83047 (Анализ рынка молочной продукции на примере молока "Весельный молочник 3,5"), страница 3

Молоко «Веселый молочник 3,5» - молочный продукт, предназначенный для употребления в пищу не зависимо от возрастной и половой принадлежности. Обогащен кальцием, способствует росту детей, поддержанию необходимого количества кальция в организме беременных женщин, не содержит консервантов, достаточно высокий процент жирности – 3,5 %.

Упаковка: вакуумные полиэтиленовая упаковка фирмы Tetra Pack, наличие качественных характеристик на крышке и на самом стаканчике, красочное оформление, количество продукта – 1 литр.

Потребительские характеристики: утоляет чувство легкого голода, способствует нормализации пищеварения, устраняет дефицит кальция.

Помимо своих вкусовых и качественных характеристик, перечисленных выше, спрос на данный вид продукта поддерживается активной рекламной кампанией, проводимой в СМИ, создающей позитивные ассоциации с предлагаемой продукцией. К слабым сторонам продукта можно отнести его цену – она заметно превышает величину цен продуктов-аналогов с учетом весовых характеристик.

Исследуемый продукт появился на приливках магазина в 2003 году, и за год было реализовано 902 единиц. В настоящее время продукт находиться на переходе от стадии роста к стадии зрелости, так как рост продаж еще наблюдается, но происходит снижение его темпов. Рост прогнозируется в течение ближайших 3-4 лет на 2-3 % в год. Для сохранения своих позиций продуктом на рынке можно провести следующие мероприятия:

1. уменьшить стоимость продукта за счет удешевления его упаковки, сделать его более доступным для малообеспеченной части населения;

2. разработка новых вкусов с добавлением различных вкусовых наполнителей, таких как шоколад, орехи и прочее;

3. разработка специальных добавок, оказывающих благотворное воздействие на организм человека, возможно даже создать возрастную дифференциацию в этом направлении.

1.3 Анализ условий конкуренции

Рынок молочной продукции, а именно молока с высоким содержанием жиров, имеет достаточно высокий уровень конкуренции. Только в одной торговой точке представлено до пяти видов молока и. Таким образом, у молока «Веселый молочник» имеется четыре непосредственных конкурента на рассматриваемом рынке.

Таблица 6. Основные конкуренты

Таким образом, наиболее популярным молоком является «Домик в деревне», также большим спросом пользуется «Останкинское» и «Веселый молочник». Проведем конкурентный анализ по основным критериям.

Таблица 7. Конкурентный анализ по основным критериям

Рассматриваемая продукция отличается более высоким качеством, иными качественными характеристиками, в отличие от представленных конкурентов. Наиболее близким из представленного списка по качественным характеристикам является молоко «Молоко Домик в дерев. 3,5%, 1л». молоко «Останкинское 3,8%, 1л», молоко «Био-Макс детское 3,5% 1л», молоко «Актилайф 3,2%, 750г» имеют схожие характеристики. Если рассматривать цены данных продуктов, то молоко веселый молочник значительно ниже в стоимостном выражении по отношению с анализируемыми продуктами приблизительно на 10-25 %.

В вопросе имиджа «Веселый молочник» можно присвоить лидирующее положение за счет внешнего вида, упаковки и проводимых рекламных акций не только продукта, но и марки. Необходимо напомнить что данных продукт выпускается компанией «Вимм-Билль-Данн», которая является одним из лидеров по производству молочной продукции в Европе. Невысокая цена продукта объясняется четкой ценовой политикой фирмы по отношению к данному продукту, если говорить о позиционировании продукта то его предназначение заполнить нишу продукции доступной для всех, необходимо отметить что молоко «Домик в деревне» так же является продуктом этой компании.

2. Разработка плана маркетинга

2.2 Разработка маркетинговой стратегии

С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

Процесс стратегического маркетингового планирования состоит из нескольких взаимосвязанных этапов:

1. Определение цели организации.

2. Создание стратегических хозяйственных подразделений.

3. Установление целей маркетинга.

4. Ситуационный анализ.

5. Разработка стратегии маркетинга.

6. Тактические мероприятия.

7. Маркетинговый контроль.

