83189 (Розробка і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок), страница 3

Головна задача управління маркетингом – розробити такі стратегії, які дозволять сформувати вигідні відносини з цільовими споживачами.

В наступному підрозділі проаналізуємо різноманітні види стратегій виходу підприємства на зовнішній ринок та головні засади їх реалізацій, проаналізуємо їх.

2.3 Аналіз стратегій виходу на зовнішній ринок та їх реалізація

Існує кілька стратегій виходу на зовнішній ринок. Особливо широке їх застосування характерно для ринків товарів масового попиту, однак головні положення цих стратегії можна застосувати до будь-якого товару.

Перша стратегія – це стратегія контрольної точки. Вона характеризується досягненням цільового прибутку при заданих обсягах збуту та встановленій ціні, яка називається контрольною точкою. Цей метод оснований на аналізі беззбитковості виробництва. Підприємство будує залежність витрат від обсягу виробництва, а також криву доходу від реалізації товару при заданих цінах. Точка перетину кривої сумарних витрат підприємства та доходу від реалізації буде точкою беззбитковості [29; 140].

Цільовим показником при використанні даної стратегії може бути як прибуток, так і обсяг продаж. Ця стратегія, як правило, використовується підприємствами з крупносерійним виробництвом.

Головними її перевагами є те, що вона дозволяє врахувати ринкові фактори, знайти оптимальне співвідношення між ціною, обсягом збуту та витратами. Використовуючи цей метод конкурентного ціноутворення, фірма одержує достатній рівень прибутку при мінімальних витратах на визначення ціни та маркетингової програми. Однак його недоліком є те, що фірма не має можливості впливати на ціну.

Для її реалізації в першу чергу необхідно визначити обсяг споживання товару, що й визиває основні ускладнення при розрахунках. По-друге, необхідно визначити ціну товару. Як правило, фірми, що виходять на зовнішній ринок, використовують ціни конкурентів на аналогічні товари. Краще всього ціновим орієнтиром служить рівень цін на цей товар фірми, що є лідером на ринку. Також при реалізації цієї стратегії слід враховувати, що конкурентне ціноутворення застосовується лише на ринках однорідних товарів, де рентабельність виробництва приблизно однакова. Необхідним також є спостереження за діями фірми лідера на ринку: за його ціновою політикою, знижками та розпродажами. Але не рекомендується брати в якості орієнтира одразу кілька фірм – це може призвести до розмивання цінової політики фірми.

Наступна стратегія – стратегія «зняття сливок». Вона характеризується послідовним залученням різних сегментів ринку. Першочергово фірма встановлює максимально високу ціну на товар. Товар позиціонується як унікальний, для особливих випадків, проводиться відповідна рекламна кампанія. Першим покупає цей товар той сегмент ринку, до якого відносяться покупці з великими доходами, що готові платити велику ціну за ексклюзивність. Коли початкова хвиля попиту згасає, фірма знижує ціни та змінює рекламу. Суть стратегії – максимізувати короткостроковий прибуток в умовах низької конкуренції, коли інші фірми не можуть запропонувати цей товар [29; 141].

Для того щоб вдало реалізувати цю стратегію, необхідно виконати ряд умов:

– товар має бути унікальним;

– витрати виробництва на початковому етапі повинні бути не дуже великі;

– низький рівень конкуренції;

– фінансові резерви для реклами на початковому етапі і росту виробництва в майбутньому.

Ця стратегія дозволяє фірмі максимізувати прибуток, уникнути помилок при встановленні цін, бо в майбутньому ціна буде знижуватися, що приведе до захоплення нових покупців. Головний недолік стратегії «зняття сливок» – через деякий час з’являться конкуренти, бо висока ціна є привабливою.

Стратегія впровадження товару на ринок називається ще стратегією прориву або ціноутворенням витиснення. Вона характеризується тим, що фірма встановлює гранично низьку ціну на товар, інколи нижче собівартості, при виході на ринок з метою захопити значну частку та знизити собівартість товару за рахунок реалізації ефекту масштабу виробництва. Вона є досить ризиковою, бо розрахована на довгий строк [29; 142].

