МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНЖЕНЕРНОЙ ЭКОЛОГИИ

Курсовая работа по маркетингу на тему

Традиционный маркетинг как инструмент конкурентной борьбы на втором этапе развития экономики

Преподаватель:

СЕКЕРИН В.Д.

МОСКВА – 2004

Содержание

Введение

Маркетинг. Его цель

Конкуренция, её виды, формы, стороны

Методы конкурентной борьбы, её динамика

Стратегии конкурентоспособности фирмы, их формирование. Что для этого нужно?

Уровни конкурентоспособности фирмы

Реклама, её структура, виды

Заключение

Список литературы

Огонь должен быть прицельным,

а орудие соответствовать типу цели.

Наполеон Бонапарт

Введение

В основе слова «маркетинг» лежит понятие «рынок» (от английского «market»), переводимое буквально как «рынкоделание». В отличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественного продукта, маркетинг означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, или проще рыночную деятельность, сбытовые операции, торговлю.

В мире существует более тысячи определений маркетинга, все эти определения можно разделить на три группы:

Маркетинг как организация торговой деятельности сбытовых подразделений промышленных предприятий, компаний оптовой и розничной торговли, различных посреднических фирм (транспортных, рекламных), подразделений материальнотехнического снабжения государственных организаций.

Маркетинг как система организационно-технических и коммерческих функций промышленного и торгового капитала по реализации товаров. В число этих функций входят:

изучение рынка;

реклама и стимулирование сбыта;

формирование политики цен;

операции по сбыту (хранение переработка транспортировка);

обслуживание покупателя.

Маркетинг как рыночная концепция управления современным производством. В России до этого уровня маркетинга еще очень далеко. Например, в нашей стране руководителями предприятий чаще всего являются люди с высшим техническим образованием, а их первыми заместителями – главные инженеры заводов, в то время как на Западе руководители предприятий имеют высшее экономическое образование в области менеджмента и маркетинга.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды, под которой понимается совокупность демографических, политических, социально-культурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.[1,8]

Маркетинг. Его цель

«Маркетинг - это социально-управленческий процесс, с его помощью отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена (взаимообмена) ими.

Филипп Котлер, давший такое определение, трактует его так: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы».»[8]

Например, индустрия моды, в которой очень велико значение торговой марки производителя (модельера), его престижа, репутации, влияния, всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотела завоевать его, привязать его к конкретному модельеру (производителю). Говоря о социально-экономическом характере моды, мы подразумеваем, что целью моды, как и маркетинга, является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни в конкретной стране. «Fashion-маркетинг» помогает лучше наладить контакт с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами. Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Как правило, потребителя не интересуют ни ваша фирма, ни вы сами. Его интересуют только собственные желания и потребности. Маркетинг же помогает убедить потенциального клиента в необходимости купить и применить именно вашу продукцию, а затем стать постоянным клиентом именно вашей фирмы. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для вашей продукции с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. При кажущейся простоте и доступности маркетинг достаточно сложен для внедрения в рамках конкретной фирмы. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построив прочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.[8]

Конкуренция, её виды, формы, стороны

Можно очень долго рассуждать на тему определения конкурентов, конкуренции, но разумнее будет привести наиболее важные из них. Конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам:

ценовая (конкуренция на основе цены);

неценовая (конкуренция на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (продавец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется война цен, она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению.

Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у фирм - аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

для проникновения на рынки с новыми товарами;

для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

Имеется четыре формы конкуренции:

межфирменная конкуренция — конкуренция фирм, выпускающих аналогичные товары;

конкуренция между товарами (это конкуренция товаров фирмы между собой; она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора);

функциональная конкуренция — наличие ряда других товаров, которые в состоянии удовлетворить аналогичные запросы потребителей (для велосипеда — мотоциклы, мопеды, автомобили, автобусы и даже пешеходы);

видовая конкуренция — разновидности товара, которые могут конкурировать друг с другом (спортивные велосипеды, дорожные, детские и др.).

Конкуренция содержит как позитивные, так и негативные стороны.

К позитиву конкуренции можно отнести:

повышение качества;

снижение цен;

представление льгот;

реклама;

развитие послепродажного обслуживания;

технический прогресс.

К негативу конкуренции относят:

экономический шпионаж;

подделки (фальсификации) фирменной продукции;

подкуп и шантаж;

обман потребителей;

махинации с деловой отчетностью. Возможные махинации на Западе, это когда фирма нанимает бухгалтеров и юристов, которые находят лазейки в законе для уменьшения уплаты налогов. Фирмы не ждут официальных проверок, а проверяют сами себя, чтобы вызвать уважение публики. Проверку осуществляют фирмы -аудиторы. На Западе принято определение «Честность выгодна». Кто сообщит о скрытом налоге, получает 20% от сданной суммы;

валютные махинации;

сокрытие дефектов. Это скрытые, внутренние дефекты, которые визуально нельзя обнаружить и которые проявятся только через какое-то время. Так, в 80-х годах фирма "Бьюик" в США обнаружила уже на одной из первых партий выпускаемых автомашин неполадки в гидроприводе. Однако, чтобы сразу же не отпугнуть покупателя от новой модели, в течение 1,5 лет фирма не заявляла об обнаруженном дефекте. И лишь по истечении этого срока фирма обратилась ко всем владельцам ранее купленных автомашин с предложением бесплатно устранить дефекты.

Законная конкуренция поддерживается правительством, выявляет положительный потенциал товара. Антитрестовское законодательство Западных стран направлено на законность конкуренции. Негативная конкуренция в этих странах преследуется и карается.

Рис. 1

Схема экономического шпионажа:

1 военно-промышленный шпионаж

2 анализ распределения национального дохода

3 разведка природных богатств

4 анализ состояния экономики

5 коммерческий шпионаж

6 технологический шпионаж

7 научно-технический шпионаж

Методы конкурентной борьбы, её динамика

В условиях развития системы экономики, основанной на законах конкурентной борьбы, соотношения сил между различными товаропроизводителями изменяются в результате ведения ими непрестанного поиска все новых преимуществ по сравнению со своими конкурентами (см. рис. 2). Изменения в соотношении сил могут возникнуть из-за ослабления внимания со стороны конкурирующих предприятий на угрозу появления новых услуг или товаров-заменителей у конкурентов; угрозы появления новых конкурентов; деловой активности поставщиков и изменения покупательной способности на рынке покупателей.

Рис. 2