Этот процесс применим как для малых, так и для крупных фирм, компаний, производящих товары и оказывающих услуги, как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Хотя для отдельных типов организаций каждый этап процесса планирования имеет специфику, использование сквозного стратегического плана эффективно для всех. На сегодняшний день существует много стратегий маркетинга, использование которых зависит от индивидуальных особенностей конкретного предприятия или продукта.

Целью фирмы является завоевание новых потребителей и удержание позиций, занятых ранее. Как уже предлагалось ранее, следует обратить внимание на увеличение долей рынка на других сегмента. Во-первых, этого можно добиться за счет сохранения потребителей, переходящих из одной возрастной группы в другую вследствие естественного взросления. Во-вторых, это прививание вкуса подрастающему поколению – будущим потребителям. В-третьих, привлечение магазином новых клиентов с более высоким уровнем достатка, на которых отчасти и рассчитывалось позиционирование продукта. Пересмотр упаковки и расфасовки продукта для удешевления стоимости единицы, которое бы позволило увеличить объем продаж за счет привлечения дополнительных клиентов с невысоким достатком.

Основным сегментом рынка, на который приходиться наибольшая часть всех продаж, являются, как уже говорилось ранее, потребители со средним достатком в возрасте от 30 до 45 лет. Именно на эту группу потребителей и следует опираться в принятие решений дальнейшего развития предприятия в данном направлении.

Таким образом, в рамках выбранной стратегии целью будет являться увеличение доли на рынке до 25 % .

Данную цель можно достичь за счет:

- повышения лояльности потребителя к продукту,

- проведению различных акций, связанных непосредственно с данной продукцией,

- улучшение сервисного послепродажного обслуживания клиентов,

- улучшение имиджа магазина.

Исходя из поставленной цели, должны разрабатываться стратегии: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная.

2.2 Разработка товарной стратегии

Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла, разработка упаковки и оформлению товара. Товарную политику рекомендуется формировать тремя различными способами:

1. Конкретно: конкретный продукт – это базовый продукт, который имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.

2. Расширенно: расширенная продукция включает кроме конкретных характеристик еще и то, что составляет ее образ и обслуживание (покупка телевизора, например, увязывается с получением технических рекомендаций, гарантий, условий возврата и т. п.).

3. Обобщенно: обобщенный продукт делает упор на то, что товар означает для потребителя, а не продавца.

Возможны три вида товарной политики:

1. концентрическая – когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении были совместимы с уже имеющимися товарами предприятия и привлекали новых покупателей.

2. горизонтальная – когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой технологии.

3. конгломентарная – когда предпринимается производство нового товара, никак не связанного с существовавшим до сих пор, для которого требуется новая технология и освоение новых рынков.

Товарная политика производителя была сформирована обобщенно и направлена на простое удовлетворение потребности потребителя в молоке. Подобное позиционирование наиболее удачно отвечает качественным характеристикам товара и не требует дополнения. С точки зрения конкретного продукта молоко «Веселый молочник» - это молочный продукт для повседневного использования.

Для производителя рекомендуется использовать концентрическая товарную политику. Основные направления развития этой политики следующие: с целью освоения новых сегментов рынка разработка товаров для различных целевых групп (для детей, женщин, мужчин); модификация существующего продукта с целью удешевления ее стоимости.

2.3 Разработка ценовой стратегии

Ценовая стратегия организации может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии, так как все они взаимосвязаны.

Реализация ценовой стратегии включает большое количество разнообразных решений:

- установление единых или гибких цен;

- установление единого лидерства;

- установление диапазона цен и т.д.

В данном случае следует применить стратегию установления цен в рамках товарного ассортимента, смысл которой сводится к следующему: при незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную продукцию, а при значительном – менее совершенную. Так как цена молока «Веселый молочник 3,5» ниже чем цена ближайших конкурентов, а качественные характеристики схожи, то потребитель предпочтет товар с более высоким качеством и более интересной упаковкой. Если говорить об упаковке товара то продукция под маркой «Весельный молочник» компании «Вим-биль-данн» можно назвать одним из самых ярких примеров удачного стиля. Упаковка товара имеет яркий цвет. Вся продукции под данной маркой имеет привлекательный вид.

2.4 Разработка сбытовой стратегии