83127 (Маркетинговий аналіз парфумерної продукції)

1. Товар в системі маркетингу

1.1 Характеристика об’єкта дослідження

«AVON» - світовий лідер по прямих продажах, який пропонує найбільший в світі асортимент косметичної продукції. Компанія AVON заснована в 1886 році Дейвідом Х.МакКоннеллом в США під назвою «Каліфорнійська Парфюмерна Компанія». Першим виробом був парфюмерний набір. 2 листопада 1896 року надрукований перший каталог. Каталог AVON і зараз є основним робочим інструментом представників «avon» у всьому світі. Щорік з'являється більше 600 мільйонів каталогів AVON. У 1900 році в асортимент продукції включена косметика. В 1928 році назва AVON вперше з'явилася на продукції у зв'язку з введенням нової серії косметичних засобів. В 1939 році ім'я компанії було офіційно змінене на "Ейвон Продактс, Інк." (Avon Products, Inc.). В червні 1989 AVON стала першою компанією, яка оголосила про припинення випробувань нових косметичних засобів на тваринах. 4,9 мільйонів представників співробітничають з AVON в 145 країнах.

Головний офіс AVON знаходиться в Нью-Йорку. В «Avon Products, Inc.» працює 43 тисячі офісних співробітників. Річний зворот компанії - 7,7 млрд. доларів США. - В 1999 році компанія AVON почала нову рекламну кампанію "Let''s Talk". Назва кампанії в українській версії - "ПОГОВОРИМО". Вона несе в собі ідею, відповідну одному з основних принципів роботи AVON, особистому контакту з клієнтом.

1.2 Рівні товару для повного усвідомлення споживацьких потреб. Властивості товару, які найбільш важливі для споживачів

Про здоров'я і красу волосся потрібно піклуватися щодня. І, зрозуміло, без такого косметичного засобу, як шампунь, обійтися неможливо. Шампуні розрізняються між собою концентрацією основних компонентів і вмістом спеціальних біологічно активних добавок. Крім того, для різних типів волосся (нормальних, жирних, сухих) використовуються різні види шампунів.

Дослідження ринку шампунів було проведене в м. Дніпропетровську. Для збору первинних даних був вироблений анкетний опит. У анкеті відбито 25 питань. Анкета представлена в зручній тестовій формі з варіантами відповідями для респондента. Чисельність респондентів – 30 чоловік. Як спосіб комунікації з респондентами при проведенні дослідження була застосована вулична бесіда. Було сформовано п'ять груп. Перша група була сформована з людей молодше 18 років, друга – з людей від 18 до 25 років, четверта – від 35 до 55 і п'ята – старше 55 років. Як інструмент дослідження застосовувалася анкета – Додаток 1

Вибірку, отриману в процесі відбору учасників дослідження, можна охарактеризувати як суб'єктивно зміщену, оскільки в ній помітно переважання двох специфічних підгруп: що вчаться у віці від 18 до 25 років і що працюють у віці від 25 до 35 років. Всього було опитано 42 людини, з яких 12 не відповіли на всі питання і, отже, анкети, заповнені ними, не прийняли участі в обробці інформації, отриманої в ході дослідження. При проведенні опиту було приділено увагу наступним питанням:

1. Хто є постійним споживачем товару;

2. Який атрибут товару понад усе значимий для покупця;

3. Які марки мають найвищий рейтинг у покупців;

4. Як співвідноситься марка товару з демографічними, психографічними і поведінковими характеристиками покупця;

5. Який вплив на поведінку покупця надає реклама;

6. Які пропозиції, побажання і скарги в адресу виробників товару є у покупців.

Далі слідує опис виводів, зроблених після проведення дослідження. Оскільки в дослідженні брали участь люди, що належать до різних половозрастних і соціальних груп, результати, отримані після опиту груп і вуличних співбесід, можна розповсюдити на весь ринок.

Основні групи споживачів шампунів фірми «Avon».

Як показало дослідження, найактивніше використовують шампуні фірми «Avon» молоді люди у віці від 18 до 35 років.

Діаграма 1 ілюструє сегментацію ринку ринку споживачів шампунів фірми «Avon» на основі чинника віку.

Діаграма 1

З діаграми 1 видно:

1. 48% споживачів шампунів відносяться до вікової групи від 18 до 25 років, яку можна розділити на підгрупи.

Студенти. Це молоді, в більшості своїй акуратні, доглядаючі себе, знаходяться завжди в центрі уваги люди. Великий вплив при виборі шампунів на них надають реклама. Зі всіх видів реклами на цю групу споживачів найбільший вплив робить реклама по каталогах фірми «Avon»

Мета придбання – завжди бути доглянутим, акуратним. Покупці цієї групи віддають перевагу товару з хорошим якостям. Такі ж чинники, як ціна і практичність, особливої ролі не грають. Можна передбачити, що покупець віддасть перевагу шампуню відомої марки, навіть якщо ціна його перевищує ціну товару з аналогічними якостями, але менш відомою.

Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є наступні: «Advance Techniques» 250 (для щоденного відходу, для в'юнкого волосся, для додання волоссю гладкості і блиску, для забарвленого волосся).

Основними побажаннями, які висловлювалися в даній групі споживачів, були наступні. Поліпшити якість, додаючи різні вітаміни корисні для волосся, виробляти шампуні з екстрактами різних трав. Багато споживачів висловлювали пропозиції про оновлення дизайну.

2. Наступною по величині групою споживачів шампунів є вікова група від 25 до 35 років (33%).

До цієї вікової групи увійшли жінки і чоловіки з вищою освітою або що працюють на постійній основі, досягли висот, працюють з людьми, яким необхідно бути охайними, акуратними, доглянутими. Це енергійні люди, що піклуються про придбання і підвищенні статусу. При покупці шампуні вони можуть орієнтуватися як на рекламу, так і на ради друзів, колег. Дана група осіб набуває товару з міркування практичності. Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є наступні: Шампуні «Advance Techniques» 250 (для щоденного відходу) Шампунів «Advance Techniques» 750 (шампунь / обполіскувач для волосся 2 в 1 «Здорове сяяння») Шампунів «Naturals» 400.

3. 11% споживачів шампуні відносяться до вікової групи молодше 18 років.

Виводи відносно переваг даної підгрупи були підлітки. Це життєлюби, експериментатори. Їх мотиви і поведінка при покупці продуктів парфумерії у великій мірі схожі з поведінкою споживачів першої розглянутої групи. Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є наступні: Шампуні «Naturals» 200, «Advance Techniques» 250. Пропозиції виробникам шампунів в цій групі споживачів аналогічні тим, що висувалися першою групою.

4. Наступна група споживачів шампунів незначна від 35 до 55 років (5%) і старше 55 років (1%). Ці групи можна об'єднати в одну групу старше 35 років. Дана група людей, в основному, користується шампунями інших виробників, що продаються в магазинах, в дрібних торгівельних крамницях. Вибираючи шампуні, в першу чергу, дивляться склад шампунів, екстракт трав, вітаміни. А оскільки шампуні фірми «Avon» замовляються по каталогах, склад неможливо поглянути.

Попит на шампуні фірми «Avon» високий, оскільки потреба в шампунях висока; ціна в порівнянні з конкурентами низька; рівень якості висока; сезонні коливання не впливають; види шампунів фірми «Avon» для всяких типів волосся, тобто на різні смаки і переваги.

1.3 Позиціонування товару та аналіз конкурентоспроможності товару в порівнянні з аналогічним товаром конкурентів

Етап 1. Порівняння споживчих властивостей товарів, що існують на ринку. Зі всієї сукупності споживчих властивостей виділимо два найбільш значимих: якість і ціну. Порівняємо якість і ціну шампунів «Шампунь для забарвленого волосся» від «Avon»; «Шампунь для забарвленого волосся «Яскраві і Сяючі» від Oriflame і «Шампуня Яскравість Кольору для сухого волосся і забарвленого волосся» від Faberlic. Для оцінки якості використовували 5 ті бальну систему вигляду:

Оцінка якості шампунів:

Ціна шампунів

Я кість

5 __ Т1

4 __ T2

3 __ T3

2__

1 __

Ціна

15 25 35 45 55

Мал. 1. Порівняння споживчих властивостей шампунів.

Етап 2. Виявимо думки покупців про споживчі властивості, які вони хочуть бачити в шампунів (Мал. 2)

Я кість

5__

4__

3 __

2__

1 __

Ціна

15 25 35 45 55

Мал. 2. Схема споживчих переваг.

Етап 3. Позиціювання продукту. (Мал. 3)

Я кість

5 __

4 __

3 __

2 __

1 __

Ціна

15 25 35 45 55

Мал. 3. Звідна схема позиціювання

Накладаючи результати опиту з схеми споживчих переваг на результати порівняння споживчих властивостей існуючих шампунів у конкурентів, отримали позицію товару, які бажають купувати споживачі. По Мал. 3 видно що Т1 (Шампунь для забарвленого волосся «Advance Techniques» від «Avon») збігся із споживчими перевагами. Означає шампуню для забарвленого волосся «Advance Techniques» від «Avon» дають більше переваг, чим шампуням від Oriflame і Fleur de Sante.

2. Використання марочних назв

2.1 Аналіз основних рішень, які приймає маркетолог при виборі назви марки

Як товарний знак використовується марочна назва AVON, і емблема, обидва цих елементу, об'єднані в єдине ціле.