83108 (Исследование рынка водогрейных котлов), страница 5

4. Интеграция в экономику страны передовых теплоэнергетических технологий западных стран.

5. Пересмотр нормативно-правовой базы теплоэнергетики в пользу крупных инвесторов. Лоббирование в федеральных и региональных надзорно-разрешительных органах продукции крупных поставщиков.

6. Приближение внутренних цен на топливно-энергетические ресурсы к мировым. Формирование на внутреннем рынке «дефицита» топливных ресурсов экспортного потенциала, и в первую очередь, природного газа и нефти. Увеличение доли угля и торфа в топливном балансе страны.

В ближайшее время следует ожидать рост доли малой теплоэнергетики: автономных котельных до 5 МВт и бытовых котельных до 100 кВт. Предпосылками такого прогноза являются:

– сдерживание строительства объектов ограниченным ресурсом централизованного теплоснабжения;

– достаточность сравнительно небольших инвестиций в малую теплоэнергетику;

– привлекательность российского рынка малых котлов для иностранных поставщиков; при перепроизводстве малых котлов в Европе и Америке Российские производители в основной массе не составляют им конкуренцию по эффективности, экологии и дизайну;

– заинтересованность крупных поставщиков топливно-энергетических ресурсов в создании собственной энергетической инфраструктуры, как альтернативы энергетическим монополистам. Располагая «лимитами» на поставку газа и легкого жидкого топлива, такие комплексы могут быть заинтересованы в региональной монополизации высокорентабельного технологического сектора малой теплоэнергетики.

Основные области применения бытовых газовых котлов – жилой сектор строительства. Применение котлов малой мощности (до 100 кВт) в промышленных и гражданских зданиях носит фрагментарный характер и практического влияния на формирование рынка этого оборудования не оказывает.

В таблице 7 приведена структура теплоснабжения жилых зданий в 2006–2007 гг. Преобладающим сектором рынка теплоснабжения для бытовых котлов являются коттеджные поселки, индивидуальные коттеджи, сельское строительство, дачи. Применение бытовых газовых котлов в новостройках оценивается примерно в 35–40 тысяч штук в год.

Прирост жилого фонда в стране к концу 2008 года, по данным Государственного комитета статистики, составит 2,9 %. Основная часть продаж бытовых газовых котлов приходится на замену физически и морально устаревшего оборудования, что составляет 160–180 тысяч единиц оборудования в год.

Газовые котлы являются самыми перспективными в спектре бытовых теплоисточников. Примерная структура продаж бытовых котлов по видам топлива на 2009 год приведена в таблице 8.

Базой для роста объемов продаж бытовых газовых котлов является приращение площадей жилых зданий, отапливаемых индивидуальными источниками теплоснабжения.

К рассмотрению принимаются три варианта прогноза развития базы.

Таблица 9 – Варианты развития рынка

Общая база площадей зданий, отапливаемых бытовыми газовыми котлами, оценивается в 250–280 млн. м², что соответствует 2,3–2,5 млн. находящихся в эксплуатации в настоящее время бытовых газовых котлов. Из общего ежегодного объема продаж бытовых газовых котлов в 240000 шт. примерно 35000 шт. идут в новостройки, остальные на замену физически или морально устаревших моделей.

Следует отметить, что в первом варианте строительная база «народного» по российским меркам котла класса АОГВ или КЧМ будет сохраняться стабильной на уровне 85 % общего рынка.

Второй и третий варианты предполагают постепенное повышение доли объемов продаж высокотехнологичных котлов и особенно настенных двухконтурных с герметичной камерой сгорания с 15 до 25 % к 2010 г. по второму варианту и до 32 % по третьему варианту. Таким образом, потребность в высокотехнологичных котлах может возрасти к 2010 г. до 80–110 тыс. шт. в год.

Если говорить о долгосрочных тенденциях и об аналогиях развития теплоснабжения в рыночных условиях Западно-Европейских стран, то можно прогнозировать и в нашей стране увеличение доли автономного теплоснабжения в общем балансе до 25–30 % с примерно равным делением на индивидуальные бытовые котлы и автономные котельные малой мощности (до 3 МВт).

На уровень итальянского рынка автономного индивидуального теплоснабжения бытовыми газовыми котлами с объемом продаж в 1 млн. шт. в год вряд ли Россия выйдет ранее 2020–2030 гг.

Существенные коррективы в структуру рынка бытовых котлов в России может внести организация серийного отечественного производства высокотехнологичных теплогенераторов. На смену металлоемким, с низкими показателями энергоэффективности и экологичности котлам, должны придти отечественные котлы мирового класса, но учитывающие особенности эксплуатации оборудования в России.

Проведенный анализ структуры спроса позволяет предложить российским производителям следующую оптимальную структуру выпуска, представленную на рисунке 8.

Рисунок 8 – Структура оптимального производства бытовых газовых котлов на ближнесрочную перспективу по мощности агрегатов

Используя подобную структуру производства, предприятие может рассчитывать на высокий уровень продаж, определяемый запросами рынка.

