за счёт создания своевременных производственных заделов;

- активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды;

- стимулирование потребностей и воздействие на них;

- постоянная рентабельность предприятия за счёт сочетания оперативных и стратегических решений и управление заделами.

В области маркетинга действуют два принципа менеджмента:

- целевая ориентация деятельности;

- комплексность, т.е. максимально возможный учёт всех факторов и последствий принимаемых решений, и использование всех инструментов маркетинга в комплексе.

1. Концепция развития музейного менеджмента и маркетинга

Современный музейный маркетинг должен быть основан на стратегии макро- и микросегментации. Если макросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам, то микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур - школьной, спортивной, городской и пр. Предварительное оценивание на макро- и микросегментных уровнях - первый принципиально важный шаг современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных посетителей с тем, чтобы не «догонять» последствия этих изменений, а предварять их на самых ранних стадиях планирования и создания экспозиции. Следующий этап - внедрение выявленных реалий потенциального музейного рынка в разработку концепции и дизайна создаваемой экспозиции и апробирование ее предварительных, в частности, выставочных вариантов на посетителях. Таким образом, принципом современных маркетинговых технологий в музее становится, говоря языком большого маркетинга, практика «предварительных продаж» - постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на «музейный рынок» с учетом мнения посетителей.

Следующие этапы оценивания - суммативное и исправляющее - предполагают наблюдение, изучение и анализ зрительских реакций после развертывания экспозиции с целью общей оценки проделанной работы, а также для внесения необходимых коррективов. На этих постэкспозиционных стадиях оценивания проводится изучение воздействия общего замысла экспозиции, ее расположения, объема информации, размещения указателей, экспликаций, шума и пр. на модели поведения посетителей, на их способность ориентироваться в залах, избираемые маршруты, длительность посещения, предпочтения различных форм показа, концентрацию внимания, пороги усталости и т.д. Оценивание на всех своих этапах проводится с помощью различных методик. Главные из них - наблюдение, опросы, анкетирование, углубленные беседы, тестирование целевых групп.

Итак, распахнув двери музея перед посетителями и вступив с ними «у порога» в коммерческие отношения, музейные маркетологи должны перешагнуть этот порог, устремиться вслед за посетителем в залы экспозиции и там вступить с ним в диалог. По-видимому, не случайно актуализация проблем коммуникации совпадает по времени с выделением маркетинга в самостоятельную музейную дисциплину.

Когда маркетинг перейдет с содержательного на более глобальный управленческий уровень и охватит буквально все сферы музейной жизни, с этого момента будет возможно говорить о музейном маркетинге как о стратегии, стиле мышления, философии. Этот уровень музейного маркетинга подразумевает такую перестройку всех аспектов деятельности и всех служб музея, в результате которой он перестает быть зависимым от конъюнктуры. Такой музей сам выходит навстречу широкой общественности - местному населению, деловым, финансовым, правительственным кругам, представителям средств массовой информации, спонсорам, меценатам, частным фондам и пр. - налаживая с ней устойчивые деловые, партнерские контакты.

Некоторые музейные работники воспринимают вопросы, связанные с маркетингом, как нечто противоречащее высоким научным и просветительским идеалам музея. В лучшем случае они сводят маркетинг к рекламной деятельности, что, по сути, неверно, в худшем - сопротивляются внедрению нового экономического мышления.

Маркетинг имеет непосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не принимая во внимание всей деятельности музея во всех ее аспектах, в том числе - содержательных. Маркетинг - это не частный вопрос, а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.

Как и в «большой экономике», в музейном маркетинге не существует универсальных рецептов повышения рентабельности деятельности музеев. Но есть целый ряд понятий и представлений, помогающих анализировать ситуацию, сопоставлять возможные варианты развития, оценивать их и принимать стратегически правильные решения.

В самом общем виде маркетинг - это обмен. Музей что-то дает и что-то получает взамен. Так устроен всякий рынок, и музейный рынок не представляет исключения.

Иногда приходится слышать, что музей - это предприятие, торгующее смыслами и значениями. В самом деле, даже если продукт музея имеет вполне материальную природу (выставка, сувенир, книга и т.д.), все равно для посетителя (покупателя) содержание его является, прежде всего, символическим. Для определенной категории посетителей сам визит в музей является символическим поступком - независимо от того, что они там увидели. Поэтому, в частности, нет смысла торговать в музее продуктами ширпотреба или предлагать услуги, которые могут быть оказаны в другом месте.

Наоборот, необходимо всячески заботиться о поддержании репутации музея как такого места, где все необычно, все ценно, все - только высшего качества. То есть, на языке маркетинга, поддержание правильного музейного «имиджа» - задача более важная, чем любой сиюминутный доход, ибо такой имидж является залогом гораздо больших доходов в будущем. Огромное значение имеет атмосфера, создаваемая в музее. Кто встречает посетителя при входе, как, с какими словами, с каким выражением лица, каким взглядом провожают его смотрители? Чувствует посетитель себя желанным гостем или нежданным пришельцем? Ощущает он дружелюбие или равнодушие (или враждебность) музейного персонала? Атмосфера - очень важная часть предлагаемого музеем продукта.