83103 (Исследование практики применения маркетинга недвижимости в компании "Квартал")

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинга недвижимости

1.1 Роль маркетинга недвижимости в российской экономике

1.2 Особенности развития маркетинга недвижимости в РФ

2. Исследование практики применения маркетинга недвижимости в компании "Квартал"

2.1 Краткая характеристика компании

2.2 Анализ маркетинга недвижимости в компании "Квартал"

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг обычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальным потребителям и компаниям товаров и услуг.

Среди элементов рыночной экономики особое место занимает недвижимость, которая выступает в качестве средств производства ( земля, административные, производственные, складские, торговые и прочие здания и помещения, а также другие сооружения) и предмета или объекта потребления ( земельные участки, жилые дома, дачи, квартиры, гаражи).

Недвижимость выступает основой личного существования для граждан и служит базой для хозяйственной деятельности и развития предприятий и организаций всех форм собственности. В России происходит активное формирование и развитие рынка недвижимости и все большее число граждан, предприятий и организаций участвует в операциях с недвижимостью.

Маркетинг недвижимости играет ключевую роль в функционировании рынка недвижимости.

На базе проведенного маркетингового исследования недвижимости формируется идея концепции торгового центра. В ходе проведения маркетинга торгового центра необходимо получить обоснование размера и типа объекта, размера и состава ресурсной зоны, уровня доступности объекта для местного населения (пешеходов, автомобилистов, пассажиров общественного транспорта), уровня визуальной доступности объекта, характеристик целевой аудитории, позиционирования будущего торгового центра (имидж, конкурентные преимущества, качество, цена, состав, широта и глубина ассортимента), коммерческих условий реализации помещений.

Цель данной курсовой работы – исследовать маркетинг недвижимости с теретической и практической точки зрения.

Объект исследования – компания "Квартал".

1. Теретические аспекты маркетинга недвижимости

1.1 Роль маркетинга недвижимости в российской экономике

Начнем с того, что само понятие маркетинга как комплекса мер по продвижению товара на рынке для российской экономики достаточно ново, молодо и находится в стадии своего становления. Мы только-только начинаем узнавать и принимать правила игры, по которым вот уже несколько десятков лет играет цивилизованный западный мир. И, надо сказать, не безуспешно. Динамично развивающиеся отрасли - это, как правило, рынки потребительских товаров и услуг, - где высока конкуренция и действуют законы рынка, придают маркетингу первостепенное значение и активно пользуются его инструментами.

Повышенное внимание к маркетингу связано еще и с тем, что сам потребитель стал более образован и разборчив в вопросах спроса и предложения, а следовательно, и более требователен к предлагаемому товару или услуге. А это значит, что в ситуации жесткой конкуренции выигрывает тот, кто сумеет не только наилучшим образом представить свой товар, но и наилучшим образом соответствовать предпочтениям и ожиданиям своего потребителя. В результате чего наш с вами лексикон за последние лет, эдак, пять-семь обогатился такими словами как "бренд", "брендинг", "торговая марка" и т.д. Не далеки от истины и маркетологи, которые утверждают, что жизнь современного человека попала в зависимость от Его величества бренда… Бренд правит бал, бренд задает ритм жизни, диктует, где нам жить, учиться, отдыхать, как одеваться и питаться, чем занимать свободное время и т.д. и т.п. И тут уже не обойтись без толкового маркетолога, который расскажет и подскажет, как бренд создать, вывести на рынок, раскрутить, сделать конкурентоспособным и, главное, привлекательным для конечного потребителя. Есть такие, которые идут еще дальше: им мало только создать бренд и его раскрутить - ведь важно еще и проследить, как этот раскрученный бренд будет себя вести в дальнейшем, не снизится ли его узнаваемость, не понадобится ли ребрендинг (модное нынче направление), т.е. комплекс мероприятий по изменению (в сторону, конечно же, усовершенствования) концепции продвижения товара/услуги.

