83082 (Public Relations как наука), страница 3

Отношения между властью и капиталом носят замкнутый, но подвижный характер. Меняется экономическая ситуация, изменяются верхние эшелоны власти и возникают новые и новые претенденты на доминирование в коммуникационном пространстве. Интерес к СМИ объясняется возможностью узаконить и сделать престижным и социально значимым свое пребывание на общем рынке, а также усилить свои позиции.

Наиболее тесной оказывается связь ПР с журналистикой, поскольку внешние коммуникации большей своей частью приходятся именно на нее. Между журналистикой и паблик рилейшнз так много внутренне и внешне идентичного, что их стали называть братьями-близнецами. Появился термин, имеющий прямое отношение к ПР - паблисити (англ. "публичность", "гласность"), означающий получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые не оплачиваются спонсорами. Паблисити - это любая информация или действия, с помощью которых событие или сам человек становятся известными широкой общественности после сообщения в СМИ. Следует отметить, что СМИ передают не только объективную, но и субъективную информацию, так как ее содержание - это уже субъективный процесс выбора, осмысливания, эмоциональной интерпретации. Одно и то же содержание может быть передано в разных СМИ иронично, с оттенком сочувствия, с пафосом первооткрывателя, дружелюбно. Сравните, например, одну и ту же транспортную информацию о временных изменениях движения: официальное уведомление или заголовок "Все не своим путем". Кроме того, одно и то же совершенно идентичное сообщение может вызвать разные коммуникационные эффекты при передаче его по каналам радио, газеты, телевидения.

По отношению к СМИ правомерно объединение двух подходов: медиаориентированного и медиацентристского. В первом случае человек является объектом для приложения к нему сил воздействия массовых коммуникаций, в результате чего происходит изменение его поведения, взглядов, ценностей. Историческая реальность показала действенность этого подхода, когда люди под влиянием полученной информации меняют свой образ жизни. Именно поэтому столь большое внимание уделяли и уделяют СМИ в тоталитарных обществах, пытаясь удержать свои позиции

Медиацентристский подход исходит, напротив, из того, что люди сами выбирают нужные им СМИ, ориентируясь на свои потребности, и самостоятельно интерпретируют полученную информацию. В соответствии с этим подходом СМИ пытаются угадать потребности и желания аудитории, чтобы удовлетворить их и тем самым обеспечить свое существование. Здесь есть логика, так как материальная поддержка СМИ во время проведения подписки, покупки телевизионного или радио эфира, приобретение акций дают возможность изменять ориентацию, проводить организованный сбор информации, расширять производство.

Вопросы о соотношении медиаориентированного и медиацентристского подходов достаточно дискуссионные, и, очевидно, необходимо учитывать рациональные зерна в каждом из них. Удобнее и конструктивнее оказывается поэлементный анализ всей коммуникационной цепи с выделением наиболее значимых показателей.

Еще в 1947 г. американский исследователь СМИ Г. Лассуэл предложил формулу воздействия СМИ на аудиторию: кто говорит, что говорит, с помощью каких средств, к кому обращается, с каким результатом. Немецкие специалисты по ПР увеличили длину этой формулы до семи элементов: кто, что, кому, когда, где, как, почему. И журналисты, и ПР-мены работают в рамках этой формулы, обеспечивая аудиторию информацией и формируя отношение к ней.

Журналисты гораздо более свободны в выборе, как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. ПР-мены заботятся о позитивном воздействии информации и не могут свободно обращаться с нею. Журналисты основное внимание уделяют источнику информации - кто говорит. ПР-мены предпочитают использовать в качестве ключевого слово "кому": сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. По этому поводу у них есть даже пословица: "Наживка должна быть вложена рыбе". Очень важным элементом в коммуникационной цепи, по мнению ПР-менов, являются и сроки когда давать информацию. Журналисты тоже озабочены этим этапом, и не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность являются очень частыми показателями их профессионализма. ПР-мен не может рисковать, он должен выбрать наиболее подходящий момент с тем, чтобы вызвать социально позитивный эффект. Журналисты стремятся к получению информации, особенно сенсационной, любым путем, включая и недозволенный, например, прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников. Зачастую их упрекают в этом, считая даже представителями второй древнейшей профессии. ПР-мены не могут в силу своей профессии пользоваться такими приемами. Их кредо - респектабельность и легитимность.

