Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

Разработка стратегии позиционирования сайта VK.com (зеркало vkontakte.ru) на рынке Японии

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение

I. Анализ внутренней среды

1. Миссия

2. Формулировка целей

3. Разработка стратегических ориентиров

4. Доходы – расходы

II. Анализ внешней среды

Конкуренты

SWOT-анализ

III. Определение стратегии компании

1. Культурные особенности японского пользователя

2. Определение стратегии позиционирования

3. Выбор критериев позиционирования

4. Построение карты восприятия

Позиционирование

Разработка проекта решения основной проблемы

Заключение

Источники информации

Введение

Тема данной курсовой работы – разработка стратегии позиционирования сайта VK.com (зеркало vkontakte.ru) на рынке Японии.

Цель данной работы: выявить сильные и слабые стороны компании для успешного и конкурентоспособного функционирования компании на японском рынке с целью расширения поля деятельности и извлечения большей прибыли. В данной работе я планирую исследовать рынок Японии для того, чтобы сформулировать наиболее успешную стратегию позиционирования компании «Вконтакте» на данном рынке. Объект исследования – сайт vk.com и его характеристики. Предмет – методы исследования характера использования сайта японскими пользователями и их восприятия этого сайта.

Последние годы социальные сети играют все большую роль в жизни людей, наиболее популярными сайтами в мире являются facebook.com и vk.com (имеющий также несколько серверов-зеркал с другими названиями – durov.ru, vkontakte.ru). На данный момент ведут войну между собой эти две сети за глобальный рынок, не учитывая сильной конкуренции на локальных рынках (facebook и myspace, vk и Одноклассники). Компания «Вконтакте» планирует выйти на зарубежные рынки, к концу 2010 года планирует привлечь минимум 100 000 японских пользователей. Для этого недостаточно сделать качественный перевод сайта на японский язык, но важно найти основные точки привлечения пользователей на этот сайт, ведь в Японии, как и в других странах, на сегодняшний день есть и свои социальные сети. Помимо этого, японский менталитет заметно отличается от, привычного нам, русского, европейского или американского. Известно, что американские MySpace и Facebook, недавно выйдя на японский рынок, с крахом провалились.

Социальные и культурные различия особенно очевидны на примере Японии. Вход на рынок этой страны с отношением «То, что работает в Америке, должно работать и здесь» - неверно в отношении и Facebook и MySpace. Общество, как правило, фокусируется на общности больше, чем на личности. Так, безопасность играет главную роль в большинстве аспектов японской жизни.

Самая популярная социальная сеть Японии Mixi, позиционирует себя как средство общения на расстоянии через дневники и блоги в целях объединения людей с похожим образом мысли. В последнюю очередь она существует для того, чтобы заводить новых друзей или как платформа для презентации себя обществу.

Mark Zuckerberg, основатель Facebook, недавно заявил в Токио, что одно из уникальных конкурентных преимуществ компании заключается в том, что используются настоящие имена и фотографии на страницах людей. Это может быть и правда, но это именно то, чего японские пользователи пытаются избегнуть. И у них уже есть социальная сеть, завоевавшая доверие, основанная на личном приглашении, - Mixi.

Сайт vk.com постигнет судьба американских аналогов, если не применить кардинальные изменения к сайту и его позиционированию исходя из культурной дифференциации азиатского общества.

Рис. 1 «Динамика пользование социальными сетями в Японии за 2007-2008 гг.»

На данный момент, рассмотрев и изучив проблему довольно поверхностно, уже можно указать направление деятельности компании «Вконтакте» – внимательно и аккуратно изучить японский рынок с точки зрения культурных и социальных особенностей данного общества, т.к. оно кардинально отличается от привычного нам русского, европейского и американского.

В ходе данной курсовой работы я планирую начать с определения миссии фирмы и ее целевых ориентиров, проанализировать внутреннюю и внешнюю среду, определить стратегию фирмы и разработать проект по решению основной проблемы и по позиционированию товара (сайта) данной компании.

I. Анализ внутренней среды

В данной работе я рассматриваю компанию ООО «В контакте» и продукт этой компании в международной версии - vk.com. Объект исследования – сайт социальной сети vk.com. Для определения стратегии позиционирования на столь специфическом рынке (как рынок социальных сетей Японии), необходимо проанализировать внутреннюю и внешнюю среду компании относительно японских пользователей, как объектов исследования данной работы.

Вконтакте – это социальная сеть – российский аналог Facebook, второй по посещаемости сайт России, Украины и Казахстана, третий по популярности в Белоруссии и 38 в мире (по данным Alexa Internet). Сайт изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников российских высших учебных заведений, позднее – как универсальный способ связи для всех социальных групп и возрастов.

Условной датой основания ресурса можно считать 1 октября 2006 года, когда на ООО «В контакте» было зарегистрировано доменное имя vkontakte.ru. Проект на тот момент являлся закрытым: регистрация была доступна для всех без исключения студентов по приглашениям и при обязательном указании настоящих имени и фамилии.

На данный момент на сайте зарегистрировано почти 72 миллиона пользователей, тем не менее, сколько из них активных пользователей – сказать сложно.

По разным данным в конце августа или в начале сентября 2009 года компания приобрела у американского регистратора доменов GoDaddy домен vk.com и начала расширение на запад, открыв в этом домене международную версию сайта. Предполагалось, что основной аудиторией международной версии «Вконтакте» могут стать русскоязычные пользователи стран, в которых велика доля русскоязычного населения, - Израиль, Германия, Канада и др. Некоторые эксперты утверждают, что vk.com не сможет составить серьезную конкуренцию признанным международным социальным сетям Facebook и MySpace. Изначально планировалось создать версию на 12 языках, но на данный момент число оперирующих языков составляет 58, в том числе российский дореволюционный, хинди, бенгальский, тагальский и др.

