83132 (Маркетинговые исследования)

Введение

Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия.

Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы.

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Целью курсового проекта является анализ маркетинговой деятельности, на примере компании ОАО «Томское пиво».

Для реализации данной цели в курсовом проекте определены следующее задачи:

• Описание предприятия;

• Анализ внетренней и внешней среды;

• Анализ рынка;

• Проведение SWOT-анализа;

• Товарная политика предприятия;

• Ценовая политика;

• Сбытовая политика;

• Политика продвижения.

Описание предприятия

История пивоварения в Томске восходит к 17 веку. Ко второй половине 19 века в Томске было уже несколько пивоваренных заводов. Но настоящий расцвет пивоварения связан с пивным производством прусских подданных Крюгеров.

Свою предпринимательскую деятельность в Томске Карл Крюгер начал в 1876 году, когда взял в аренду участок земли под строительство пивоваренного завода. Уже через год завод был полностью построен, установлено оборудование. Однако в 1880 году началось строительство университета, и "место земли", на котором находилось действующее предприятие Крюгера, было передано в распоряжение строительного комитета. Понимая, что интересы императорского университета возьмут верх, К.И. Крюгер решается на новое строительство.

Новый завод был открыт 27 октября (9 ноября по новому стилю) 1884 года. С этого момента и ведется официальное летоисчисление «Томского пива». В сентябре 1890 года Карл Крюгер передал завод в арендное содержание своему племяннику Роберту Крюгеру, тогда ему было 34 года. Роберт, как и Карл Крюгер, был профессиональным пивоваром. Через пять лет аренды, в августе 1895 года, пивоваренный завод перешел и в собственность Роберта Крюгера.

Конкуренцию на местном рынке пива Роберт Крюгер решил преодолевать с помощью технического перевооружения. В конце XIX века завод был реконструирован, что увеличило его мощности в пять раз, до 50 тыс. ведер в год. В то время на заводе варили квас и более 15 сортов пива.

Роберт Крюгер занимался и расширением сети питейных заведений в Томске и за его пределами. На протяжении 1908-1914 годов он владел в Томске 5 трактирами и 26 пивными и распивочно-выносными лавками. Качество продукции было неизменно высоким, за что Р. Крюгер неоднократно удостаивался наград и различных знаков отличия своего времени.

В середине декабря 1919 года в Томске восстанавливается советская власть. Завод Крюгера был передан в ведение отдела пищевкусовой промышленности Томского совнархоза. К концу 1920 года пивоваренные заводы Томска перешли под полный контроль государства и, за исключением завода Крюгера, были перепрофилированы на производство другой продукции.

С 1920 года завод Крюгера продолжал сдаваться в аренду своим прошлым собственникам в лице Александры - жены Роберта Крюгера и других родственников. В 1926-1927 годах сын Роберта Крюгера - Макс предпринимал действия с целью вернуть фамильный завод. Не добившись успеха, семья Макса переезжает в Германию. А завод окончательно переходит государству.

Советский период в истории пивоваренного завода

В период первых пятилеток предприятие влачило жалкое существование. Только в предвоенные годы, после небольшой реконструкции, работа завода оживилась. Это помогло не прекращать деятельности в период Великой Отечественной Войны, так как пиво было необходимо как «жидкий хлеб» раненным и рабочим, работающим на военных заводах.

После войны неоднократно производилось переоснащение завода с целью увеличения мощностей и повышения качества продукта. Однако, в 80-х годах прошлого века, в период действия антиалкогольного Указа правительства, производство пива сократилось в 5-6 раз. Завод даже переименовали в «Завод прохладительных напитков». Возврат к пивоварению начался с 1992 года. В 1995 году на предприятии появился первый не советский бренд пива под названием «Крюгер».

Новая эпоха началась в 1994 году, когда завод был приватизирован и стал называться Акционерное Общество Открытого типа « Томское пиво».

ОАО «Томское пиво» сегодня

Возрождение завода с перерывом в 100 лет вновь связанно с немецкой династией. Всё, что произошло на предприятии за последние десятилетия, связанно с именем Ивана Григорьевича Кляйна, талантливого и далеко смотрящего вперёд руководителя.

В период с 1993 по 2003 годы завод был полностью реконструирован: установлено новое, более совершенное оборудование производства Германии, Швеции, Италии, установлен строгий контроль над сырьем, запущены новые линии розлива (ПЭТ и алюминиевая банка). Оснащение подобного класса сегодня имеют крупнейшие российские предприятия и ведущие пивоварни Германии, Великобритании, США и Японии. Символическим завершением цикла модернизации стал выпуск пива под маркой «Большое пиво». Всего за год, это пиво заняло 80% сегмента рынка ПЭТ в Томске. А за два года стало лидером продаж в Новосибирской и Кемеровской областях. В 2000 году ОАО "Томское пиво" стало первым пищевым предприятием в Западной Сибири, кто успешно прошел сертификацию по системе качества ISO 9002.