Подготавливая материалы к опубликованию в СМИ, ПР-мены обладают правом осознанного выбора. Прежде всего, это касается "геометрической" классификации - вертикальной и горизонтальной. Горизонтальные СМИ можно использовать для паблисити (часто используется как аналог паблик рилейшнз) в том случае, если ваши материалы имеют достаточно широкий универсальный характер, представляют интерес для самых широких слоев населения. Обычно это издания с большим тиражом и большой областью распространения (так называемая категория "А"). Вертикальные СМИ предназначены для аудитории, которая проявляет интерес к отдельным темам, варьирующим от спорта и искусства до профессиональных вопросов. В этом случае работа ведется в достаточно узком диапазоне интересов людей и потому более прицелена. Обычно эти СМИ обладают меньшим тиражом и относятся к категории "Б". Существуют еще издания типа еженедельников (категория "С"), которые также могут представлять интерес для опубликования пресс-релиза.

Оптимальная стратегия паблик-рилейшнз компании будет состоять в правильном рассредоточивании сил и средств как по горизонтальному, так и по вертикальному уровням. Не исключено при этом приспособление к стилю и характеру предъявления информации в тех или иных СМИ в целях сохранения общей тональности. Особенно это касается профессиональных специализированных изданий, где есть свои требования к профессиональной лексике. Сейчас их очень много, и одна и та же информация должна быть преподнесена с учетом профессиональных интересов. Кто-то из журналистов сказал по этому поводу: "Игроки в хоккей практически не пересекаются с теми, кто любит шахматы".

Поскольку общей осью для журналистики и паблик рилейшнз является информация, предъявляемая через СМИ, следует подчеркнуть общую характерную особенность обеих коммуникационных наук: передачу новостей. Журналистов при этом интересуют абсолютно все новости, включая и эмоционально отрицательные, например, скандальные. ПР-менов интересует конечный позитивный эффект от новостей. Для ПР-мена очень важно, чтобы новость была значимой и полезной не только для вас, но и для других лиц и организаций. Поэтому новость следует преподносить не как голый факт, а с указанием на ее практическое использование. Увеличение оттенков в одной и той же информации-новости, особенно необычной, вызывает дополнительный интерес к ней и способствует лучшему запоминанию. Сравните три варианта:

1)"На факультете психологии открылась новая кафедра";

2)"Новую кафедру на факультете психологии возглавил прошедший стажировку в Америке профессор Н. ";

3)"Новую кафедру на факультете психологии возглавил прошедший стажировку в Америке профессор Н., известный своими публикациями по проблемам психоанализа".

Новости становятся более убедительными, если они сопровождаются документальными фотосъемками, которые также не могут быть случайными для ПР. К ним надо готовиться с целью создания положительного впечатления на аудиторию. В этом плане у журналистов нет ограничений, и они могут позволить себе снимать даже компрометирующие ситуации. Появилась даже новая специализация у фотографов - папарацци, хотя этически это не приемлемо.

Особенно актуальными способами быстрого контакта с аудиторией являются репортажи с места событий. Как и во всех других случаях, службы паблик рилейшнз должны использовать эту экстремальную ситуацию для получения позитивного демонстрационного эффекта, в отличие от журналистов, которым важна любая деталь.

В наши дни самыми мощными средствами массовой коммуникации становятся радио и телевидение, поскольку они, особенно телевидение, дают возможность слушателям и зрителям включиться в мир других людей как бы изнутри и вместе с ними пережить события любого времени в любом пространстве. Использование этих коммуникационных каналов усложняется необходимостью работы над такими качествами ПР-мена, как личная привлекательность, энергичность, интеллигентность, речевые и поведенческие особенности.

