83042 (Анализ маркетинговой политики предприятия), страница 4

Рисунок 1.3 - Построение каналов распределения продукции¹⁷

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1. товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2. цена на товар часто меняется;

3. объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4. все торговые точки имеют свои склады;

5. количество потребителей небольшое;

6. объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1. рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2. объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3. количество сегментов рынка невелико;

4. ассортимент продукции широкий;

5. особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1. рынок расположен на большой территории;

2. поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3. разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4. можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой — одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается следующим комплексом мер (таблица 1.1)

Таблица 1.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор	Действия производителя	Действия торговли
Представление нового товара	Тщательная проверка, поддержка в продвижении	Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке
Маркетинговые исследования	Предоставления данных торговле	Предоставление данных производителю
Ценообразование	Цены учитывают интересы торговли	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа товара
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании	Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.
Финансирование	Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции	Гарантии	Должная установка и обслуживание
Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

Вертикальный маркетинг — относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

Принципы и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.¹⁸

1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики

Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. ¹⁹

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Цели анализа маркетинговой политики

Результаты анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

Анализ маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:

• собирается не та информация, которая необходима;

• информация собирается неоптимальным способом.

Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый анализ маркетиноговой политики предприятия:

• данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

• данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

• данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);

• подобную информацию по сбытовикам;

• подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);

• данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

• Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.

• Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена.

• Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду.

• Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

• «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести анализ маркетинговой политики по основным направлениям.

2 Анализ маркетинговой политики ЗАО «ЛИНК»

2.1 Анализ товарной политики ЗАО «Линк»

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Управление маркетингом на ЗАО «Линк» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. Менеджер занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Менеджер отдела сбыта при отсутствии вакансии маркетолога выполняет следующие функций:

• изучение товарного рынка,

• реклама,

• сервисное обслуживание покупателей;

• гибкая ценовая политика.

Целью деятельности ЗАО «Линк» в области маркетинга являются:

• завоевание популярности и доверия у покупателей;

• увеличение своей доли на рынке изделий из ПВХ города и области;

• оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.

Как было отмечено предприятие занимается производством и установкой изделий из ПВХ. Основную позицию в ассортименте занимают пластиковые окна.

На сегодняшний день пластиковые окна — это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Во всем мире уже около полувека окна ПВХ пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традиционным деревянным окнам.

Любое строительство или ремонт не обходятся без установки деревянных или пластиковых окон. Традиционные деревянные окна не соответствуют тем ожиданиям качества, которые предъявляет к окнам взыскательный потребитель. Современному потребителю важно не только основное предназначение окон — освещение помещения, но и его защита от холода и пыли и шума. Окна ПВХ - наиболее полно соответствуют предъявляемым требованиям:

1. они имеют привлекательный внешний вид;

2. прекрасно защищают от холода и шума;

3. не пропускают влагу;

4. не промерзают;

5. не нужно регулярно красить и заклеивать на зиму.

Речь идет только о качественных современных окнах из профиля ПВХ, достоинства которых состоят из множества составляющих:

1. Качество комплектующих - ПВХ профилей, уплотнений, стеклопакета, фурнитуры - всего, из чего окно собирают;

2. Качество изготовления. Современное пластиковое окно — сложная высокотехнологичная конструкция. Чтобы получить действительно стабильно качественный продукт, соответствующий всем нормам и стандартам необходимо автоматизированное производство с точным современным оборудованием, обученным опытным персоналом, строгое соблюдение технологического регламента и, конечно же, жесткий контроль качества на различных этапах производственного цикла, необходима культура производства.

3. Качество монтажа. От профессионализма людей, установивших вам стеклопакеты, во многом будет зависеть, как и сколько они будут служить, решите вы проблемы в доме или добавите к ним новые.

Что такое ПВХ профиль для окон? Это — поливинилхлорид — разновидность высокопрочного пластика — искусственный материал, получаемый из природного сырья: этилена (продукта нефтехимии) и связанного хлора, получаемого из поваренной соли. Это — чистый ПВХ.

При переходе системы дилерства к производству руководством ЗАО «Линк» были тщательно изучены все пластиковые профильные системы. Взвесив всю переработанную информацию и полученные знания по производству пластиковых пвх окон от различных компаний был выбран пластиковый профиль фирмы REHAU. И, как показало время, не ошиблись, выбор сделали правильный, пластиковые профили REHAU в настоящее время наиболее известны нашей стране.

И вот почему:

• Фирма REHAU — это ведущее немецкое предприятие, являющееся пионером в производстве пластиковых окон. Оконные системы из пластика производятся на фирме REHAU с 1958 года.

• Рецептура производства ПВХ профилей и пластиковых окон фирмы REHAU — разработка собственного научно-исследовательского института полимеров, рецепт сбалансирован и проверен годами.

• ПВХ профили REHAU — высококачественный экологически чистый материал, долговечный.

• Строгий контроль за всем технологическим процессом, собственное изготовление оснастки экструдеров, многочисленные испытания качества (на всех этапах от приобретения сырья вплоть до отгрузки готовой продукции) и опыт работы позволили дать большой гарантийный срок на пластиковые профили - до 40 лет.

• Из полимеров фирмы REHAU изготавливаются сложные системы, заменяющие человеческие сосуды, широкое применение в автомобильной промышленности (бамперы для MERSEDES), в космических программах и, конечно же, в строительстве.

• Состав материала, на основе которого идет производство ПВХ окон и профиля REHAU, разработан специально для светопрозрачных конструкций и пластиковых окон. Многократные испытания, экспериментальные стенды в зонах с экстремальным климатом позволяют утверждать, что пластиковые профили REHAU устойчивы к воздействию окружающей среды, нет ни одной рекламации от фирм - изготовителей конструкций из профиля REHAU.

• Профили из пвх материала REHAU одобрены для применения в России, получены все Российские сертификаты, в т.ч. гигиенический сертификат, сертификат качества.

Компания ЗАО «Линк» использует различные оконные системы REHAU для изготовления окон и дверей:

1. REHAU Basic-Design:

Система создана по принципу 3-камерного строения (рисунок 2.1).

• Глубина рамы и створки составляет 60 мм.

• Находящиеся с наружной и внутренней стороны предкамеры позволяют достичь высокого уровня тепло- и звукоизоляции.

• Коэффициент теплопередачи 1,7 Вт/м2К с армированием.

• Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1