Для того, щоб реалізувати цю стратегію, необхідно мати:

– високу місткість ринку, еластичність попиту, потенційно можливу економію на масштабах виробництва;

– довгостроковий життєвий цикл товару;

– достатні основні фонди для розвитку виробництва, а також великі фінансові ресурси;

– низькі ціни при високому рівні конкуренції роблять ринок не привабливим.

Ця стратегія має ряд негативних сторін. По-перше, вона може призвести до цінової війни, коли конкуренти не згодні піти з ринку та відстоюють своє право на його частку. В цьому випадку ціна буде знижуватися до рівня, коли жодній фірмі буде невигідно працювати.

В цілому цей метод може бути ефективним, але для його впровадження необхідний дуже глибокий аналіз ринку в цілому та окремих його фірм-конкурентів.

Наступна стратегія – це стратегія, основана на сприйманій цінності товару. Вона опирається на знання та розуміння кінцевого використання товару та сприйняття його споживачем. Головна ідея стратегії у тому, що покупець співвідносить витрати на товар не з економічної, а з суб’єктивної цінності даного товару, і ціна при цьому повинна забезпечувати найкраще співвідношення переваг товару та затрат даного споживача на нього. Ця стратегія орієнтується на попит як на головний фактор ціноутворення та на цінові методи конкуренції [29; 143].

Для того, щоб реалізувати цю стратегію, фірмі слід виявити та сформувати ціннісні уявлення споживачів по відношенню до даного товару, його якостей та користі. Головна проблема цього методу у тому, що дуже важко визначити суб’єктивне сприйняття даного товару споживачем.

Стратегія реалізацій групи товарів має особливе місце в стратегіях виходу підприємства на зовнішній ринок. Можна виділити два виду таких стратегій: продаж взаємодоповнюючих товарів та продаж взаємозамінних товарів. Найбільш поширена стратегія продажу взаємозамінних товарів. Вона характеризується визначенням товарних груп та цінових ліній. Виробляється кілька модифікацій товару, які діляться на три групи. Встановлюється діапазон цін для кожної групи. Вони називаються ціновими лініями і дозволяють підприємству охопити максимальну кількість ринкових сегментів [29; 143–144].

При реалізації цієї стратегій слід уникати ситуацій, коли один товар цієї фірми конкурує на ринку з іншим товаром цієї ж фірми.

Коли ми використовує продаж взаємодоповнюючих товарів, має можливість використовувати тактику «зв’язування цін». Коли кілька таких товарів йдуть в наборі та коштують значно дешевше, ніж кожний окремо. Або висунути обов’язкову вимогу купувати товар тільки в наборі.

Також можливо занижувати ціну головного товару, а ціну обов’язкових компонентів підвищувати, одержуючи тим самим прибуток не на головному товарі, а на взаємодоповнюючому.

У цьому підрозділі проаналізовані різні види стратегій виходу підприємства на зовнішній ринок та розглянуті основні принципи їх реалізації на міжнародному ринку. Маркетингова служба підприємства у виборі однієї з них повинна керуватися багатьма чинниками. Насамперед, це мотиви, з якими підприємство виходить на зовнішній ринок, проведенні маркетингові дослідження та аналіз можливостей виробництва і фінансових ресурсів. По друге, це фактори зовнішнього середовища, які також істотно впливають на цей вибір.

Головним принципом розробки та реалізації маркетингової стратегії є її цілісність та комплексність. В сучасних умовах бізнесу повинен бути проаналізований кожен фактор, який впливає на вибір підприємства. Бо тільки у такому випадку можна розраховувати на достатній прибуток та ефективність реалізації цієї стратегії.