3.5 Анализ цен

Цена товара определяется не только исходя из себестоимости, но и на основании относительной ценности для потребителя. Для определения сильных и слабых сторон применяется анализ внутренней среды на основе цепочки ценностей. «Цепочка ценностей» дает представление о стратегически связанных видах деятельности предприятия и позволяет проследить процесс создания стоимости. Схематически цепочку ценностей можно представить в следующем виде:

Рисунок 9 – Цепочка ценностей

Основными этапами деятельности предприятия по разработке и производству продукции, на которых имеются преимущества в сфере повышения стоимости товара, то есть суммы, которую потребители готовы уплатить за товар, это проектирование и обслуживание. Этап проектирования содержит такие работы, как определение физических и эстетических свойств товара, а также закладываются требования касательно необходимого качества товара. Продукция ОАО «БКМЗ» обладает достаточно высоким уровнем качества, а также в определенной степени отвечает потребностям покупателей, что подтверждено соответственными маркетинговыми исследованиями.

Однако на этапе заготовления сырья и материалов, а также хранения готовых изделий возникают дополнительные издержки, что связано с неэффективными схемами движения сырья, заготовок по стадиям технологического процесса, а также большими величинами запасов. Также на этапе производства имеет место определенный процент брака, что увеличивает себестоимость, а, следовательно, цену изделия, делая его менее привлекательным для потребителя.

На этапе маркетинга предприятие тратит недостаточно средств на продвижение своей продукции, а также исследование конкурентной среды и потребностей (настоящих и потенциальных) потребителей, что в результате приводит к неправильно выбранной стратегии развития. Недостаточная осведомленность о пристрастиях потребителя также снижает ценность товара.

Этап обслуживания значительно повышает привлекательность продукции для потребителя, так как предприятие гарантирует не только установку и техническое обслуживание проданной продукции, но и дает рекомендации по эксплуатации и самостоятельному обслуживанию. При этом цены на обслуживание находятся на достаточно низком уровне, а сервисные пункты находятся во многих уголках страны.

Таким образом, анализ цепочки ценностей показывает, что основная стоимость продукции ОАО «БКМЗ» формируется на этапе производства и обслуживания.

Исследования показывают, однако, что продукция ОАО «БКМЗ» не вполне конкурентоспособна по цене. Это подтверждается соответствующими данными, представленными на рисунке таком-то. Видно, что цены на продукцию аналогичного класса у рассматриваемого предприятия несколько завышены. К тому же, ОАО «БКМЗ» не предоставляет никаких видов скидок или иных стимулирующих мер по отношению к своим покупателям. Также предприятием не предоставляется рассрочка платежей по купленной продукции. В итоге, в виду того, что цена и скидки являются факторами, оказывающими значительное влияние при принятии решения о покупке котла именно этой марки, предприятие постоянно теряет потенциальных клиентов.

Выходом из данной ситуации может стать разработка и внедрение системы скидок либо в зависимости от объема покупки, либо для постоянных клиентов. Это может использоваться при работе с дилерами. Для индивидуальных покупателей приманкой могут стать сезонные скидки и возможность покупки котлов в рассрочку. Другим фактором повышения конкурентоспособности является снижение себестоимости котла.

Рисунок 10 – Соотношение цен на аналогичную продукцию ОАО «БКМЗ» и конкурентов

Калькуляция котла марки «Хопер‑100» представлена в таблице 10.

Таблица 10 – Калькуляция котла марки «Хопер‑100»

Проведение мероприятий по сокращению себестоимости выпускаемой продукции, например, выбор поставщиков более дешевого сырья аналогичного качества или внедрение безотходных технологий производства, позволит повысить ценовую конкурентоспособность продукции. Еще одной проблемной статьей являются потери от брака. Выяснение причин возникновения брака в производстве и проведение организационно-технических мероприятий по ликвидации этих причин позволит снизить себестоимость производимых котлов, при этом снизится и цена. Выяснено, что спрос на бытовые газовые котлы является эластичным. То есть, при снижении цены спрос возрастает.

В существующих условиях высокой конкуренции, в том числе ценовой, наиболее приемлемой ценовой стратегией будет стратегия прочного внедрения на рынок, которая предусматривает установление более низких по сравнению с конкурентами цен на производимую продукцию.

3.6 Анализ товаропродвижения

Продукцию предприятия можно приобрести, как непосредственно заключив договор на поставку со склада предприятия, так и через официальные представительства. Центральным представительством ОАО «БКМЗ» является ОАО «Санто-Холдинг», находящийся в Москве по адресу ул. Кржижановского, 13. Также продукцию предприятия можно приобрести в Казани, Перьми, Мичуринске, Тюмени, Владимире, Оренбурге, Саратове, Самаре, Чебоксарах, Рязани и Республике Казахстан. Сервисные центры компании находятся в Н. Новгороде, Белгороде, Саратове, Саранске, Орле и Тюмени.

Предприятие пользуется услугами логистической компании «Экспресс», которая выполняет все функции по транспортировке и складированию продукции в регионах. Однако в связи с оплатой услуг логистической компании цены на продукцию в регионах становятся еще выше, что снижает конкурентоспособность товара.