Теперь обратимся собственно к нашим российским отраслям экономики. Они далеко не однородны, вплоть до того, что кто-то живет и работает по правилам и канонам рынка, а кто-то до сих пор признает лишь законы монополии или олигополии. А это значит, что не везде и не всегда с одинаковой степенью интенсивности и эффективности применим маркетинговый инструментарий. Интересен в этом отношении московский рынок недвижимости, даже не столько сам рынок, сколько недвижимость как товар, потому как характеристика рынка формируется исходя из особенностей товара, его составляющего.

Итак, рассмотрим недвижимость как особую категорию товара и на примере маркетинговой политики одной из компаний-застройщиков раскроем особенности маркетинга в недвижимости, а также вопрос о том, какой маркетинговый инструментарий сегодня видится наиболее удачным и эффективным для продвижения такой неоднозначной и по-своему уникальной товарной категории, как пентхаусы.

Жилье всегда в цене.

Именно в этом и заключается особенность недвижимости как вида товара - в ее востребованности. Да к тому же и спрос, как правило, превышает предложение. Товар в цене, а это значит, что особых оригинальных маркетинговых ходов для его продвижения не требуется. Поэтому на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости видится статичным и неинтересным. Однако ситуация коренным образом изменится, если мы проведем элементарную сегментацию рынка и посмотрим на него изнутри. Общие тенденции к повышению качества маркетинговых инструментов обозначились и здесь. Пусть развитие и идет более медленными темпами, чем в других отраслях, но оно, тем не менее, есть.

Главное - у потребителя появился широкий выбор, а вместе с ним и предпочтения: кто-то совершенно четко для себя решил, что хочет приобрести квартиру не в шумном центре, а на тихой, более-менее экологически благоприятной западной окраине; кто-то уже давно отказался от панельных типовых домов и подыскивает себе квартиру индивидуальной планировки в монолитном доме; кто-то больше склоняется к проживанию в высотных домах; кому-то, наоборот, по душе таунхаусы - одним словом, появился рынок жилья, а на нем, соответственно, и своя конкуренция. В этом случае маркетинговая задача застройщика понятна и в принципе ничем не отличается от алгоритма любой другой маркетинговой кампании: определить, каким видит свое будущее жилье потенциальный покупатель и постараться максимально точно реализовать это видение в проекте будущего дома. Кто точнее угадал с потребительскими ожиданиями, тот и победитель. Однако если с продвижением типового жилья, жилья бизнес-класса и даже класса "люкс" более-менее все понятно - покупатели, как правило, хорошо ориентируются в своих предпочтениях относительно класса дома, района расположения, элементов внутренней и внешней инфраструктуры, цены, количества комнат, планировки и проч. (не удивительно, что именно среди этих атрибутов компания-застройщик традиционно ищет свои конкурентные преимущества), то для такой категории недвижимости, как пентхаус, маркетинговый инструментарий до сих пор остается загадкой.

Проблема заключается в том, что пентхаус не есть квартира в привычном понимании этого слова, это не товар массового потребления. Его не покупают, как элитную квартиру, только потому, что растет уровень благосостояния и появляется возможность улучшить жилищные условия. Зачастую даже сам покупатель до конца не осознает, почему именно пентхаус?… Да и продавец, как правило, не может толково объяснить: действительно, почему? Шикарный панорамный вид? - Да. Много света и стекла? - Безусловно. Огромное пространство квартиры? - Обязательно. Но это не есть конкурентные преимущества пентхауса, не есть то, ради чего его в итоге покупают: ведь любая элитная квартира на последнем этаже высокого здания обладает такими же характеристиками, да к тому же и стоит дешевле… В результате получается замкнутый круг: клиент не знает, зачем ему пентхаус, продавец не знает, как этот пентхаус продать. Очевидно одно: традиционные маркетинговые инструменты, применяемые при продаже обычных квартир, здесь не работают. Все понимают, что тут нужно что-то особенное, но что именно?…

Вот как раз та ситуация, когда встает вопрос о маркетинге с большой буквы, когда нужно искать новые маркетинговые ходы и инструменты продвижения.

Безусловно, поле для маркетинговых фантазий огромно, идей и алгоритмов решения проблемы может быть сколько угодно, но нужно выбрать именно тот вариант, который приведет к успеху, то есть повысит спрос на пентхаусы и увеличит количество продаж.