В традициях завода «Томское пиво», ещё со времён Крюгеров, было и остаётся воспитание культуры пития пенного напитка. С этой целью в 2001 году ОАО «Томское пиво» открыли ресторанно - гостиничный комплекс Дом Пива «У Крюгера».

С 2006 года ОАО «Томское пиво» вышло за рамки мелкого и среднего бизнеса и превратилось в крупное предприятие с мощностями 20 млн. декалитров пива в год и численностью постоянно занятых работников около 700 человек.

Продукция "Томского пива" занимает около 1% рынка пива России, 7% рынка Сибирского федерального округа. Основная география продаж - это Западносибирский регион, а также Урал и Дальний восток.

В фонде ОАО «Томское пиво» более 150 наград с Сибирских, Всероссийских и Международных выставок. «Томское пиво» получает награды за качество продукции, эффективность управления, вклад в экономику страны, возрождение традиций пивоварения и другие.

Одним из ключевых принципов ОАО «Томское пиво» является постоянное развитие. Для этого постоянно ведётся сотрудничество с ведущими зарубежными экспертами в области производства пива.

И по сей день «Томское пиво» развивает традиции немецких пивоваров, делая акцент на качество продукта и профессионализм людей, которые этот продукт создают. Современная эффективная система управления заводом освобождает руководству время на развитие новых проектов и направлений деятельности компании.

Внутренняя и внешняя среда

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Проведем анализ внутренней среды ОАО «Томское пиво».

Сейчас россияне все чаще жалуются на отсутствие экономической и социальной стабильности, на неуверенность в завтрашнем дне, на ощущение некого «безвременья». И с грустью вспоминают те далекие времена, когда коллективы предприятий были, что называется, единой семьей: вместе работали, вместе отдыхали, искренне радовались достижениям своих коллег, а в случае необходимости подставляли плечо тем, кому приходилось трудно. Действительно, подобное сегодня редко где встретишь. Но в нашем городе есть предприятие, которое, несмотря ни на какие экономические кризисы, стабильно развивается, наращивает обороты, а главное - делает все, чтобы люди, работающие на нем, чувствовали себя уверенно, ощущали поддержку руководства и коллектива и с радостью начинали каждый рабочий день.

Особое внимание следует уделять условиям труда персонала, убеждено руководство «Томского пива». Здесь в ход идет все хорошее, что было придумано управленцами, в том числе и из советских времен. На предприятии существует коллективный договор, предусматривающий 13-е зарплаты, выплаты за выслугу лет, ежемесячные и ежеквартальные премирования, чествования к дню рождения сотрудников, предоставление санаторно-курортных путевок работникам и их детям. Набор более чем солидный, и один только трудовой договор приносит работникам до 25% дополнительной заработной платы. Есть на территории и доска почета, а на выходе с территории завода - огромная надпись «Спасибо за труд!».

Организационная структура фирмы линейная, основное руководство осуществляет генеральный директор. В структуру предприятия входят главные сотрудники:

- по работе с персоналом;

- по качеству и снабжению;

- по маркетингу и сбыту;

- по связям с общественностью;

- по капитальному строительству;

- главный инженер;

- главный бухгалтер.

Одним из проектов, направленных на укрепление конкурентной позиции компании является:

1. переоборудование и ремонт завода;

2. внедрение современных технологий;

3. управление ассортиментом компании соответственно спросу потребителей.

Управление ассортиментной политикой компании позволит сформировать ассортимент, полностью отвечающий потребностям покупателей, что повысит объем продаж продукции не менее чем на 10%.

Внедрение современной технологии, переоборудование и ремонт повысит привлекательность среди потребителей, а значит, увеличит объем продаж. По оценкам специалистов компании увеличение объема продаж должно составить не менее 15%.

Кадровая политика ОАО «Томское пиво» направлена на развитие, совершенствование персонала и комплектование предприятия квалифицированными кадрами.

По состоянию на 31.12.2008 г. на ОАО «Томское пиво» числилось 682 чел., в том числе 604 чел. заняты в основной деятельности, 78 чел. - в непромышленной сфере.

Таблица.

Структура персонала ОАО «Томское пиво» по категориям (чел)

Прирост численности персонала связан с необходимостью расширения штатов отдела сбыта, торговли, приобретением транспортных средств.