2 Анализ PR-кампании на примере Томилинской птицефабрики

PR-кампания рассчитана на два месяца: ноябрь - декабрь 2006 года.

Ключевое послание: СВОЁ, ДЕШЕВОЕ, КАЧЕСТВЕННОЕ

Цель PR - кампании - довести до сведения покупателей, что Томилинская птицефабрика начинает производство и продажу мясных птицепродуктов. (Ранее в компании развивалось только направление, связанное с производством и продажей яиц). Данное событие используется так же как информационный повод, к которому будет приурочено крупномасштабное мероприятие: 20 ноября в центре Москвы будет проведена праздничная ярмарка - выставка, с участием звезд Российской эстрады и культовых личностей Российской элиты (таким образом, произойдет усиление значимости новости - за счет присутствия влиятельных людей).

На ярмарке продукты Томилинской птицефабрики будут продаваться по распродажным ценам, в связи с открытием нового направления в работе предприятия. Помимо различных вышеперечисленных факторов усиления новости, данная сфера промышленности неразрывно связана с общественно-значимой проблемой распространения "птичьего гриппа". Это так же послужит одним из приемов усиления новости. PR-кампания будет направлена на убеждение в качестве предлагаемого товара:

Во-первых, как ранее проверенного (яйца марки Томилинской птицефабрики пользуются огромным спросом на рынке потребления продуктов питания и зарекомендовали себя, как надежный и качественный продукт)

Во-вторых, продукт Томилинской птицефабрики по определению не может быть плохим, так как фабрика занимает прочный сегмент рынка производимой продукции, с 1996года работает только на современном европейском оборудовании, регулярно вводя усовершенствования и обновления (так, в 2004 году на фабрика начала пользоваться новыми сушильными установками - последним достижением техники в данной области)

В-третьих, Томилинская птицефабрика проводит сертификацию продукции как по ГОСТу 30363-96, так и по международной системе качества по стандарту DIN ISO 9001: 2000

В-четвертых, на птицефабрике выведена новая порода кур, которая по утверждению зоологов не подвержена заражению "птичьим гриппом", а, следовательно, является безопасным сырьем для производимой продукции (в чем явное преимущество данной птицефабрики перед другими, а для ПР-кампании является неоспоримой интригой, усиливающей выигрышность предпринимаемых усилий)

Соответственно, для проведения PR-кампании будет использован целый ряд приемов усиления новости.

Для привлечения не только будущих покупателей, но и спонсоров проводимого мероприятия будет выпущен тираж листовок (пресс-релизов) с перечислением преимуществ и перспектив новой разработки Томилинской птицефабрики:

За полтора года отечественная птицефабрика полностью обеспечит внутренний рынок

В свете последних событий (принятие новых законов, которые стимулируют вложение инвестиций в новое производство) становится очевидной конкурентоспособность российского продовольственного рынка

Свое

Дешевое - ключевое послание

Качественное

Томилинская птицефабрика уже имеет выходы на внешний зарубежный рынок

Импортные продукты - это не всегда качество и надежность (информационный повод, направленный на вред и непроверенность импортного продовольственного сырья)

Отечественная экология позволяет выращивать здоровые породы кур, более того выведен уникальный новый вид, не подверженный поражению "чумой 21 века" - "птичьим гриппом". (Снимается страх перед основной преградой, препятствующей подсознательно свободному доступу потребителей на рынок мясной птицепродукции).

Данные тезисы будут использованы в листовках (пресс-релизах), предварительно растиражированных в начале PR-кампании за две недели до открытия ярмарки - выставки Томилинской птицефабрики.

Помимо вышеперечисленного будут использованы такие средства PR, как:

Связи с прессой

Лоббирование