В міжнародному маркетингу, як і в звичайному, є комплекс заходів, які допомагають інтенсифікувати проникнення товару на міжнародний ринок та збільшити обсяги продажу вже існуючих товарів. Ці заходи розглянемо в наступному розділі.

3. Методи підвищення ефективності стратегії виходу на зовнішній ринок

3.1 Виставкова діяльність як метод інтенсифікації стратегій маркетингу

В сучасних умовах глобалізації ринку підприємства будь-якої країни мають безліч можливостей виходу на міжнародні ринки. Міжнародна торгівля дає змогу розширити звичайні уявлення ринка та вийти на новий рівень його сприйняття.

Одним з маркетингових рішень, що поліпшують вихід підприємства на зовнішній ринок та сприяють пошуку нових партнерів є участь в виставках, ярмарках, товарних, фондових біржах, аукціонах, міжнародних торгах.

Кожен з цих видів виставкової діяльності має свої особливості, переваги та недоліки, але кожен з них веде до більшої інтенсифікації маркетингової діяльності підприємства, а як наслідок до прискорення виходу на зовнішній ринок, до збільшення прибутку та формування доброго іміджу на міжнародному ринці.

Наприклад, товарна біржа дає змогу підприємству вийти на новий рівень торгівлі та зарекомендувати себе на міжнародному ринку, укладати угоди на продаж однорідних та взаємозамінних товарів. Прикладами товарних бірж в світі є CBOT – Чикагська Товарна Біржа зернові, ф’ючерси; CME – Чикагська Товарна Біржа, LIFFE – Лондонська Міжнародна Біржа ф’ючерсів та опціонів, NYMEX – Нью-Йоркська товарна біржа та інші [15]. В Україні діють наступні біржі Винницька Товарна Універсальна Біржа (ВТУБ), Донецька товарна біржа, Запорізька товарна біржа «Гілея», Житомирська товарна агропромислова біржа, Маріупольська універсальна товарна біржа, Одеська товарна біржа, Харківська товарна біржа та інші.

Фондова біржа, в силу своїх особливостей, не дає змоги реалізувати конкретні товари, але вона також має свою користь: на ній підприємство може реалізувати свої цінні папери, тим самим залучити додаткові інвестиції до свого бізнесу. Прикладами фондових бірж світу є TSE – Токійська фондова біржа, London Stock Exchange – Лондонська фондова біржа, NYSE – Нью-Йоркська фондова біржа та інші [15]. В Україні функціонують наступні фондові біржі: Фондова Біржа ПФТС, Київська Міжнародна Фондова Біржа (КМФБ), Українська Фондова Біржа (УФБ), Українська Міжбанківська Валютна Біржа (УМВБ), Фондова Біржа «ИННЭКС», Південноукраїнська Торгово-Інформаційна Система «Південь-Сервер» (ПТІС), Придніпровська Фондова Біржа (ПФБ), Українська Міжнародна Фондова Біржа (УМФБ), Торгово-Інформаційна Система «Перспектива», Східноєвропейська Фондова Біржа (СЄФБ), Українська Біржа (УБ) [13]. Прикладом підприємства, що вже реалізує свої акції через фондові біржі є холдинг «Авангард». Він розмістив 1,25 млн. своїх акцій, на суму 12,5 млн. GDR, що складає 20% акційного капіталу компанії [14].

Зважаючи на особливі якості товару, що пропонує фірма, він може брати участь на міжнародних аукціонах, що також сприяють поширенню відомості фірми та формуванню її іміджу на зовнішньому ринку. Підприємства мають можливість потрапити на міжнародний аукціон, якщо виробляють хутро, ювелірні прикраси та інші особливі види товару. Найбільш масштабнішим прикладом аукціону є Sotheby's. Ще одним видом виставкової діяльності є міжнародні торги, на яких покупець оголошує конкурс для продавців на товар з визначеними характеристиками. Вони теж відкривають багато можливостей для підприємства.