1.2 Особенности развития маркетинга недвижимости в РФ

Несмотря на сегодняшнее активное развитие рынка коммерческой недвижимости в РФ, прослеживается тенденция приближения рынка к стадии насыщения, что будет сопровождаться снижением спроса, усилением конкуренции, сокращением доходности и привлекательности коммерческой недвижимости среди инвесторов. Поэтому девелоперы уже сегодня задумываются о том, насколько оправданы такие прогнозы, какие новые горизонты открываются перед ними и инвесторами недвижимости, как сохранить конкурентоспособность своих объектов недвижимости.

В поисках ответов на эти вопросы предприниматели обращаются к методикам маркетинга недвижимости. Чаще всего под "маркетингом недвижимости" понимают действия по повышению привлекательности объекта в глазах инвесторов, арендаторов, покупателей, либо другой целевой группы, для которой предназначается объект после сдачи в эксплуатацию. Однако при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.

Жизненный цикл объекта недвижимости характерен для каждого сектора недвижимости. Весь жизненный цикл объекта делится на две стадии от бизнес-идеи до окончания строительства или реконструкции длится девелоперская стадия, а после нее - инвестиционная. По окончанию строительства начинается обращение объекта он может быть либо продан, либо оставлен на удержании. В свою очередь, удержание в большинстве случаев заканчивается продажей. Однако собственник может продать объект в текущем состоянии, а может перепозиционировать (перепрофилировать) его, а затем уже реализовывать. В ряде случаев объект может быть снесен, а земельный участок использован совсем для других целей.

В продолжение жизненного цикла объекта выделились следующие направления деятельности в сфере маркетинга недвижимости:

• маркетинг строящихся объектов (бизнес-идея-окончание строительства);

• маркетинг построенных объектов и земельных участков (обращение объекта);

• маркетинг услуг.

Маркетинг строящихся объектов

Как правило, компания-консультант приглашается в проект на стадии изучения участка под строительство. На этом этапе консалтиовая компания анализирует инвестиционные возможности участка и на основании полученной информации определяет функцию будущего здания, его площадь и другие параметры.

Стандартная концепция объекта недвижимости включает в себя следующие маркетинговые операции:

• анализ социально-экономической ситуации, бизнес-среды, а также сегментов рынка недвижимости, спроса и предложения;

• определение вероятной рыночной стоимости для объектов, расположенных в конкретном географическом месте и выработка конкурентных преимуществ анализируемого объекта;

• анализ эффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости привлечения заемных средств и продолжительности строительства.

После разработки концепции привлекается девелоперская компания, которая продолжает ведение проекта, заканчивая сдачей его в эксплуатацию. Девелоперская компания берет на себя все работы по оформлению документации на строительство и получению разрешений, техническому и инженерному контролю строительства, заключению договоров с генподрядчиками вплоть до качественного выполнения объекта в установленные сроки.

После этого на стадии реализации и удержания проекта девелопер контролирует работу риелторской компании по сдаче площадей. В обязанности девелопера входит также проведение рекламной компании проекта, которая начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию. В процессе нее все шире используются консолидированные маркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль), которые образуют единую систему.

После сдачи объекта в эксплуатацию настает этап управления недвижимостью. В процессе него осуществляется контроль не только над функционированием систем жизнеобеспечения, но и контроль финансовых потоков, корректировка арендных ставок, поиск новых клиентов.

Маркетинг построенных объектов

Основные усилия девелопера, построившего здание, концентрируются на сдачу в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложний. С целью поиска потенциальных арендаторов и их убеждения в уникальности данного помещения для аренды разрабатывается маркетинговая стратегия - это план поиска организаций для заполнения площадей здания, включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту.

После выработки концепции объекта и изучения его целевой аудитории происходит выбор оптимальных по стоимости маркетинговых коммуникаций.

Исходя из практики ведущих проектов коммерческой недвижимости в Киеве, можно выделить следующие основные маркетинговые коммуникации.

Наружная реклама.

На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Большие билборды, сити-лайты, растяжки, расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях указывается название девелопера и его телефонный номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружная реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации площадей и контактной информации.

Печатная реклама.