1. Миссия

Миссия компании «Вконтакте» заключается в предоставлении всем людям возможности общаться со своими друзьями и знакомыми в виртуальной сети вне зависимости от времени и пространства. Вконтакте предоставляет возможность каждому реализовать себя с помощью множества функций личной странички – иначе говоря, презентовать себя обществу или, как минимум, своему окружению – «друзьям» Вконтакте.

Философия организации. Деятельность компании направлена на удовлетворение потребности людей всех возрастов и слоев общества в межличностном общении без ограничений по времени и месту, иначе говоря, всегда быть рядом со своими друзьями вне зависимости от времени и места нахождения.

Сфера деятельности компании – Интернет, общение, развлечения. Услуги, которые предоставляет компания, ориентированы на рынок общения в Интернете. Целевая аудитория – индивидуальные потребители, к которым относятся абсолютно все люди, достигшие возраста, когда они могут пользоваться компьютером, за исключением пожилых людей уже не способных или не умеющих пользоваться данным средством связи. Изначально, данная социальная сеть существовала в качестве общения между людьми, закончившими школу. На сайте множество специальных функций, по которым можно найти своих друзей и знакомых по школе, университету путем ввода названия или номера учреждения, а также года выпуска. Но тенденция идет к тому, что очень большое число школьников от 12 лет активно пользуются этой социальной сетью, поэтому сейчас становится сложным четко определить целевую аудиторию по возрасту. Поэтому отнесем к ней всех людей, заинтересованных в поддержании связей с разными людьми, исключив из этой группы заведомо не относящиеся к ней категории людей – дети до 12 лет и пожилые люди старше 60 (хотя и в них могут быть исключения).

Задачи. На данный момент основной целью компании является завоевание рынка социальных сетей Японии – к концу года необходимо привлечь как минимум 100 000 пользователей. Это обусловливает следующие задачи:

• Назначение ответственного специалиста в Японии

• Организация группы специалистов из России и Японии по работе над данным проектом

Задачи в рамках проектной группы:

• Качественный перевод сайта на японский язык

• Продвижение сайта на японском рынке

Руководителем проекта в Японии назначен Юкихиро Тойохара.

Сила Вконтакте заключается в том, что пользователями сети являются реальные люди, с реальными фотографиями и именами; пользование социальной сетью абсолютно бесплатно, регистрация быстрая и несложная. Этим она и отличается от самой популярной японской социальной сети – Mixi, вход которой ограничен и строго по приглашениям, а также пользование этой сетью не бесплатно, что является существенным недостатком, как считают сами японцы, не пользующиеся никакими социальными сетями, но утверждают, что если бы это было просто и бесплатно, то, скорее всего, они бы там зарегистрировались.

2. Формулировка целей

Цели выбранной мной компании, как и вообще всех коммерческих организаций, сводятся к получению прибыли, я бы даже сказала, к увеличению получаемой прибыли. Один из наиболее популярных способов для этого – освоение новых рынков. Более конкретно в данной работе задача стоит так – «внедриться на рынок социальных сетей Японии к концу 2010 года, привлечь 100 000 пользователей до конца года». Данное задание передается проектному менеджеру – японцу в Японии. Он набирает команду из маркетологов, специалистов IT, переводчиков, а также специалистов по другим направлениям. Задачи по переводу сайта на японский язык и внедрению его как дополнительную функцию сайта передаются переводчикам и специалистам IT. Маркетологи занимаются изучением особенностей рынка и анализом конкуренции на данном рынке для выявления наилучших способов привлечения потенциальных клиентов, к которым относится все население Японии старше 12 лет и моложе 60. Любые решения обсуждаются непосредственно с начальством.

3. Разработка стратегических ориентиров

Разработка стратегических ориентиров означает принципиальный выбор направления развития предприятия. Для того чтобы в дальнейшем оценивать возможность получения количественных результатов (прибыли и дохода) необходимо определить рынок (сегмент или сегменты), который будет базой для дальнейшего анализа и оценок.

Данному товару, а именно сайту социальной сети, присуще множество функций, которые способны заинтересовать множество потребителей. Наиболее важной и определяющей функцией является общение со своими близкими и друзьями без временных и пространственных ограничений. Вторая функция – поиск людей, друзей, знакомых, одноклассников, однокурсников и т.д. Следующая функция, которая особенно популярна в России – самовыражение. Люди используют vk.com в качестве создания своей официальной страницы и самовыражаются путем множества инструментов, которые предлагает сайт. Это фотография, никнэйм, который можно использовать в имени, фотографии, приложения, мини-анкета на странице, рейтинг, группы и т.д. Фактически это проекция реального человека в виртуальном мире. В России это одна из главных причин популярности этого сайта. В нашей стране люди работают на «показуху». Тем не менее, необходимо разработать проект позиционирования этого сайта для японских потребителей, которые наименее склонны к этой самой вышеуказанной «показухе». Четвертая функция – возможность узнать знакомых и друзей еще лучше благодаря их официальной страничке. Главная концепция проекта Вконтакте заключается в использовании настоящих имен, настоящих фотографий и настоящей информации о человеке.

Вкратце функции можно представить так:

1) Поиск друзей и знакомых