Головним недоліком українських підприємств є небажання виходити на нові рівні продажу та використання лише застарілих методів не тільки маркетингу, а діяльності в цілому.

У ринковій економіці в сучасних умовах великого значення набувають виставки-ярмарки. Якщо раніше виставка була лише публічною демонстрацією досягнень будь-якої галузі господарства, а ярмарки проводились лише з метою купівлі-продажу, то нині вони набули багато споріднених рис і діють як періодичний ринок, де зустрічаються покупець і продавець, попит та пропозиція [25; 260].

За умов сучасної інтернаціоналізації економіки однією з найважливіших турбот підприємств виступає найтриваліше забезпечення свого перебування у підприємницькому співтоваристві, а також поліпшення свого іміджу і пропаганда власного вкладу у розвиток суспільства. У цьому напрямку система торгівельних виставок-ярмарок опрацювала високоякісні засоби, забезпечуючи розповсюдження й одержання широкого спектру економічних, технічних, комерційних повідомлень, що робить виставки-ярмарки незамінним помічником підприємства.

У світі існує багато різноманітних виставок та ярмарок, наведемо деякі з них [27]:

– World of Concrete USA – одна з найбільших в світі будівельних виставок, проходить щорічно разом з виставкою будівельних технологій Technology for Construction;

– Міжнародний туристичний ярмарок ITB 2010, що проходить в виставковому центрі Берлину (Германія) та за правом може вважатися однією з важливих подій світу в цій галузі. Усі туристичні компанії світу знають цей захід, як форум для спілкування та встановлення комерційних зв’язків у міжнародному туристичному бізнесі;

– AISTech – це виставка та конференція, куди щорічно приїздять виробники чавуну та сталі зі всього світу. Ця виставка розповідає про нові технології, тенденції, дослідження та інше;

– FMI – це найбільша виставка харчової промисловості в Північній Америці, де можна зустріти оптових та роздрібних торговців, розширити ринок збуту. Також на виставці розглядаються останні тенденції та послуги, проводяться семінари та сесії;

– BIEMH – це міжнародна спеціалізована виставка промислового обладнання, що проходить 20 років поспіль. На даний час ця виставка є третьою за значенням в Європі. Вона дозволяє зустрітися з лідерами ринку промислового обладнання та його реалізаторами, дізнатися про нові тенденції та винаходи;

– FIRAUTO – це спеціалізована міжнародна виставка автомобілів та мотоциклів, що є відкритою для всіх професіоналів та для тих, хто зацікавився цією тематикою;

– ITM Poland 2010 – це найбільша виставка промислових технології, що проходить в Польщі. Вона охоплює основні галузі промислового виробництва: технології обробки поверхонь, гідравліка, інструменти, металургія, логістика та інше;

– CeBIT 2010 – це провідна міжнародна виставка, інформаційних технологій та телекомунікації, що проходить в Ганновері (Германія). Вона забезпечує вихід в верхи глобального інформаційного товариства, зустрічі з найважливішими компаніями в цій галузі.

На даний момент в Україні також проходять міжнародні виставки. Серед них:

– KIBS – це професійна виставка України, націлена на презентацію обладнання та спорядження для спорту та відпочинку на воді. Вона охоплює багато аспектів галузі з виробництва яхт [16];

– Plastex Ukraine – Міжнародна виставка виробництва пластмас та каучуку, організаторами якої є компанія Прем’єр Екс по (Україна), ITE Group (Великобританія), Gima (Германія) та EUF (Туреччина). Це місце зустрічі зацікавленого відвідувача-професіонала з провідними світовими лідерами ринку полімерів [28].

Прогресуюче надбання українськими ринками рис світового характеру змушує підприємства пристосовувати свої можливості до вимог світового ринку в умовах вільної конкуренції. Особливого значення набуває комунікативна функція виставок з її продуктивним, взаємовигідним діалогом між експонентом і відвідувачем. Не менш важливим є встановлення особливих довірчих відносин між діловими партнерами.